What Would Google Do?

1. Клиенты теперь влиятельны как никогда. Их голоса могут быть услышаны по всему земному шару, и они могут оказать значительное давление на любое учреждение.

• Люди могут познакомиться где угодно и объединится с вами или против вас.
• Массовый рынок мертв, теперь есть масса нишевых рынков.
• "Рынок - это беседы и общение", как заявлено в основополагающей работе эпохи Интернета - Клютрейнском манифесте (The Cluetrain Manifesto), - увидевшей свет в 2000 году. Ключевой навык для любой сегодняшней организации - это не маркетинг, а умение вести разговор.
• Мы перешли от экономики, основанной на редкости (scarcity) определенного ресурса, к экономике, основанной на изобилии. Контроль над продуктами или их распределением больше не обеспечивает прибылей и доходов.
• Возможность для клиентов сотрудничать с вами в создании, поставках, маркетинге и поддержке товаров - вот что приносит прибыль на современном рынке.
• Самые успешные современные предприятия - это сетевые организации, минимизирующие затраты, чтобы обеспечивать максимально большой рост, и платформы, на которых строятся эти сети.
• Владение каналами снабжения, людскими ресурсами, товарами, даже интеллектуальной собственностью - больше не ключ к успеху. Ключом является открытость.
• Сосредоточьтесь на пользователе, все остальное придет само.
• Яркий контраст составляют Yahoo! и AOL - бывшие "короли Сети", время которых ушло. Они работаю по старым правилам. Они контролируют контент и распределение и полагают, что могут быть собственниками клиентов, отношений и внимания. Они создают собственную систему координат и надменно считают, что клиенты должны сами идти к ним. Они тратят значительную часть доходов на маркетинг, чтобы привлечь этих клиентов, и прилагают неимоверные усилия, чтобы их удержать. Yahoo! - последняя «старая» медийная компания.
• "Дайте людям бразды правления, и мы ими воспользуемся. Не дадите - потеряете нас."
• ...в тот момент, когда вы отнесетесь плохо к клиенту, вокруг вас может собраться толпа недовольных.
• ...мы, бизнесмены, уже многие годы говорим, что клиент важнее всего и всегда прав, но сейчас это уже не пустые слова. Клиент контролирует все. А если ему не дают этого делать, то начинается ад.
• Интернет-компании, переживающие взрывной рост - Skype, eBay, Craigslist, Facebook, Amazon, YouTube, Twitter, Flickr, сам Google - не берут с пользователей максимально возможной рыночной цены. Они берут минимальную выгодную для себя цену. Именно так они максимизируют рост и ценность всех участников сети.
• ...если компания - владелец сети - слишком прибыльна, то она привлечет конкурентов, которые собьют цену и украдут долю рынка. "Если дела у вас обстоят хорошо, но вы работаете так, чтобы выйти в ноль и получить небольшую прибыль, <...> никто не сможет сбить вашу цену, не угодив в дефицит. Вкратце закон Эвзлина для сетей звучит так: "Работайте в сетях по минимально возможным ценам, чтобы они выросли до максимального масштаба и ценности, позволяя участникам запрашивать больше, и при этом держите затраты и доходы низкими, чтобы блокировать конкурентов."
• "Вкладчики банков, а не деньги" - такой совет для создания новых продуктов и сетей дала вице-президент Google Марисса Майер (Marissa Mayer). В речи 2006 года в Стэнфорде она сказала, что Google не беспокоится о бизнес-моделях, создавая новые продукты. "Мы очень беспокоимся о том, есть ли у нас пользователи или нет". Все потому, что в сети "деньги следуют за потребителями."
• Доктрина "рост важнее доходов" была испорчена мыльным пузырем Web 1.0, когда новые компании тратили слишком много инвесторских средств на маркетинг, чтобы выглядеть красиво, и затем разорялись, когда деньги заканчивались, а пользователи уходили. Сегодняшние методы роста в Web 2.0 - вообще не вкладывать деньги в маркетинг, а создавать что-то настолько великолепное, что распространять это - подобно заразе - начнут сами пользователи. А когда рост достигнет значительных масштабов, прибыль придет. Возможно, не непосредственно от пользователей в форме взносов или подписка, а от рекламы, продажи билетов, сувениров или ценностей, создаваемых самой сетью, - данных, которые можно продать.
• Найдите самый большой лист бумаги, какой сможете, и нарисуйте сети с различных точек зрения. Сначала нарисуйте свою компанию и все ее отношения: клиентов, поставщиков, маркетологов, законодателей, конкурентов. Теперь изобразите сеть с точки зрения клиента и посмотрите, куда вы впишитесь. Затем - вашу личную сеть внутри и снаружи вашей компании и индустрии. Нарисуйте свою компанию не в виде организационного графика с прямоугольниками, а как сеть со многими связями. Для каждой связи отметьте, есть ли обмен ценностями (когда вы продаете, получаете прибыль; когда общаетесь с клиентами - знания; когда встречаетесь с коллегами, формируете отношения). Посмотрите, как эти сети могут расти, как вы можете завести новые связи в каждой из них, как каждая сеть может стать ценнее для всех. Не смотрите на себя как на квадратик, из которого одна стрелка выходит вверх и несколько - вниз. Вместо этого поместите себя в облако связей, которое увеличивается, становится плотнее, ярче - и ценнее - с каждой новой ссылкой. Тогда ваш мир станет похожим на мир Google.
• Публичная жизнь сейчас - это просвещенное своекорыстие. Вы должны быть на публике, чтобы вас нашли. Каждый раз, когда вы решаете не выносить что-то на публику, то рискуете потерять клиента, который не найдет вас или не станет вам доверять, потому что вы держите что-то втайне от него. Публичность - это тоже этика. Чем вы публичнее, тем легче вас найти и тем больше у вас возможностей.
• Реклама - ваш последний приоритет, последнее, к чему нужно обращаться, товар, сопутствующий тому, у кого пока недостаточно друзей. Выучите урок Google, который вообще почти ничего не тратит на рекламу. Он стал самой быстрорастущей компанией за всю историю вообще без всякого маркетинга. Он вырос благодаря друзьям, а не рекламе. В статье "10 вещей, которые Google нашел истинными" компания говорит, что ее "рост обеспечили не телевизионные рекламные кампании, а устные рассказы одних довольных пользователей другим." Поколение, в головых которых застрял проклятущий звук "Yahoo-ooo!" благодаря нечестным миллионам, потраченным на рекламу, - то же самое поколение, что использовало и распространило Google бесплатно.
• Когда вокруг вас собирается сообщество, помните, что вы не владеете им - оно само владеет собой.
• Когда вы отдаете другим бразды правления, вы уже не сможете их забрать.
• ...возможно, единственный способ добиться успеха, будучи маленьким, - быть частью чего-то большего: сети. Большое никуда не девается. Меняются лишь отношения между большим и малым.
• Сохранился ли хоть какой-то дефицит в средствах массовой информации? Некоторые люди говорят, что наше внимание уменьшается, но я на это не куплюсь. Мое внимание постоянно: в моих сутках 24 часа, из них 18 часов я бодрствую и 17 часов трезв. Я сам выбираю, на что обращать внимание в эти часы. Я считаю, что мое внимание более эффективно и тратится качественнее, чем всегда, потому что у меня большая свобода выбора и я больше контролирую свое время.
• Рекламным агентствам, производителям, продавцам, средствам массовой информации и политикам удобно воспринимать нас в качестве масс. Это сущность их бизнеса, их эффективности, преимущество эффекта масштаба. Мы - их критическая масса. Так что для них наша новая возможность действовать индивидуально, самостоятельно собираться в Сети, подниматься выше них в поисковой выдаче Google - неважно, конкурируем мы с ними или жалуемся на них, - сильнейший раздражитель и даже угроза.
• Естественное состояние для жизни, коммерции и средств массовой информации - это возможность выбора.
• Урок Хака ясен и прост: эпоха блокбастеров прошла. Зарабатывать деньги, контролируя производство, поставки и маркетинг все труднее. Хак говорит, что три источника создания ценностей для средств массовой информации 2.0 - это открытие (обнаружение хороших вещей), соединение частей (дистрибуция 2.0) и пластичность (возможность расширения контента, в частности с помощью мэшапов). Эта экономика, говорит он, требует открытости, децентрализации и соединения с помощью ниш - но не блокбастеров. Новые возможности заключаются в "длинном хвосте".
• Когда рекламодатели и агентства смирятся со смертью массового рынка, в Сеть хлынут деньги, а они, в свою очередь, поддержат создание нового контента, который привлечет большую аудиторию, на которой можно будет заработать больше денег. Этот замкнутый круг будет обращаться до тех пор, пока телевещание не превратится в мертвую оболочку себя прежнего. Хитовые программы по-прежнему будут выходить - например Deal or No Deals, которую мы все смотрим сегодня, - но их станет гораздо меньше.
• Движение от массового рынка на самом деле означает смещение баланса сил сверху вниз, от центра к краям, от "них" к "нам".
• Массовый рынок мертв. Он покончил жизнь самоубийством, Google лишь дал ему пистолет.
• Лучше хорошо обслуживать нишевые рынки, чем плохо - массовый.
• В финансовом спаде, достигшем пика осенью 2008 года, мы увидели не только провал ипотеки, производных финансовых инструментов, банков и регулирующих органов. Мы увидели рассвет новой экономики, которую лучше всего рассматривать и понимать сквозь призму Google, единственной компании, которая - благодаря своим создателям или удаче - оказалась приспособленной к мировому порядку. Когда кризис поражал банки, компании и целые страны, Google объявил о 26-процентном росте прибыли.
• Печать стала обузой для печатного издательства. Создавать содержимое печатного журнала, производить и доставлять его к читателям - очень дорого. Печать ограничивает место и вашу способность дать читателям все, что они хотят. Она ограничивает время и способность держать руку на пульсе событий. Даже в самом свежем номере информация уже несвежая. Печатные издания невозможно адаптировать под каждого читателя. На них нельзя кликнуть, получив новую информацию. В них нет функции поиска и отправки ссылки. В них нет архива. Они уничтожают деревья. Производство требует электроэнергии. А потом еще и нужно перерабатывать отходы. Печать - отстой. Вещи - отстой.
• С бесплатным конкурировать невозможно. Самый эффективный рынок - это бесплатный рынок. Деньги лишь мешаются под ногами. Приходится тратить деньги на маркетинг и на поиск клиентов, которые что-то у вас приобретут. Чтобы принимать оплату тоже нужно тратить деньги. Если брать деньги с клиентов, какое-то неизвестное их число откажется приобретать ваш товар или пользоваться услугой, и ваши отношения с ними прекратятся. Чтобы зарабатывать деньги, приходится тратить деньги.
• Интернет - это большая гонка к бесплатности. Любой, кто построил бизнес-модель, основанную на оплате того, что может быть бесплатным, находится в тяжелом стратегическом положении.
• Я понял, что когда людям дают возможность выбора и бразды правления, они выбирают хорошие вещи. Чем больше у них выбора, тем лучшие вещи они выбирают. Чем лучшие вещи они выбирали, тем больше Голливуду приходилось снимать хороших сериалов и шоу. Замкнутый культурный круг и еще один закон: "Изобилие порождает качество".
• ...если не доверять людям, то невозможно верить в демократию.
• У интерактивности есть свои ограничения. Некоторые люди просто не правы. Другие - дураки. Третьи - нуждаются в лечении. Но не позволяйте им испортить всю вечеринку. Я слишком часто слышу, как традиционалисты во всех индустриях советуют выплеснуть вместе с водой и интернет-ребенка: видя один злобный комментарий, один случай обмана, один слух, одну ложь, они пытаются воспользоваться этим, чтобы дискредитировать весь Интернет в целом. Это такая же глупость, как пытаться запретить телефоны, автомобили или кухонные ножи, потому что с их помощью можно сделать что-то нехорошее. Конечно, люди злоупотребляют Интернетом. Они могут злоупотреблять чем угодно, почему Интернет должен чем-то отличаться? И тем не менее - где есть сложные задачи, появляются и новые возможности.
• ...правда зачастую бывает контринтуитивна: исправления не снижают степень доверия к вам, а повышают. Если вы публично признаете свои ошибки, аудитория поверит, что вы исправите и будущие ошибки. Когда компании извиняются за плохую работу - например, так сделала JetBlue, несколько часов продержав пассажиров на взлетной полосе, - это говорит нам, что они понимают, что их работа, не соответствует их собственным стандартам, а мы понимаем, чего именно нам стоит ожидать.
• Худшая ошибка - притворяться, что вы не ошибаетесь. Вы поместите себя на пьедестал, а когда рухните с него, будет довольно больно.
• Если вы общаетесь с клиентами, то говорите с ними человеческим голосом, словно вы находитесь с ними лицом к лицу. Будьте честными, смелыми и прямолинейными, когда признаете ошибки - и когда не соглашаетесь с публикой. Заприте где-нибудь своих пиарщиков. И помните - все, что вы скажете, можно найти в поиске. Считайте Google ангелом за правым плечом, который заставляет вас быть честными.
• Опасайтесь любой стратегии, основанной на защите от гибели - это значит, что смерть уже стоит у порога.
• Защита - не та стратегия, которая способна обеспечить будущее.
• Вам нужно поощрять выдвижение сотрудниками новых идей - даже если эти идеи съедят ваш бизнес изнутри, уничтожат и заставят изобретать его заново. Лучше, если вы сами разрушите себя, чем это сделает ваш конкурент.
• Идея нового товара может быть выдвинута кем-то одним, но лишь коллективная деятельность может провести эту идею через испытания прототипов до коммерческого применения.
• ...сделайте что-нибудь важное. Помогите людям воспользоваться этим. А затем... Уйдите с дороги.
• Посмотрите, как Стив Джобс создал Mac. Он взял несколько человек, составивших ядро проекта, изолировал их, и они создали что-то совершенно новое.
• Индустрия развлечений построена на экономике блокбастеров: хиты популярны, все остальное практически незаметно.
• Блокбастеры будут всегда, просто потому, что некоторые вещи действительно очень хороши (великие фильмы), нам нравится обсуждать увиденное (дурацкие реалити-шоу), или же они раскручены до такой степени, что игнорировать их невозможно ("Оскары"). Голливуд вечен.
• Книги - это место, куда слова отправляются, чтобы встретить свою смерть.
• ...фирмы существуют и растут, когда внутреннее сопротивление - меньше, чем внешнее, когда легче и дешевле иметь дело с людьми изнутри, чем снаружи.
• Создавать и управлять изобилием, а не контролировать дефицит - вот мировоззрение Google.
• ...если вам приходится объяснять, чем вы ценны, значит вы совсем не так ценны, как думаете.
• Фрэнку Синатре позволяли нарушать все правила фразировки, потому что он был Синатрой. Apple может нарушать правила бизнеса следующего тысячелетия, потому что она - Apple (и, что важне, потому что Джобс - это Джобс).
• ...ключевое правило, благодаря которому Facebook добился такого успеха: он перенес настоящие имена и отношения в Интернет.