Несистемная книга о системном маркетинге. Много "нужно" и мало "как".
Книга бывшего CMO Битрикс24 о маркетинге цифровых B2B-продуктов вызывает понятное ожидание: будет много системности, стратегического и экспертного взгляда на российский сегмент IT, личной практики.
Именно этого в "Системном IT-маркетинге" почти и нет...
Начну с хорошего.
Самое ценное в книге — этический кодекс маркетолога: мне очень импонирует, что Автор определяет клиента не объектом, на который воздействуют волшебной фразой, чтобы он купил, а взрослым человеком со своим опытом и контекстом. Автор пишет, что спам и навязчивые коммуникации работают, но предлагает выбирать долгую честную коммуникацию, и с этим я на 100% согласна.
Точно разобран миф фаундеров о едином волшебном месте, где сидит вся нужная целевая аудитория (спойлер: конечно же, такого места нет).
Ближе к концу, в разделах о контенте, появляются несколько полезных фреймворков, которые можно применить в работе (но их и нагуглить можно, какой-то личной экспертизы в этом всё же нет).
Главная проблема книги в том, что она говорит, что НУЖНО делать, но не показывает, КАК. Нужно отличаться, нужно говорить о проблеме клиента, нужно контролировать, как рынок воспринимает продукт. Всё верно, но как правильно определить и составить то самое позиционирование, какими метриками измерять восприятие, какие каналы и форматы выбрать? Ответов нет. Советы вести блог или встраиваться в местные сообщества предпринимателей повисают в воздухе: как найти эти сообщества, как продвигать блог, с чего начать — не сказано. Книга содержит всего 110 страниц, как будто бы хватает ещё объёма, чтобы обогатить её личным экспертным опытом.
Показательна глава "Ценностная коммуникация": шесть абзацев общих тезисов о внимании и "каналах с долгим временем контакта" без объяснения, что это за каналы, — и сразу вывод.
Большинство примеров не связаны с IT или российской спецификой. Функциональная ценность продуктов объясняется тёплой одеждой, ситуативная — водой в пустыне, эмоциональная — легендой про IBM, в правдивости которой Автор не уверена. Эталоном коммуникации обновлений назван Apple. Нет примеров российских приземлённых к реальности компаний, на которые можно опираться российскому фаундеру.
Есть пример из IT с BI-вендором с миллиардной выручкой, но такой пример тоже далековат от реальности многих читателей.
Часть страниц отдана методикам, которые, по признанию самого Автора, в IT неприменимы, например, в книге рассказывается про исследования здоровья бренда из FMCG, уделяется время под описание и метрики такого исследования, но в следующем же абзаце подмечается, что "в нашем IT-мире эта методика неприменима". Тогда зачем она тут?
Хотелось бы видеть больше собственного опыта Автора, но книга во многом состоит из пересказов зарубежной классики тяжелым университетским языком, к примеру, объяснение значения уникального преимущества по Портеру или из книги "Стратегический маркетинг". Здесь же возникает вопрос: для кого эта книга написана? Ведь маркетологи в большинстве своём всё же знают про уникальные преимущества, а фаундерам, далёким от маркетинга, читать такое тяжело.
Итог: одна сильная глава об этике и несколько фреймворков не спасают книгу, которая обещает систему, а даёт набор общих наставлений. Начинающему маркетологу лучше выбрать классическую литературу по маркетингу, а практикующему маркетологу или фаундеру можно лишь взять в работу общий список оторванных от конкретного объекта советов, которые потом всё равно нужно гуглить, потому что нельзя назвать эту книгу настольной или практикоориентированной. Если вы ждете опыт CMO одного из крупнейших известных российских B2B IT-продуктов, то здесь этого почти нет, только пересказ цитат других книг и кучу "надо".
Отдельного внимания стоит редактура книги — главы никак логически не связаны между собой, нет ощущения, как будто тебя за ручку ведут и показывают, как выглядит та самая системность в маркетинге. Обрывки мыслей, незаконченность советов оставляют с неприятным ощущением растерянности, как будто тебе начали говорить о чём-то очень важном, но оборвали на самом интересном месте.
И название книги лукавит: в описании и содержании указано, что книга только про цифровые B2B-продукты (SaaS по примеру Битрикс24), но IT многогранен: есть ещё B2C/B2G, есть аппаратно-программное обеспечение, есть физическое оборудование: сервера, коммутация и тп, которая тоже относится к IT. У них может быть совсем иной маркетинг, куда часто включаются ивенты, ABM-маркетинг и т.п., про что в книге нет ни слова.
После чтения сложилось впечатление, что Автор написала книгу лишь из пиарных соображений, а не чтобы обогатить опыт коллег-маркетологов.
3 понравилось
