The Experience Economy

Издание представляет собой обширное собрание примеров и кейсов, демонстрирующих, как современные компании внедряют принципы экономики впечатлений в свою деятельность. Судя по рейтингу книги и сотен дизлайков не очень-то придумки автора подходят читателям.
Авторы провели работу, собрав множество иллюстраций от программы лояльности Hertz Gold до мобильных офисов страховой компании Progressive, но это и стал максимум данного издания.

с практической точки зрения книга оставляет ощущение поверхностности, вымысла и отсутствия логики. Основной тезис о переходе от экономики услуг к экономике впечатлений подаётся скорее как манифест, чем как глубокая аналитическая работа. Многие идеи, представленные в книге,давно известны в маркетинге и менеджменте, а их повторение под новым названием не оправдано.

Критически воспринимается акцент на монетизацию всех аспектов взаимодействия с клиентом, вплоть до платы за вход в кафе. Что за бред? Такой подход может вызывать вопросы об этичности и долгосрочной эффективности.

По итогу ничего полезного для себя лично в книге не обнаружила, а все инсайды выглядят скорее комично в духе фикшена а никак не нонфикшен образовательно-познавательной литературы.

Идея книги довольно неплохая, да и сама книга очень сильно напоминает, фактически, аналогичную работу – «Бесценные» – с той же главной или почти главной мыслью. Проблема только заключается в том, что «Экономика впечатлений» слишком тотальна. При прочтении возникает ощущение, что если твой бизнес не превратился в театр, не развлекает потребителей, то тебе гарантировано банкротство или состояние близкое к банкротству. Получается, что любой покупатель, будь то в сфере ресторанного бизнеса или некого магазина, просто обязан желать, чтобы его развлекали, чтобы бизнес строился на wow-эффекте. Но разве это так? Разве люди приходящие в магазин Zara или McDonald's или в Лувр, хотят чтобы их развлекали? Да ничего подобного! Люди решают свои сугубо личные потребности, и развлечения, эффект wow, может быть только и исключительно только, как хорошее дополнение, но не определяющий фактор. Это, во-первых, а во-вторых, нужно очень осторожно подходить к вопросу, где на практике реализовать это пресловутое впечатление. И сделать это так, что бы ни в коем случаи не пострадал основной товар и/или основная услуга, т.е. тот же BMW Welt ни в коем случаи не должен хоть как-то отрицательно сказаться на качестве автомобилей или на ценах или на имидже бренда или на качестве обслуживания в точках продаж и сервисных центрах. Люди, конечно, рады посещать такие объекты как BMW Welt, им нравиться, когда бизнес их развлекает, но только если это удачно гармонирует с основной его деятельностью. Если у вас товар – дрянь или сервис – уз рук вон плох, то никакая «экономика впечатлений» вам не поможет. Можно один раз обмануть покупателя, но невозможно делать это постоянно. И поэтому мы приходим к такому вопросу: а в каких случаях стоит использовать экономику впечатления и стоит ли вообще это делать? Мне кажется, это вопрос бренда, вопрос общего имиджа компании. Так, магазин одежды Hollister, который позиционирует себя как магазин для подростков увлекающихся такими активными видами спорта как сёрфинг (это ядро бренда), создаёт дизайн своих магазинов в формате, во-первых, wow-эффекта, а во-вторых, через призму целевой аудитории, т.е. какой дизайн магазина, будет лучше всего гармонировать с целевой аудитории, где они могут сказать: да, это моё, это мой стиль, это мой дух. Это в разы важнее блеклой и вымученной «экономики впечатлений». Можно сколько угодно эпатировать публику или целевую аудиторию, но если: 1. Товар плохой или 2. Позиция занята сильным брендом, сильной компанией или 3. Отсутствует ответ на вопрос «Почему именно к нам должны прийти покупатели, а не в соседний магазин типа H&M» и ещё пару подобных вопросов, то никакая «экономика впечатлений», сколько бы денег не было бы вложено в неё, не спасёт компанию или бренд от гибели. Всё это можно увидеть, если пройтись по улицам Европы. Везде будет чёткое обещание качества товара, его отличительная черта, отличающая его от конкурентов (пресловутый «голубой океан») и уникальный стиль, дизайн и дух бренда.
Не получается ли тогда, что экономика впечатления, является лишь мыльным пузырём? Как мне кажется, идея хорошая, но авторы книги реализовали её крайне неудачно. Да и трудно реализовать её удачно, т.к. при этом им бы пришлось всего-навсего пересказывать то, что пишут все маркетологи, начиная с конца XX века, включая Ф. Котлера, Траута и многие других. Так что концепция «экономики впечатлений» придётся ждать следующей очереди, следующих авторов, которые могли бы в более удачно форме, с учётом ситуации в мире, реализовать её по-новому. Всё-таки нужно не забывать, что когда всё, что тебя окружает, превращается в театр, то тем самым происходит инфляция этого способа взаимодействия с покупателями. Когда в одном магазине тебе устроили театральную постановку, это ещё терпимо, но когда таких магазинов становиться 20, 30 или 100+, то это начинает уже серьёзно раздражать. У потребителя может быть много других интересных дел и забот и ему совсем не хочется терять время на то, чтобы посмотреть, какое представление ему покажет очередная компания. Скука. Отторжения. И конец концепции «экономики впечатления».

«Экономика впечатлений» описывает будущее, в котором исчезнет безработица, несмотря на то что производство товаров, скорее всего, будет полностью автоматизировано, а в сфере услуг количество посредников станет минимальным. Главным товаром, по мнению авторов книги, в человеческом сообществе являются эмоции, хотя ставка по инерции все еще делается на товары и услуги. Но уже сейчас выигрывает тот, кто дарит эмоции своим потребителям, кто в состоянии не только сделать свой бренд эмоционально окрашенным, но и превратить покупку чего бы то ни было в событие, у которого есть шанс остаться в памяти покупателя. Это всегда было идеальным форматом продаж, но если раньше сама по себе покупка автоматически порождала эмоции, то сейчас это скорее рутинное действие и большинство покупателей предпочитают сэкономить на нем время. И в этом случае есть два пути: или автоматизировать продажи, или превратить покупку в спектакль. Спектакль почти в буквальном смысле слова.

Авторы «Экономики впечатлений» предлагают читателям осмыслять все бизнес-процессы как театр, а значит, и организовывать их, используя театральные технологии. Сотрудникам компании нужно осознавать себя актерами, играющими на сцене жизни. Компания должна стать режиссером впечатлений и постараться проникнуть во внутренний мир потребителя. Ей придется учитывать, что клиент ценит не только сам товар, но и способ его получения. При этом авторы «Экономики впечатлений» оговариваются: речь идет не о том, чтобы развлекать клиентов, а о том, чтобы вовлекать их. Они должны пережить покупку товара или получение услуги как личное событие: не пассивный просмотр фильма, пусть даже в кинотеатре, а полное погружение в его реальность в качестве одного из действующих лиц. В мире, где экономика впечатлений будет доминировать, основные доходы магазинам начнет приносить плата за вход в них, хотя товары там, возможно, еще будут продаваться.

Принципы, лежащие в основе экономики впечатлений, применимы едва ли не ко всем областям человеческой деятельности. Они позволяют не просто занять людей, потерявших работу вследствие автоматизации производства, но сделать их более эффективными. Например, в традиционной образовательной модели есть четкое разделение: преподаватели — актеры, студенты — пассивные зрители. Новая модель предполагает максимум студенческой активности: никакой скуки, и чем больше эмоций, тем лучше. Задача преподавателя должна будет состоять не в том, чтобы преподнести ученикам уже адаптированные знания, а в том, чтобы создать им условия для самостоятельного поиска. Пусть даже он не будет долгим и мучительным, как у их предшественников, а окажется всего лишь игрой, но эффект, который может быть достигнут, многократно превзойдет тот, что возникает от механического заучивания каких бы то ни было объемов информации, которая к тому же быстро устаревает и может стать бесполезной.

Единственный аспект, который авторы упустили из виду, — работники компаний. Что будет с ними? Они должны стать актерами и только? Какими еще качествами им необходимо обладать? Что может им предложить компания, чтобы они решились на подобного рода трансформацию? Получат ли полагающуюся им порцию эмоций от трудовой деятельности, на которую день за днем разменивают свою жизнь, и что представляет собой идеальная жизнь в условиях экономики впечатлений? К чему мы должны стремиться как потребители и как производители товаров и услуг? И все же этот пробел не приуменьшает значимость текста, описывающего одну из важных тенденций в развитии экономики и общества: человеческая жизнь перестает быть дистанцией, на которой нужно непременно вырваться вперед, — она превращается в уникальный опыт, и каждую его секунду нужно пережить во всей полноте.