No Logo. Люди против брэндов

В отсутствие космических путешествий, связанные законом гравитации, мы тем не менее (украдкой, как сигареты в детстве) находим свободное пространство и радуемся ему посреди урбанизованного ландшафта. Пусть улицы уставлены рекламными щитами и вывесками, а ребятишки берут свое — гоняют между машинами то шайбу, то футбольный мяч. Некий дух свободы чувствуется в Англии, на их бесплатных музыкальных фестивалях, есть он и в превращении частной недвижимости в общественное пространство: заброшенные фабрики уличные мальчишки превращают в ночлежки, а пандусы офисных башен-небоскребов по воскресеньям становятся площадками для скейтбордистов

Мир простирался перед нами не как чистый лист, полный возможностей, а как лабиринт протоптанных троп, вроде изъеденной термитами древесины. Шагни в сторону из прямой и узкой колеи материализма и карьеры, и сразу оказываешься в другой — в колее для людей, выступивших из основной колеи. А уж эта колея была так проезжена… (в том числе, и нашими собственными родителями) Хочешь мотаться по миру? Быть новым Керуаком? О'кей, скачи прямо в колею «Даешь Европу». Хочешь стать бунтарем? Художником-авангардистом? Иди к букинисту и покупай себе альтернативную стезю, всю в пыли, изъеденную молью, рассыпающуюся в прах. На каком бы поприще мы себя ни воображали, все оборачивалось каким-нибудь клише под нашими ногами, как рекламный буклет с джипом на первой полосе или расхожая реприза хохмача-юмориста. Все архетипы, казалось нам, к тому времени, когда нам придется получать дипломы, станут сплошной банальщиной, включая и тот, который мы как раз в те дни примеряли, — затертого интеллектуала в черном. Заваленные идеями и стилями прошлого, мы нигде не ощущали открытого пространства.

Как водится у настоящих рейверов, место акции RTS держится в тайне до самого последнего дня. Тысячи людей собираются в заранее назначенном месте, откуда всей толпой отправляются в пункт назначения, известный только организаторам. Перед прибытием толпы на улице, которую сейчас будут "возвращать себе" тихонько припарковывается микроавтобус, оборудованный мощной аудиосистемой. Затем изобретается какой-нибудь театральный способ заблокировать движение, например, инсценируется столкновение двух старых машин и драка их водителей между собой. Или, например, посреди проезжей части устанавливают шестиметровую треногу, а на самом верху к ней подвешивают смельчака-активиста. Машинам тренога проезжать мешает, а пешеходы могут легко лавировать между её подпорками. Поскольку опрокинуть треногу - означает уронить висящего на ней человека на асфальт, то полиции ничего другого не остаётся, как только стоять и смотреть, как разворачиваются события. Теперь, когда движение транспорта благополучно заблокировано, проезжую часть объявляют "открытой улицей". Появляются дорожные знаки: "Дышать разрешено", "Зона, свободная от автомобилей" и "Вернём себе пространство". Взмывает ввысь знамя RTS - молния на разноцветном фоне, - и аудиосистема начинает реветь чем попало - от последних электронных подношений до What a Wonderful World Луи Армстронга.
Затем как бы ниоткуда является бродячий карнавал эртээсовцев - тут и байкеры, и клоуны на ходулях, и рейверы, и барабанщики. Бывали случаи, когда посреди перекрёстка появлялись гигантские песочницы и качели, надувные бассейны, диваны, ковры и волейбольные сетки. В воздухе проплывают сотни дисков-фрисби; раздают бесплатное угощение; начинаются танцы - на машинах, на автобусных остановках, на крышах домов, вокруг столбов с дорожными указателями. Организаторы называют такие "похищения улиц" по-всякому, от "воплощения коллективной мечты" до "случайного стечения обстоятельств, случившегося в большом масштабе".

Более же всего ранние критики рекламы были связаны с бурно растущим движением, вызванным к жизни двумя книгами: "Сто миллионов подопытных кроликов: опасности, скрытые в повседневном питании, лекарствах и косметике" (1933) Ф. Дж. Шлинка и Артура Калле и "Чего стоят ваши деньги: исследование разбазаривания потребительского доллара" (1927) Стюарта Чейза и Ф. Дж. Шлинка. В этих книгах был представлен исчерпывающий каталог способов, которыми рядового обывателя подвергают лжи, надувательству, травят и грабят лидеры американского бизнеса. Авторы основали организацию Consumer Research, которая служила одновременно и тестирующей товары лабораторией, и политической группой, требующей от правительства более тщательной сертификации качества и маркировки товаров. Организация считала, что объективное тестирование и правдивая информация на этикетках сделают маркетинг настолько неактуальным, что он просто выйдет из употребления. По логике Чейза и Шлинка, если у потребителей будет свободный доступ к результатам тщательных научных исследований, в которых бы сравнивались достоинства поступающих на рынок товаров, они просто принимали бы взвешенные, рациональные решения, что именно покупать. Рекламодатели, естественно, были вне себя от страха перед той армией последователей, которую завоевал себе Ф. Дж. Шлинк на университетских кампусах и в среде нью-йоркской интеллигенции. Как заметил в 1934 году рекламист К. Ларраби: "Примерно от сорока до пятидесяти тысяч человек не купят даже такой дряни, как собачьи галеты, пока Ф. Дж. не даст на это добро... Они явно считают, что большинство рекламодателей - это бесчестные, двурушные, тёмные личности."