Цитаты из книги Kiire ja aeglane mõtlemine

Все, что облегчает работу ассоциативного механизма, искажает оценку. Частые повторения - надежный способ заставить людей поверить неправде, потому что различить истину и ощущение чего-то знакомого нелегко. Авторитарные режимы и маркетологи давно об этом знают, но психологи обнаружили, что для правдоподобия необязательно повторять утверждение полностью. Люди, часто слышавшие слова «температура тела курицы», легче принимают за правду утверждение «температура тела курицы равна 62°» (или любое другое число). Единственной знакомой фразы в утверждении достаточно для того, чтобы все утверждение казалось знакомым, а значит, истинным. Если вы не можете вспомнить, где вы его слышали, и никак не можете соотнести его с другими известными вам фактами, вам остается только полагаться на когнитивную легкость.

Убедительный нарратив создает иллюзию неизбежности. Рассмотрим пример того, как Google превратился в гиганта индустрии высоких технологий. Два находчивых аспиранта Стэнфорда разработали отличную систему поиска информации в сети Интернет. Затем они задались целью собрать стартовый капитал для собственной компании и в конце концов основали ее, после чего приняли ряд удачных управленческих решений. В течение нескольких лет основанная ими компания превратилась в одну из крупнейших на американском фондовом рынке, а двое бывших студентов стали мультимиллиардерами. Был случай, когда им откровенно повезло (эта подробность делает рассказ еще нагляднее): через год после основания компании хозяева хотели продать ее за миллион долларов, но потенциального покупателя не устроила цена. Зная об этой явной удаче, легко недооценить великое множество счастливых случайностей, которые в итоге привели героев рассказа к успеху.

Более развернутое повествование содержало бы описание конкретных решений, принятых основателями Google, но для наших целей достаточно сказать, что почти каждый сделанный ими выбор дал верный результат. В подробном нарративе перечислялись бы действия фирм, проигравших Google в сражении. Неудачливые конкуренты, конечно, оказались бы нерасторопными слепцами, беззащитными перед новой напастью, которая в итоге сгубила их.

Я намеренно сделал изложение сухим, но вы меня поняли: пример Google весьма поучителен. Если рассказ приукрасить подробностями, вы открыли бы для себя, за счет чего фирма вышла в лидеры; вы также почувствовали бы, что получили ценный урок относительно составляющих делового успеха. К сожалению, есть причины считать, что чувства вас подвели бы. Сумей кто предсказать появление нового Google, основываясь на выводах из рассказа, это идеально доказало бы ценность повествования. Однако никакой пример не выдержит подобного испытания, поскольку он не рассматривает миллион других, несбывшихся событий, которые могли бы привести к иному результату. Человеческая мысль не обращается к несостоявшемуся. Тот факт, что во множестве случаев завершению события предшествовал некий выбор, побуждает нас переоценивать роль мастерства участников и недооценивать влияние случая. Поскольку каждое критически важное решение оказалось благоприятным, хроника событий предполагает почти безупречное предвидение будущего, хотя вмешательство судьбы могло нарушить ход событий на любом этапе. Картину дополняет эффект ореола, наделяя героев рассказа аурой неуязвимости.

История становления Google захватывает дух, подобно соревнованию рафтеров на горной реке, – и тут и там мы наблюдаем, как участники постоянно рискуют, чудом избегая подводных камней. Однако между этими примерами есть одно примечательное отличие: умелый рафтер сотни раз сплавляется по течению; он научился определять на глаз глубину и скорость течения, преодолевать пороги; он с привычным умением орудует веслом и балансирует, чтобы не перевернуться. У начинающих бизнесменов, однако, куда меньше шансов научиться основанию компании-гиганта и еще меньше шансов остаться на плаву после столкновения с опасностью (например, гениальной разработкой фирмы-конкурента). Разумеется, основатели Google были мастерами своего дела, но все же в этой истории ключевую роль сыграла удача (о чем редко упоминают рассказчики). А коль скоро исход события в основном зависит от удачи, его пример немногому способен научить.

Психолог Пол Розин, эксперт в вопросах отвращения, заметил, что один таракан испортит вид миски ягод, тогда как одна ягодка ничуть не улучшит миску, полную тараканов. Розин подчеркивает, что негативное в большинстве случаев убивает позитивное и неприятие потерь — лишь одно из проявлений такого преобладания негативного. В коллективной статье под названием «Плохое сильнее хорошего» это свидетельство подытожено следующим образом: «От плохих эмоций, плохих родителей и плохой обратной связи последствий больше, чем от хороших, а информация о чем-то плохом обрабатывается тщательнее. Мотивация личности сильнее, когда она избегает плохих самоопределений, нежели когда работает над положительными. Дурные стереотипы и неприятные впечатления быстрее формируются, чем хорошие, и более устойчивы к попыткам их устранения».

Внимательный наблюдатель почти везде отыщет перекосы в интенсивности мотивов неприятия потерь и получения выгоды. Они неизменно присущи любым переговорам, особенно повторным обсуждениям условий заключенных контрактов, которые часто встречаются в трудовых переговорах и международных прениях о торговле или ограничениях на ввоз оружия. Существующие договоренности задают отправные ориентиры, а предлагаемые перемены в любой части соглашения непременно рассматриваются как уступки одной из сторон. Неприятие потерь создает асимметрию, которая затрудняет достижение согласия. Если я что-то приобретаю благодаря вашим уступкам, вы что-то теряете; ваша боль в этом случае сильнее моего удовлетворения. Соответственно, вы оцените это «что-то» дороже, чем я. То же самое, разумеется, верно в отношении наиболее болезненных уступок, которые вы потребуете от меня: для вас-то они будут менее значимыми! Особенно трудны переговоры по разделу «уменьшающегося пирога», поскольку они требуют перерасчета потерь. Люди чаще проявляют великодушие, когда делят «растущий пирог».

Представьте, что вы столкнулись с двумя взаимосвязанными решениями. Сначала изучите оба, затем сделайте выбор.

Решение 1. Выберите между: А. верной прибылью в 240 долларов; Б. 25 %-ным шансом выиграть 1000 долларов и 75 %-ным шансом не выиграть ничего.

Решение 2. Выберите между: В. верной потерей 750 долларов; Г. 75 %-ным шансом потерять 1000 долларов и 25 %-ным шансом не потерять ничего.

Данная пара задач о выборе занимает важное место в теории перспектив. Она открыла то, чего мы прежде не знали о рациональности. При изучении условий задач пункты со словом «верный» вас либо привлекли (А), либо оттолкнули (В). Эмоциональная оценка верной прибыли и верной потери – автоматическая реакция неизбежно возникающая перед более трудоемким (и необязательным) подсчетом ожидаемых стоимостей двух игр (соответственно, получения 250 долларов и потери 750 долларов). Выбор большинства людей совпадает с предпочтениями – скорее А, нежели Б и скорее Г, нежели В. Как и во многих других выборах со средними или высокими вероятностями, люди проявляют неприятие риска, если речь идет о приобретении, и стремление к риску в ситуации потери. В нашем эксперименте 73 % испытуемых выбрали вариант А в решении 1 и вариант Г в решении 2. Сочетание Б и В привлекло лишь 3 % респондентов.

Хотя гуманы не являются иррациональными, им часто требуется помощь в формировании более точных суждений и принятии правильных решений; в некоторых случаях существующие руководящие принципы и социальные институты могут предоставить помощь такого рода. Подобные предположения кажутся безобидными, но на самом деле очень спорны. В интерпретации экономистов чикагской школы вера в рациональность человека тесно связана с идеологией, согласно которой вредно (и даже аморально) мешать человеку делать собственный выбор. Рациональные люди должны быть свободны и должны ответственно заботиться о себе. Милтон Фридмен, ведущий представитель чикагской школы, выразил эту точку зрения в названии одной из своих популярных книг: «Свобода выбора». Допущение, что личности рациональны, дает разумное основание для либертарианского подхода к общественному порядку: не посягать на право человека на выбор, пока этот выбор не вредит остальным. Взгляды либертарианцев находят широкую поддержку из-за восхищения эффективностью рынков при распределении товаров людям, готовым заплатить больше. Известная статья, ставшая ярким примером чикагского подхода, озаглавлена «Теория рационального привыкания»; она объясняет, как рациональный человек, предпочитающий большое и немедленное удовольствие, может принять взвешенное решение и согласиться на тяготы пагубной привычки в будущем....

В обществе эконов правительство должно отойти в сторону, позволяя эконам поступать в соответствии с собственным выбором, если они не наносят вреда окружающим. Если мотоциклист хочет ехать без шлема, либертарианец поддержит его право на это. Граждане знают, что они делают, — пусть даже решают не копить деньги на старость или употреблять вещества, вызывающие привыкание.

Представителям чикагской школы и поведенческим экономистам, отрицающим крайности модели рационального индивида, есть о чем поспорить. Свобода — бесспорная ценность; с этим согласны все участники дискуссии. В отличие от тех, кто безоговорочно верит в рациональность человека, поведенческие экономисты представляют жизнь более сложной. Ни одному поведенческому экономисту не понравится государство, которое принуждает граждан к строго сбалансированному питанию и просмотру исключительно «полезных» телепередач. Однако, по мнению поведенческих экономистов, за свободу приходится платить: расплачиваются и те, кто делает неправильный выбор, и общество, которое чувствует себя обязанным помочь им. Поэтому решение о том, защищать ли индивида от ошибок, представляет дилемму для поведенческих экономистов. Экономисты чикагской школы не сталкиваются с такой проблемой, потому что рациональные индивиды ошибок не допускают. Для приверженцев этой школы свобода бесплатна.

Экстремальные предсказания и желание предсказывать маловероятные события по недостаточным доказательствам – это выражения Системы 1. Ассоциативным механизмам естественно приводить экстремальность прогнозов к экстремальности данных, на которых они основаны, – именно так и работает подстановка. Для Системы 1 естественно генерировать слишком уверенные оценки, поскольку уверенность определяется связностью лучшей истории, которую можно составить на основании имеющихся доказательств. Имейте в виду, интуиция склонна создавать чрезвычайно экстремальные прогнозы, а вы склонны им верить.

Возможность и определенность одинаково много значат в том, что касается потерь. Если близкого вам человека на каталке отправляют в операционную, пятипроцентный риск ампутации – это очень плохо, намного больше половины десятипроцентного риска. Из-за эффекта возможности мы склонны переоценивать мелкие риски и переплачиваем больше необходимого, только бы устранить их совсем. Психологическая разница между 95 % риска катастрофы и ее неотвратимостью кажется еще большей – проблеск надежды на спасение превращается в луч прожектора.

В своем труде «Черный лебедь, или Под знаком непредсказуемости» он вводит понятие «искажения нарратива (повествования)», чтобы объяснить, как ущербные толкования прошлого формируют наш взгляд на происходящее и ожидания от будущего. Искажения нарратива возникают из наших бесчисленных попыток разобраться в законах жизни. Рассказы-толкования, которые мы находим убедительными, обычно просты и скорее конкретны, нежели абстрактны. В них большая роль отводится таланту, глупости или расчету, нежели удаче. Рассказчик при этом выделяет исключительные события, которые состоялись, и забывает о множестве других, несостоявшихся. По сути, любое заметное происшествие дает начало каузальному нарративу. Талеб полагает, что мы постоянно так обманываемся: громоздим на фундамент прошлого хлипкие выводы и считаем их незыблемыми.

Неприятие потерь в юриспруденции

В течение года совместной работы в Ванкувере мы с Ричардом Талером и Джеком Кнетчем исследовали вопрос соблюдения справедливости в экономических операциях: отчасти из-за того, что заинтересовались этой темой, отчасти – благодаря возможностям, отчасти – из-за обязательства еженедельно составлять социальные опросники. В канадском министерстве рыболовства и океанических исследований существовала программа для безработных квалифицированных специалистов Торонто – им платили за проведение телефонных опросов. Команда интервьюеров трудилась по вечерам, и для продолжения им требовались все новые и новые вопросы. При посредничестве Джека Кнетча мы согласились составлять по анкете в неделю: четыре маркированных цветом варианта. Спрашивать разрешалось о чем угодно – главное, в опроснике должно было содержаться как минимум одно упоминание о рыбе, чтобы анкетирование согласовалось с задачами департамента. После многих месяцев работы у нас накопилось целое море данных.

Мы изучали мнение людей по поводу составляющих несправедливого поведения у продавцов , работодателей и домовладельцев. Главный вопрос, который нас занимал, – это насколько порицание несправедливости ограничивает поиск выгоды. Мы выяснили, что ограничения существуют и что законы морали, по каким общество оценивает «приличность» фирм, проводят радикальное различие между потерями и доходами. Основной принцип здесь состоит в том, что существующее жалованье, цена или размер арендной платы задает исходный ориентир – а именно норму, не подлежащую нарушению. Поведение фирмы считается бесчестным, если она возлагает на клиентов или работников потери относительно исходного ориентира, исключая те случаи, когда ей требуется защитить собственные права.

Рассмотрим пример:

В магазине бытовых принадлежностей продаются лопаты для снега по цене 15 долларов. На следующий день после большого снегопада владелец поднял цену до 20 долларов. Как вы оцените это действие по шкале:

совершенно справедливо – приемлемо – несправедливо – вопиюще несправедливо?

Владелец магазина действует в соответствии со стандартной экономической моделью: отвечает повышением цены на растущий спрос. Участники анкетирования с этим доводом не согласились: 82% отметили действие продавца как несправедливое и вопиюще несправедливое. Очевидно, они посчитали первоначальную цену ориентиром, а завышенную цену обозначили как убыток, который магазин перекладывает на клиентов – не по нужде, а по прихоти. Таким образом, как выяснилось, основной закон справедливости звучит так: неприемлемо эксплуатировать силу рынка, перекладывая расходы на других. Следующий пример иллюстрирует действие этого закона в другом контексте (цены в долларах следует изменить с учетом 100%-ной инфляции, поскольку данные были собраны в 1984 году).

В небольшой копировальной мастерской полгода работает сотрудник с жалованием 9 долларов в час. Бизнес приносит доход, однако вскоре закрывается близлежащая фабрика, ч то приводит к росту безработицы. Другие лавочки начинают нанимать работников за 7 долларов в час для выполнения аналогичной работы, и владелец копировальной мастерской урезает сотруднику зарплату до 7 долларов.

Респонденты осудили его действия: 83% сочли их несправедливыми или вопиюще несправедливыми. Однако некоторое изменение условий проясняет сущность обязательств работодателя. Сценарий остается тем же: доходное рабочее место в регионе с высоким уровнем безработицы – за исключением одной подробности:

Сотрудник увольняется из мастерской, и владелец находит ему замену с жалованьем 7 долларов в час.

Большинство опрошенных (73%) сочли это действие приемлемым. Теперь выходит, что у работодателя нет моральных обязательств платить новому сотруднику 9 долларов в час. Права зависят от человека: прежний сотрудник был волен требовать сохранения зарплаты, даже если условия рынка позволяли работодателю ее понизить, а работнику, взятому на замену, не с чем сравнивать, и потому владелец мастерской может понизить зарплату без обвинений в нечестности.

У фирмы есть и собственное право – право сохранить существующую прибыль. Если компании грозят убытки, допустимо переложить их на чужие плечи. Значительное большинство респондентов посчитало приемлемым урезание жалования рабочим при сокращении доходов предприятия. В этой трактовке законы наделяют двоякими правами фирму и людей, с ней взаимодействующих. Получается, в угрожающих ситуациях фирмам не зазорно проявлять эгоизм. От них даже не ждут полной ответственности за убытки, если ее можно переложить на других.

Меры, принимаемые фирмой ради повышения прибыли, подчиняются иным законам, нежели меры, принимаемые во избежание снижения прибыли. Если компания сталкивается с понижением производственных затрат, правило справедливости не требует делить излишек средств ни с клиентами, ни с рабочими. Разумеется, наши респонденты положительно оценивали щедрость руководителей фирмы в случаях роста прибыли, но не клеймили их, если они не делились излишками. Только если фирма ради увеличения собственной прибыли нарушала неформальные договоренности с рабочими или клиентами, а также перекладывала убытки на других, респонденты отзывались о ней резко отрицательно. Важнейшая задача для изучающих вопрос экономической справедливости состоит не в определении идеального поведения, а в поиске черты, которая бы отделила приемлемые действия от порицаемых и наказуемых.

Отправляя отчет об этом исследовании в American Economic Review, мы не испытывали особенного оптимизма. В нашей статье содержался вызов тезису, который многие экономисты принимали за истину: в основе экономического поведения лежит интерес собственника, а вопросы справедливости никого не волнуют. Мы также опирались на результаты опросов, обычно упускаемые экономистами из вида. Тем не менее редактор журнала отправил нашу статью на оценку двум экспертам, которые не придерживались общепринятых взглядов (позже мы узнали их имена – они наиболее дружелюбно восприняли наш труд). Редактор сделал правильный выбор. Нашу статью до сих пор часто цитируют, а ее выводы прошли проверку временем. Последние исследования подтвердили наблюдения об ориентирозависимой справедливости и доказали, что вопросы справедливости экономически важны (мы подозревали об этом, но не смогли подтвердить). Работодатель, нарушающий законы справедливости, наказывается снижением продуктивности, а торговец, ведущий бесчестную ценовую политику, может ожидать снижения продаж.

Если покупатели узнают из нового каталога, что продавец снизил цену на товар, который они недавно купили, то их будущие покупки в данном магазине сократятся на 15%, а владелец потеряет в среднем 90 долларов с каждого клиента. Очевидно, покупатели воспринимают сниженную цену как отправной ориентир и начинают думать, что переплатили. Сильнее всего реагируют те, кто купил больше товаров по высокой цене. Таким образом, в результате снижения цен в новом каталоге магазин гораздо больше теряет, чем приобретает.

Перекладывание затрат на других может стать рискованным, если жертва способна дать отпор. По данным экспериментов, случайные свидетели бесчестного поведения примыкают к пострадавшим и мстят вместе с ними. Нейроэкономисты (ученые, сочетающие экономику с исследованиями мозга) с помощью магнитно-резонансного томографа изучали работу мозга подобных «защитников слабых». Что характерно, «альтруистическое наказание» сочеталось с повышением мозговой активности в так называемых «центрах удовольствия». По-видимому, сохранение общественного порядка и поддержание справедливости приятно само по себе. «Альтруистическое наказание» вполне может быть пресловутой связующей силой общества. Вместе с тем наш мозг не настроен вознаграждать щедрость в той же мере, в какой он стремится порицать жадность. Тут снова наблюдается асимметрия между потерями и приобретениями.

Неприятие потерь и установленная норма существуют не только в мире финансовых операций, но и далеко за его пределами. Юристы очень скоро осознали их влияние на законы и правосудие. В одном из исследований Дэвид Коэн и Джек Кнетч выявили в судебных решениях много примеров резкого разграничения действительных потерь и упущенной прибыли. Так, продавец, лишившийся товара при транспортировке, получит компенсацию за фактически вложенные затраты, но не за потерянную прибыль. Известная поговорка – «фактическое обладание составляет девять десятых права собственности» – подтверждает моральный статус отправного ориентира. В одном из недавних обсуждений правовед Эяль Замир провокационно заметил, что юридическое различие между компенсацией потерь и утраченных прибылей можно оправдать, исходя из их асимметричного влияния на благополучие отдельных лиц. Если теряя, вы страдаете больше, нежели недополучая, то по закону вам полагается и большая защита.