Рецензия на книгу

• 

  sq

  31 декабря 2018

  Книга вышла в 1928 году, т.е. ей недавно стукнуло 90. И то, что в ней написано, почти не устарело.
  Эдвард Бернейс рассказал о распространении идей в демократическом обществе.
  Ясно, что идеи распространяет не любой человек, а только некоторые. И делают они это с учётом интересов определённых групп. А групп тех видимо-невидимо: от ассоциации каких-нибудь владельцев собак до транснациональных корпораций и политических движений.
  «Я обязан идти за людьми. Разве я не вождь им?», сказал как-то Дизраэли.
  А вот и нет! Вождь должен формировать общественное мнение или даже создавать соответствующие группы интересов, внутри которых он и будет распространять идеи так, чтобы люди воспринимали их своими.
  А как? А с помощью пропаганды:
  

  
  Сознательная, осмысленная манипуляция привычками и мнением масс – важный элемент демократического общества. Те, кто контролирует эти невидимые механизмы общества, представляют собой тайное правительство, которое и управляет нашей страной.

  "Наша страна" -- это для Бернейса США, но относится его мысль к любой демократической стране. (В автократическом государстве ничего такого не нужно, там всё зависит от вождя -- непосредственно и напрямую.)

  По словам Эдварда Бернейса, пропаганда впервые возникла во время мировой войны и распространилась на все стороны жизни. Жизнь же усложнилась, и разного рода заказчики:
  

  
  ощутили потребность в специалистах, которые могли бы научить их понимать общественность и создавать собственный образ, благоприятно воспринимаемый общественностью.

  Специалист такой называется консультантом по связям с общественностью, по-нашему пиарщиком.
  Пропаганда, по идее Бернейса, должна служить благу общества -- и это главная его мысль. Пиарщик должен неустанно изучать, чего хотят те или иные группы потребителей товаров и информации, какие шаги требуется предпринять, чтобы сблизить интересы отдельных людей, групп и бизнес-структур. При этом:
  

  
  Как профессионал консультант обязан быть честен. Нужно повторять снова и снова: его работа заключается не в том, чтобы обманывать общественность или водить ее за нос. Если консультант заработал подобную репутацию, его карьере наступает конец.

  Очевидно, что это не всегда так. Сплошь и рядом мы видим, что пиарщики как раз-таки обманывают общественность и водят её за нос (как тут не вспомнить Ставрогина?), и их карьера от этого и не думает ломаться. Ясно, что Эдвард Бернейс был большим идеалистом.

  Первая часть книги посвящена пиару в бизнесе. Эта часть очень нетривиальна и убедительна. Бернейс показывает большое количество неочевидных связей, существующих в мире. Например, если снизить стоимость перевозки багажа в транспорте, то это повысит продажи чемоданов.
  Также он описывает множество успешных пиар-кампаний.
  Вот одна из самых ярких. Для увеличения продаж компания Procter and Gamble организовала общенациональный конкурс скульптур из мыла определённого сорта. К конкурсу привлекли экспертов художественного мира, устроили выставки и мастер-классы в известных музеях и галереях и т.д. и т.п. Получилось интересно и полезно. Не только для победителей, получивших призы. И не только для Procter and Gamble. Для всех. Для общества. Множество людей разного возраста приобщилась к искусству, впервые в жизни посетило художественную галерею и что-то хорошее сделало своими руками.
  В бизнесе всё остаётся и сегодня примерно на уровне 90-летней давности. Можно брать и применять любую рекомендацию Эдварда Бернейса -- она сработает.

  Остальная часть текста говорит о применении пиар-методов во всех прочих областях жизни. Во многом изменения налицо, и видно, что достигнуты они именно средствами, которые предлагает Бернейс.
  Методы же всё те же, что предлагались для бизнеса и торговли. Думаю, это не всегда оправданно, но во многих случаях да, даёт ощутимый результат.

  Гораздо большего я ожидал от главы о политической пропаганде. Слабовато разработал тему Бернейс, мало предложил решений из своего благородного арсенала. Может, поэтому сегодняшняя политическая пропаганда носит отчётливый отпечаток ярмарочного балагана?
  Глава о женских движениях ещё слабее.
  Образование, как выясняется, за 90 лет не очень-то изменилось. Труд учителя всё так же низко оплачивается и всё ещё недостаточно престижен.
  Напротив, наука явно прислушалась к советам Бернейса. Сегодня общественность имеет массу возможностей на доступном уровне узнать, что там делают и зачем.
  В социальной деятельности мы достигли значительных успехов. (По крайней мере, негров больше не линчуют.) Не в последнюю очередь благодаря социальному просвещению общественности (т.е. пропаганде).
  Пропаганда смогла привить людям и вкус к современному искусству. Тех или иных "ценителей" стало пруд пруди: достаточно изучить динамику цен на аукционах. А главное, убогие массовые товары стали эстетичными. Вот почему публика полюбила Энди Уорхола. Он в нужный момент ухватил самую суть происходящего процесса и сам стал успешным пропагандистом самого себя.
  Бернейс пишет также, что музей должен прийти к человеку -- и он действительно пришёл.

  Механика пропаганды, используемые ею технические средства, внешне сильно изменилась, но по сути остались теми же. Разве что интернет занял место радио, а газеты практически сошли со сцены.

  Кое-что в книге стало непонятно за давностью лет:
  

  
  Было время, когда решения по крупнейшим политическим вопросам диктовал правительству страны один-единственный человек, Марк Ханна. А ведь был еще и Симмонс, который несколько лет подряд успешно командовал миллионами людей, опираясь на нетерпимость и насилие.
  ...
  Отказавшись от практики барашка в бумажке, мы повысим репутацию американских политиков.

  Кто эти люди? Что это за практика?
  Не знаю, да и бог с ними. Думаю, те, кого это непосредственно касается, смогут при желании узнать. Я же читал эту книгу из чисто спортивного интереса и потому выяснять не стал. Да и в целом книга для меня ближе к концу стала скучновата.
  Однако сегодняшним и будущим рекламщикам и пиарщикам несомненно следует знать идеи Эдварда Бернейса близко к тексту.

  21 понравилось

  3,3K