ВВЕДЕНИЕ
За последнее десятилетие российский рынок стал более цивилизованным. Это поставило предприятия перед необходимостью руководствоваться системными принципами ценообразования.
Каждая фирма по-своему подходит к проблеме ценообразования, но существует ряд общих вопросов, ответы на которые вынуждены оперативно искать предприниматели. Как освоить и эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы, обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменения рынка и продаваемого продукта? Как разработать эффективную ценовую стратегию и узнать, какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой, а также определить основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиций выбора ценовой политики?
Цена – важнейшая экономическая категория, оказывающая значительное влияние на решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы страны, что приобрело особенное значение в условиях рынка.
Поэтому одна из актуальных задач подготовки экономистов – овладеть как теоретическими основами ценообразования, так и их практическим воплощением.
Исследования зарубежных специалистов показывают, что информация о ценообразовании и ценах конкурирующих фирм представляет собой стратегический интерес. По данным некоторых отечественных исследований, цена – один из четырех важнейших покупательских мотивов в выборе товаров длительного пользования. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и недостаточно интенсивной конкуренции изучение цен – объективная необходимость, особенно с учетом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны (и вследствие этого его особого отношения к ценам).
Покупательная способность населения остается низкой на фоне роста цен на сырье, тарифов на электро– и теплоэнергию, жилищно-коммунальные услуги. Все это значительно усиливает стратегическую роль цены.
Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой.
Диксон П. Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: БИНОМ, 1998. С. 93.
Цацулин А. Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. М.: Информ-издат. дом «ФилинЪ», 1998. С. 92.
Вопрос 1. Понятие цены
Ответ
Общепризнанное определение такой сложной экономической категории, как цена, отсутствует и в настоящее время. К наиболее часто используемым определениям можно отнести следующие:
• цена определяется издержками производителя и искусством менеджера;
• цена представляет собой количество денег, уплачиваемых за данный товар.
Цена – один из важнейших показателей экономической эффективности коммерческой деятельности предприятия, поэтому является фактором его выживания.
С другой стороны, цена – важнейший критерий принятия потребительских решений, следовательно, элемент конкурентоспособности и имиджа фирмы. При этом следует учитывать, что цена служит определяющим, базовым мотивом покупки.
Сущность цены как правовой категории четко закреплена в Гражданском кодексе РФ.
В его первой части выделена специальная статья, определяющая особенности современной практики ценообразования (ст. 424). Прежде всего эта статья утверждает, что исполнение договора оплачивается по цене, установленной соглашением сторон. Этим подтверждается практика применения в России свободных рыночных цен, т. е. определяемых спросом, потребностями, покупательной способностью, конкуренцией и другими экономическими факторами, а не централизованно утвержденных государственными органами. Однако надо помнить, что участие сторон (продавца и покупателя) в определении цены ограничено ст. 5 Закона о конкуренции, которая запрещает хозяйствующим субъектам, занимающим доминирующее положение на товарном рынке, использовать монопольно высокие и монопольно низкие цены. Применение таких цен рассматривается как запрещенная монополистическая деятельность. Статья 6 Закона о конкуренции запрещает соглашения сторон (согласованные действия) о ценах между хозяйствующими субъектами, чья совокупная доля на рынке определенных товаров превышает 35 %.
Разновидностью цен признаны тарифы, расценки, ставки и т. п. Таким образом, можно утверждать, что ценообразование распространяется: 1)на банковские операции (процентные ставки за пользование кредитом, за отдельные банковские операции); 2) на трудовые отношения (расценки, ставки за выполняемые работы, технологические операции).
В то же время подчеркивается, что в предусмотренных законом случаях применяются цены, устанавливаемые или регулируемые соответствующими государственными органами. Государство оставляет за собой право в установленных законом случаях участвовать в ценообразовании. Если действует установленная фиксированная цена, то в договоре она должна быть воспроизведена. В отличие от фиксированных цен, устанавливаемых, как правило, в твердой денежной сумме, регулируемые цены определяются различными способами (путем установления предельного уровня цены либо уровня рентабельности). Это создает основание для установления цены в договоре путем соглашения сторон, однако оно ограничено предусмотренными законом пределами. Условия договора, нарушающие установленные или регулируемые цены, недействительны, оплата принятых потребителем (покупателем, заказчиком) товаров, услуг, работ осуществляется по установленным или регулируемым государственным ценам. В этих случаях применяется ст. 168 и п. 1 ст. 422 ГК, так как правилам об устанавливаемых или регулируемых ценах придан императивный характер. Договор должен соответствовать действующим в момент его заключения обязательным для сторон правилам, установленным законом и иными правовыми актами (общепринятыми нормами).
Закон допускает включение в договор в период его исполнения условий о порядке изменения цены. С одной стороны, п. 2 ст. 424 определяет принцип стабильности (невозможности изменения) согласованной сторонами цены, если в договор не включены условия об ее изменении. С другой стороны, основой для изменения цен после заключения договора являются условия, предусмотренные этим договором или законом. Изменение цены после заключения договора, гласит п. 2 ст. 424, допускается в случаях и на условиях: 1) предусмотренных договором, 2) законом, 3) в установленном законом порядке. Судебно-арбитраж-ная практика идет по пути сохранения стабильности цены, включенной в договор. Суды отказывают в удовлетворении требований об увеличении или уменьшении обусловленной договором цены в случаях, когда в договоре отсутствует оговорка о возможности изменить цену. Не подлежит изменению цена товара длительного пользования, проданного гражданам в кредит по договору розничной купли-продажи (ст. 500 ГК). Не может быть изменена цена, если договор продажи недвижимости (предприятия) уже исполнен.
В случаях, когда в договоре цена не предусмотрена и не может быть определена, исходя из его условий, устанавливается та цена, которая обычно взимается за аналогичные товары, работы или услуги (п. 3 ст. 424).
Статьей 486 предусмотрено, что покупатель обязан оплатить товар непосредственно до или после его передачи продавцом в размере его полной цены (п. 1 ст. 486). В случае неисполнения покупателем обязанностей по оплате товара продавец получает право требовать не только уплаты цены, но и уплаты процентов за пользование чужими денежными средствами.
Статьей 503 определены права покупателя в случае продажи ему товара ненадлежащего качества, в том числе право требовать: 1) соразмерного уменьшения покупной цены; 2)возмещения расходов на устранение недостатков товаров.
Цена в большинстве видов договоров не отнесена к существенным условиям, т. е. ее указание не является обязательным. Исключение составляют следующие случаи.
Статья 555 определяет положение цены в договоре продажи недвижимости. В ней утверждается, что договор продажи недвижимости должен предусматривать цену этого имущества.
При отсутствии в договоре, согласованном сторонами в письменной форме, условия о цене недвижимости, договор о ее продаже считается незаключенным. При этом правила определения цены, предусмотренные п. 3 ст. 424 (см. выше), не применяются.
Учитывая, что здания, сооружения и другие объекты недвижимости неразрывно связаны с землей, предусмотрены нормы, определяющие правовую судьбу земельного участка, на котором находится недвижимость. А именно, покупателю одновременно с передачей права собственности на здание, сооружение, иное недвижимое имущество передаются права на ту часть земельного участка, которая занята этой недвижимостью и необходима для ее использования (п. 1 ст. 552). А п. 2 ст. 555 утверждает, что цена здания, сооружения, находящегося на земельном участке, включает цену передаваемой с этим недвижимым имуществом соответствующей части земельного участка или права на нее. Если цена недвижимости установлена на единицу ее площади или иного показателя ее размера, общая цена такого недвижимого имущества, подлежащая уплате, определяется, исходя из фактического размера переданного покупателю недвижимого имущества.
К существенному условию отнесена цена в договорах, когда соглашением сторон предусмотрена продажа товара в кредит с рассрочкой платежа. Пункт 1 ст. 489 гласит: договор о продаже товара в кредит с условием о рассрочке платежа считается заключенным, если в нем наряду с другими существенными условиями указаны цена товара, порядок и размеры платежей. Если покупатель не производит в установленный договором срок очередной платеж за проданный в рассрочку и переданный ему товар, продавец вправе (если иное не предусмотрено договором) отказаться от его исполнения и потребовать возвращения проданного товара, за исключением случаев, когда сумма платежей, полученных от покупателя, превышает половину цены товара (п. 2 ст. 489).
Достаточно подробно Кодекс рассматривает цену работы, подлежащей выполнению в соответствии с договором подряда (ст. 709). Здесь дается методика ее расчета, вид цены (твердая или приблизительная), форма уплаты цены за выполненную работу. Согласно п. 1–3 названной статьи, цена подряда включает издержки подрядчика и его вознаграждение, т. е. прибыль, и может определяться по-разному. Во-первых, она может быть обозначена в тексте договора, что практикуется при небольшом объеме подрядных работ. Во-вторых, в договоре может быть указан способ определения цены (например, котировки определенного рынка или биржи), что на практике бывает редко. В-третьих, цена определяется сметой, которая содержит постатейный перечень затрат по выполнению работ. В этом случае цена прилагается к договору и является его частью. Смета – цена стройки, она обязательный документ договора строительного подряда (ст. 743). При заключении договора подряда на основании конкурса цена определяется с учетом объявленных условий конкурса и результатов его проведения.
Согласно п. 4, смета может быть приблизительной и твердой, причем предполагается твердая цена. При приблизительной цене подрядчик, согласно п. 5, может ставить перед заказчиком вопрос о существенном повышении цены. Последний вправе отказаться в этом случае от договора с уплатой подрядчику цены за уже выполненную работу. Указываются условия, при которых эта норма может быть реализована. (Необходимы дополнительные подрядные работы, требующие существенного повышения цены о чем подрядчик должен своевременно предупредить заказчика (после выполнения первой половины работы).)
Незначительное превышение приблизительной сметы должно быть оплачено заказчиком при условии своевременного предупреждения его об этом. Заказчик, со своей стороны, вправе требовать снижения приблизительной сметы, представив надлежащие обоснования.
Твердая цена не подлежит пересмотру независимо от причин. Из этого правила допускаются исключения как в части повышения, так и снижения цены. Согласно п. 6, при существенном возрастании стоимости материалов, оборудования и услуг подрядчик вправе требовать увеличения цены, а при возражении заказчика вправе расторгнуть договор в соответствии со ст. 451 ГК. Пересмотр цены допускается при наличии у подрядчика экономии (ст. 710). Уменьшение цены возможно при ненадлежащем качестве выполненных работ (ст. 723), и наконец, уменьшение цены может иметь место с учетом стоимости остающегося у подрядчика материала заказчика (ст. 713). Для устранения неблагоприятных последствий удорожания выполняемых работ и возможных по этому вопросу споров сторон в договорной смете принято предусматривать резерв для покрытия непредвиденных и дополнительных работ.
К цене по договору подряда сторонами могут согласовываться скидки (при несвоевременном выполнении работ и их ненадлежащем качестве) и доплаты (за досрочное выполнение работ и их высокое качество). Такие скидки и доплаты имеют стимулирующее значение и являются полезными, хотя их согласование может вызывать определенные трудности у сторон.
В отношении договора бытового подряда Кодекс предусматривает цену и условия оплаты работы (ст. 735). Здесь надо прежде всего отметить, что в последнем Гражданском кодексе впервые дано легальное определение договора бытового подряда, закреплены его юридические и экономические признаки. Согласно ст. 730 ГК, подрядчиком по данному договору могут выступать только организации и граждане, осуществляющие предпринимательскую деятельность, а заказчиком – только граждане. Заказанный результат работы предназначается для удовлетворения бытовых или иных личных потребностей заказчика. При отсутствии указанных признаков применяются правила гл. 37 ГК «Общие положения о подряде».
В соответствии со ст. 735 выполненные подрядчиком работы оплачиваются по цене, определенной соглашением сторон. В договоре бытового подряда цены могут регулироваться соответствующими государственными органами, и в этих случаях они указываются в обязательных для сторон прейскурантах. Если цена на работу устанавливается или регулируется уполномоченными на то государственными органами, она не может быть увеличена. Выполненная работа должна оплачиваться заказчиком после принятия ее результата. Иной порядок может применяться только с согласия заказчика.
Цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в деятельности отдельных предприятий, так как от их уровня зависят результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в определении рынков сбыта продукции, объемов инвестиций, а также целесообразности производства товаров или услуг, при расчете издержек производства.
