По ту сторону игр. Принципы успеха Minecraft, Angry Birds, Pokémon GO и других феноменов мировой гейминдустрии

Громкое «по ту сторону» и анонсированная в аннотации «изнанка гейминдустрии» на самом деле лишь дань маркетингу, никаких «чернушных» разоблачений и откровений о «диких нравах» внутри гейм-корпораций в книге нет. «Принципы успеха» – да, книга полностью об экономике, маркетинге, финансах, для гуманитариев порой сложновато. Серьезная бизнес-аналитика игровой индустрии, с опорой на объемную статистику, анализ вполне научный, описание методологии выделено в отдельный раздел.

Главный вывод для не-экономиста, который, впрочем, и так очевиден для любого здравомыслящего человека – гейминдустрия, как и любая индустрия, это не о «стрелялках», это о бизнесе, а его главная цель, как известно, – получение прибыли. И как в любой «культурной индустрии» «сырьем» этого бизнеса являются пользователи – их активность («вовлеченность»), их поведенческие данные, их время. Дизайнеры и программисты, люди творческие, при всей центральной роли в этом бизнесе и всей своей ненависти к коммерческой стороне дела, в итоге полностью подчиняются правилам, диктуемым корпорациями. А здесь уже другое «творчество» – уловить конъюнктуру рынка, «поймать» настроения пользователей, не «промахнуться» с инвестициями, чтобы попасть в «струю» и остаться в тренде. Собственно разработка, дизайн игры, всевозможные «фишки» не всегда играют решающую роль, автор показывает это на множестве кейсов. О самих «фишках», точнее, о психологических «крючках», на которые цепляют геймера, говорится, правда, совсем вскользь.

Автор слегка иронизирует над «иррациональным обожествлением» творческого процесса и над «красивой сказочкой об одиноком гении», наглядно показывая, что «за каждым успешным инди-проектом стоит родитель, друг, супруг, брат или сестра, которые финансово помогли разработчику». Правда он не говорит о том, что сама эта «сказочка» намеренно поддерживается маркетологами для придания соответствующего «ореола» и, соответственно, для дополнительной мотивации юзера. Куда же «культурная индустрия» без мифов, удерживающих и объединяющих в сообщества толпы пользователей!

Содержание книги структурировано по бизнес-стратегиям гейминдустрии: прослеживается эволюция от модели «игра как продукт» к «игре как услуге», и далее к «игре как медиа». «Продукт» – это когда еще продавали диски, картриджи, консоли, действовал принцип «продал, заработал и забыл». «Услуга» – это уже с приходом эпохи цифровизации, когда игра представляет собой «доступный контент, который с течением времени постепенно монетизируется». Здесь

«компании стремятся установить долгосрочные отношения со своей базой игроков и разрабатывают множество предложений для расширения сообщества, привлечения новых игроков через социальные сети и офлайн-маркетинг (например, проведение турниров и мероприятий)».

При этом цель оправдывает средства, это фактически признает автор, пусть и «сквозь зубы», цитируя другого автора:

«разработчики и издатели наткнулись на формулы, которые работают только потому, что злоупотребляют ресурсами своей аудитории. Игры могут вызывать привыкание, и такие игры создаются – намеренно или нет – для наживы на игроках, которые подвержены определенной зависимости».

Игра как «медиа» – здесь не совсем понятно, кажется, речь идет о конвергенции:

«контент в значительной степени независим от платформы. Его привлекательность сосредоточена на удобстве воспроизведения как с точки зрения доступа, так и степени, в которой обычные потребители могут легко выбрать игру и запустить ее. Эта потребность в играбельности подчеркивает уровень общей вовлеченности, поскольку количество затраченного времени становится все более значительным в экономике для разработчиков игр и платформ».

В перспективе автор видит «гибридную стратегию монетизации», т.е. сосуществование этих трех бизнес-моделей.

Модели эти раскрываются на множестве известных кейсов, где сквозной темой идет поиск новых способов зарабатывания на пользователях. Это и дизайн в социальных играх, служащий привлечению внимания и удержанию юзеров; и лицемерные «возвышенные заявления о миссии» типа «объединить мир с помощью игр» (Zynga); и бесплатные игры, цели которых простираются от «накопления большой базы игроков» и провоцирования «сетевых эффектов» до обкатки разрабатываемых платных версий и минимизации рисков; и установление «сильной эмоциональной связи между игроком и франшизой» через «свободу выбора» персонажей, их экипировки и т.п.; и турниры по «киберспорту», создающие искусственный ажиотаж, привлекающие толпы фанатов, формирующие и укрепляющие сообщества вокруг игровых брендов; и поощряемые и повсеместно покупаемые «стримеры» – своего рода инфлуенсеры, собирающие вокруг себя миллионы доверчивых зевак, наблюдающих за игрой и бегающих за своими «звездами» по турнирам и мероприятиям (оставляя, там, разумеется, свои деньги). Не говоря уже об «обычных» маркетинговых раскрутках, формирующих базу лояльных пользователей по различным каналам – от коллекционных карт до мультфильмов и телерепортажей (подробно описано на примере Pokémon GO, где для выпуска использовался даже сезонный фактор – лето, когда удобнее бегать по улицам, так что толпы игроков в людных местах подогревали интерес «общественности» к игре).

В общем, масса инструментов, помогающих бизнесу процветать, а его клиентам – развлекаться. Но коль скоро деньги равнодушны к человеку, то и бизнесу этому наплевать, что происходит с его клиентами. В таких книгах не напишут о покалеченной психике игроманов, о сломанных жизнях «потерявшихся в игре», о природе массовых психозов и культурных деформациях. По большому счету – о деградации цивилизации, вошедшей в фазу всеобщей «геймификации». Хочется надеяться, что есть книги и об этих аспектах игровой индустрии, именно научные исследования, на которые можно сослаться в «серьезных кругах». Алармистские околофилософские опусы и литературные фантазии, коих сегодня немало, тоже по-своему хороши, но качественная аналитика все-таки надежнее.