Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Эволюция человеческого мозга насчитывает миллионы лет, в ходе которых нам чаще приходилось убегать от леопардов, чем следить за индексом Доу-Джонса. Современные компании сочиняют рекламные тексты и формируют ценность продукта, зачастую не зная, что именно заставляет людей покупать. Эта книга – ключ к пониманию скрытых механизмов принятия решения современными покупателями. Николай Молчанов объясняет, по каким законам работает человеческий мозг и как психология поможет повысить эффективность ...

Жанры

Купить эту книгу

Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Электронная

609 ₽488 ₽

Купить-20%

Аудио

699 ₽560 ₽

Купить-20%

Рейтинг LiveLib

4,5

155 оценок

5
65%
4
26%
3
8%
2
1%
1
0%

Ваша оценка

Прочитали 183Хотят прочитать 510

Рецензии

Lusil29 декабря 2021 г.
В первую очередь мы все люди, а потом уже "разумные" (но это не точно). Вот так автор на протяжении всей книги пытается объяснить как миллионы лет эволюции вырастили нас такими какие мы есть, ну и как теперь можно пользоваться ее достижениями для продажи того что человеку нужно, а чаще того, что ему не нужно. Автор не забыл, что не только покупатель является типичным представителем человечества, но и продавец тоже, это очень важно учитывать, когда берешь на себя слишком много или считаешь, что с твоей колокольни видней.
Не уверенна, что книга является универсальной, хотя на сегодня рейтинг у нее великолепный (4.8 баллов на ЛЛ и на ЛитРес). Так как я ожидала другого, предполагаю, что таким же страдают и другие, для меня книга стала приятной неожиданностью, а для кого-то может стать не приятной, надеюсь я ошибаюсь.
Николай Молчанов в своей книге не много говорит о маркетинге, больше о человеке и его мозге, о эволюции и том "как все устроено" и почему все работает именно так. Это очень важная информация, которую должен знать каждый (в моем понимании), но как показывает опыт, не все к этому готовы.
Автор приводит множество примеров, как работают большие корпорации, благодаря чему выигрывают. Четко указывает к чему стоит стремиться и как можно достигать своей цели, но при этом не бросается громкими словами, а объясняет, что успеха достигнуть не все. Очень правильный подход, а то уже надоела слащавость высказываний популярной нынче литературы для "саморазвития".
В данной книге отлично рассказывается о том, что лучше сказать чуть хуже, а сделать чуть лучше, благодаря эффекту неожиданности (подарочку или более быстрой доставке) у покупателя сложиться более хорошее представление о компании, чем если сделать только все то, что было обещано. Эту информацию перенесу на данную книгу, я ожидала от нее чего-то такого же как получила от других книг о маркетинге, а получила немного другую информацию, но не менее полезную, скорее даже более важную и нужную, при чем не только для моей профессиональной деятельности, но и для жизни.
Всем рекомендую данную книгу, на данный момент она лучшая в своей области из прочитанных мной (правда список не очень большой). Однозначно рекомендую ее всем, при чем не только тем кто интересуется маркетингом, PR и т.п., но и всем остальным. Ведь в роли покупателей мы всегда и от этого никак не уйти, а понимая как продавцы пытаются на нас повлиять можно избежать ненужных покупок или по крайней мере учиться их контролировать.
Читать далее
85
717
FreeFox9 января 2026 г.
Шикарная книга! Такой нон-фикш должен быть в прочитанном у каждого!
Автор просто превосходно, что называется на пальцах, рассказывает о том, как работает человеческое восприятие, как этим учатся пользоваться маркетологи, как используют наши природные инстинкты для повышения продаж. На первый взгляд, казалось бы как можно заставить покупать больше, а вот поверьте - можно, при этом мы покупаем больше не только того, что нам действительно требуется, но и массу того, без чего мы прекрасно могли бы жить!
Помимо привязки к продажам и покупкам, автор в очень интересной манере повествования рассказывает вообще обо всем, примеры прямо от отношений в браке до корпоративных отношений внутри коллектива. Примеров огромное множество, и я точно могу сказать, что во время чтения вы узнаете ситуации, которые пережили именно вы, вы прочтете слова, которые покажутся вам написанными именно для вас. Да это "магия" жанра, но здесь вам не расскажут о том, что вы можете все. Основная мысль это то, что для того, чтобы чего-то добиться, надо что-то делать, но наш мозг отчаянно заставляет нас оставаться на своем месте и не предпринимать ничего нового, потому что так безопасно! Кто бы мог подумать, что самый главный наш помощник и есть, в каком-то смысле, наш самый главный враг! )
Рекомендую читать абсолютно всем!
Читать далее
32
75
GvozdikaGvozdika27 мая 2023 г.
Много кейсов
В этой книге мне понравилось, что что она вся построена на кейсах. Очень много примеров, в каждом абзаце. Раширяет кругозор. Думаю, что целевая аудитория - не только маркетологи, а вообще все, у кого есть какие-то услуги, товары. В целом для мотивации.
Обычно книги по бизнесу довольно скучные, и в них много воды, из пустого в порожнее, но тут читать интересно. Разбито на короткие блоки, как посты. Можно открывать в любом месте, читать заходами. В общем моя оценка положительная.
Правда из-за того, что много кейсов, информация быстро забывается (т.к. получается ее много сразу), но опять же нескучно читать, поэтому тут трудно записать это в минус.
Читать далее
20
376

Все рецензии

Цитаты

NotSalt_138 сентября 2022 г.
Сегодняшний мир, по сути, – простое расширение предыдущего.
Нам нравятся знакомые вещи. Даже если мы не понимаем, что они знакомы. В эксперименте Роберта Зайонца респонденты наблюдали быстро меняющиеся фигуры. Скорость показа была высока – участники не могли определить, сколько раз видели каждую из них. Но самой привлекательной дружно назвали фигуру, которую предъявляли чаще всего.
Да что там. Мы каждый день крутимся перед зеркалом и в курсе своей внешности. Из виду упускается крошечная подробность – мы смотрим на зеркальное, а не реальное изображение. Провели эксперимент людям, показывали фотографии их самих – как они видят себя в зеркале и как их видят другие люди. Участникам больше понравились зеркальные фотографии. А родственникам – реальные. Каждый выбрал то, что видел чаще всего.
А вот новизна – новизна пугает.
Эволюционно мы произошли от маленьких зверьков, которыми многие были не прочь пообедать. Выживал тот, кто опрометью бежал от слабого шума в кустах. Позитивные эмоции слабее, нежели негативные. Крайне мало событий вызовут автоматическую реакцию «радостно бежать навстречу». Зато «бежать от» заставит огромное количество стимулов.
Первая реакция на инновации со стороны большинства людей – страх и неприятие. По умолчанию.
===========================================================================
Итак, любимый читатель, я уверен, что текст ниже близко к истине описывает твои личностные характеристики:
«…У вас есть много скрытых возможностей, которые вы так и не использовали себе во благо… Дисциплинированный и уверенный с виду, на самом деле вы склонны волноваться и чувствовать неуверенность. Временами вас охватывают серьёзные сомнения: приняли ли вы правильное решение или сделали ли правильный поступок. Вы предпочитаете некоторое разнообразие, рамки и ограничения вызывают у вас недовольство. Также вы гордитесь тем, что мыслите независимо; не принимаете чужих утверждений на веру, без достаточных доказательств. Вы поняли, что быть слишком откровенным с другими людьми – не слишком мудро…»
Отрывок взят из эксперимента Бертрама Форера, в котором участникам надо было пройти психологическое тестирование. По итогам исследования вместо реальных результатов всем дали этот расплывчатый текст. И респонденты оценили соответствие оценок их личным чертам в 4,26 по пятибалльной шкале. Это – эффект Барнума. Мы считаем, будто бы описания созданы специально для нас, в то время как они расплывчаты и настолько общи, что подходят практически всем.Малоизвестный секрет. Как показывают эксперименты Чарльза Снайдера, очень достоверными испытуемые считают описания, где баланс положительные / отрицательные суждения составляет 5:1.
===========================================================================
Как сказал Дуглас ван Прает, самая надежная и проверенная временем стратегия – стать стандартным выбором на рынке, где царствует стадный инстинкт. Подросток в депрессии может думать: «Все люди такие разные, а я один – такой одинаковый». Но это не так. Одинаковы все.
===========================================================================
Чтобы добиться потрясающего успеха, не идите вместе с толпой.
Не хватайтесь за идеи, которые в тренде. Они, словно свет мошек, манят тысячи других основателей бизнеса, которые будут с вами конкурировать.
===========================================================================
Техника миксера
В прошлом веке на курс профессора Чарльза Гоцингера явился человек, полностью укрытый черным матерчатым мешком . Видны были лишь ноги. Три раза в неделю в таком виде он появлялся на лекциях, где молча сидел.
Внимание людей привлекает все новое и необычное. Вовсе не обязательно придумывать сумасшедшую – по технологии или концепции – идею. Человек просто пришел в мешке, и его заметили незамедлительно.
Правда, чем сильнее ощущение новизны, «не такой, как мы», тем сильнее и раздражение. Студентов новичок бесил, над ним издевались, в том числе и на лекциях.
Однако, если меняться под требования окружающих, ты каждый раз будешь восприниматься как «новый». К тебе не привыкнут. «Черный мешок» оставил поведение без изменений. О нем говорили всё больше и больше. Вначале на местном уровне, а потом и на федеральном. CBS пытался взять интервью, вышла заметка в Life.
С ростом известности часть популярности и внимания к продукту начинает падать на тех, кто ближе всего к нему. Это мотивация первых обладателей новой модели телефона. Дополнительно, со временем человек ко всему привыкает. Необычное становится «своим».
Так что уже через несколько недель отношение со стороны студентов изменилось. Они защищали «Черного мешка» от репортеров, отстаивали его право на молчание и вообще вели себя доброжелательно.
Это – история о том, «как люди встречают необычное». Проверенное решение – надо просто подождать. Но не у всех компаний есть деньги, чтобы пережить сложные времена до того момента, пока новый продукт войдет в привычку. Лучше воспользоваться иным рецептом – смешение инноваций и традиционного подхода. Нужен не кастомизированный продукт, а индивидуальная обертка типового продукта. Отличаться. Но чуть-чуть.
Например, в исследовании Клаудии Мат изучалось восприятие работ художников-кубистов – Пикассо, Брака и Леже. Первоначальная реакция участников эксперимента на картины была весьма предсказуема: «какая-то дичь».
Затем экспериментаторы дали дополнительную информацию – о художниках, кубизме и идеях картин. Произведения перестали быть незнакомыми, наполнились смыслом. Финальная оценка – «насколько нравятся картины» – выросла в разы. Загадка, ответ на которую понятен незамедлительно, – скучна. Но и трудная задача, которую мы не в состоянии решить, не сильно привлекает. Нам нравятся сложные загадки, которые мы способны разгадать. Потому что тогда мы справедливо ощущаем себя молодцами.
Легче всего мы понимаем то, с чем уже сталкивались раньше. Но чем лучше мы с чем-то знакомы, тем меньше внимания ему уделяем. Элемент удивления и новизны необходим в небольшом количестве.
Spotify предлагает Discover Weekly – персональный список-рекомендацию нескольких десятков новых песен. Анализируется, что слушает подписчик и что еще слушают другие люди, которым нравятся те же песни. Только дополнительно в список включается пара композиций, точно знакомых слушателю. Вроде бы парадокс – компания обещает, будто бы расскажет что-то новенькое, а вместе с тем рекомендует то, что пользователь заведомо уже слышал. Но исследования Spotify показали: интерес к списку со знакомыми песнями значительно выше. Они выступают «маячками» того, что сервис действительно понимает предпочтения пользователя, и увеличивают доверие к рекомендациям.
Если надо продать что-то обычное – сделайте удивительной хотя бы обертку. А продвигая инновацию, прекратите удивлять. Добавьте знакомых черт.
Технику миксера проще всего включить с помощью аналогий. Сравните новый продукт с чем-то знакомым: «помело – это как грейпфрут, только больше», «это – как обычная лампа, но работает 10 лет». Однако, если вы помогаете покупателю определить категорию продукта, будьте предельно внимательны. Она оказывает определяющее влияние на мысли и действия клиента, помещая его мышление в рамки, привычные для оценки товаров этой категории. Заявив, что «компьютер – это как электронный калькулятор», придется объяснять, почему он стоит в сто раз дороже.
===========================================================================
Кино изначально рассчитывает на убытки. Никто не надеется, что все фильмы станут бестселлерами. Производственный процесс рассчитан на то, чтобы доход от одной картины окупил затраты на другие неудачные проекты.
Те, кто не спал на школьных уроках, могут вспомнить еще и Демосфена, натренировавшись говорить с камешками во рту, он стал великим оратором, когда выплюнул их.
Именно команды, стартовавшие в неблагоприятных условиях, в их идею не верили, не выделяли людей, финансировали по остаточному принципу, собирались, вкалывали по-черному, придумывали всяческие ухищрения, чтобы выжить. И когда наконец получали доступ к нужным ресурсам, следовал ошеломительный взлет.
===========================================================================
Instagram начинался как сеть Burbn. Размещать фотографии было необязательной опцией. Только когда фаундеры увидели, что люди активно выкладывают фото и используют фильтры, они изменили проект. А YouTube, кстати, создавался как сайт видеознакомств.
Прекратите цепляться за продукт. На словах все согласны, но в действительности меняться не хотят. В глубине души сидит мысль: «Мы придумали отличную штуку, просто покупатели этого еще не поняли». Значит – будем менять рекламу, слоган и ещё раз объяснять, почему мы замечательные. Вместо того чтобы изменить само предложение.
===========================================================================
В 2015 году Управление по делам потребителей Нью-Йорка провело исследование цен на 794 продукта от 91 производителя. В результате обнаружилось: первоочередным объектом ненависти для феминисток должны стать маркетологи.
Точнее, выяснилось, что товары, предназначенные для женщин, стоят в среднем на 7 % дороже, нежели аналогичная продукция для мужчин. Женщины платят больше в 42 % случаев, а мужчины – лишь в 18 %. Перечень товаров с завышенными ценами широк: от игрушек, одежды, бытовых предметов до ухаживающей косметики. Последняя, например, дороже мужских версий в среднем на 13 %, шампуни – на 48 %. Аналогичная ценовая дискриминация наблюдается во Франции, Канаде, Австралии и Великобритании. Это – «налог на розовое». Розовый детский самокат стоит вдвое дороже исключительно потому, что он розовый.
===========================================================================
Психология нейминга
Представители ряда этнических групп в США порой называют детей в честь лакшери-брендов – Lexus, Dior, Armani, Porsche и т. д., надеясь, что отблеск премиальности перейдет на ребенка. Нам тоже приходится придумывать название компании или продукту. Так вот. Не заморачивайтесь слишком сильно с неймингом.
Мы не понимаем, что значит слово «Samsung» («Три звезды»), но покупаем их телефоны. «Apple» перевести легко. Но каков вклад названия «Яблоко» в успех компании? Согласно одной из версий, слово «Apple» Стив Джобс предложил, чтобы номер фирмы шел в телефонном справочнике прямо перед «Atari». Эта идея давала конкретное преимущество. По другой версии, название выбрано из-за любви Джобса к фрук-торианским диетам. Тоже правильно – невозможно угодить всем, поэтому дайте компании имя, которое нравится вам самим.
Или Google. Компания названа по числу гугол – единице с сотней нулей. Проблема в том, что гугол на английском пишется как «googol». А не «google». По одной из легенд, смена названия произошла после встречи с основателем Sun Microsystems Энди Бехтольшеймом, будущим инвестором проекта. «Это очень интересно, – прервал Энди, когда Сергей Брин начал демонстрировать поисковик, – но я очень спешу. Как, вы говорите, называется компания?» И выписал чек на 100 тысяч долларов на имя Google. Чтобы получить деньги, именно под этим названием пришлось зарегистрировать фирму. Ошибка в названии не помешала становлению одного из самых дорогих брендов в истории.
Разработать название, гарантирующее успех, нельзя. А вот ошибиться и затруднить процесс продаж – можно. Руководствуйтесь простыми принципами. Название: короткое, однозначно понятное на слух, легко произносится, переводится на английский, имеет смысл. Лучше избегать часто употребляемых слов – это осложнит продвижение в сети.
===========================================================================
Инвертированная логика покупателя
Большинство людей полагают, что успех долгосрочных отношений заключен в правильном выборе партнёра. Например, Чарльз Дарвин. Его, как и всех, волновал вопрос: «Жениться или нет?»
К решению проблемы Дарвин подошел с научной точки зрения. Взял лист бумаги и разделил его на две колонки – «жениться» и «не жениться». После чего скрупулёзно записал все плюсы и минусы. Читая список аргументов, убеждаешься, что двести лет назад люди мыслили схожими категориями. Брак ассоциировался у Дарвина с детьми, компаньоном по жизни. А еще с ссорами, меньшим временем на книги, необходимостью зарабатывать больше денег. Холостяцкая жизнь же – с отсутствием обязательств, возможностью встречаться с друзьями, а главное, со свободой заниматься, чем хочешь.
Результат научного подхода был ясен. Не жениться. Объективно свадьба лишала Дарвина множества возможностей. И точно так же ясно, что Дарвин женился. Потому что у каждого из нас в голове есть критерии, которые помогают определить идеального спутника жизни. Только эти критерии практически не используются в реальности.
===========================================================================
По сути, мы живем две жизни. Одну – в настоящем мире. Другую – внутри нас. Покупая бренды, мы стараемся приблизить воображаемую жизнь к реальной. Поэтому цель рекламы – не объяснить свойства продукта, а задать направление для работы воображения.
Утилитарным целям более или менее соответствует любой бренд. Все моющие средства способны мыть посуду. Отличаться можно за счет символических целей. Сложно найти товар, вызывающий меньше эмоций, чем цемент. Но в Латинской Америке один из производителей стал позиционировать бетон в качестве свадебного подарка. Молодоженам начали дарить цемент для строительства нового дома. Теперь это традиция.
Продавайте впечатления. Любая реклама – маленькая сказка о том, как продукт улучшит чью-то жизнь.
===========================================================================
Главная причина, почему люди используют субъективные критерии при выборе продуктов, – у покупателей просто нет достаточной квалификации для проведения объективной оценки. Компания осведомлена о своем предложении. Сотрудники досконально в нем разбираются. А «неквалифицированные» потребители вынуждены строить собственные гипотезы о качестве продукта на основании несуществующих причинно-следственных связей.
Чарлз Дахигг приводит пример – на протяжении ста лет практически во всех зубных пастах присутствуют вещества, вызывающие ощущение прохлады и легкого покалывания во рту. Изначально они входили в состав «Пепсодента» – первой зубной пасты, завоевавшей рынок США. Их ввели просто для вкуса свежести. Но, говоря начистоту, особого эффекта от разовой чистки зубов вы не увидите. А вот покалывание – немногое, что действительно ощущают люди, чистящие зубы. Потребители стали обращать на него внимание. Забыл почистить зубы – нет ощущения покалывания. Дальше больше: без этого ощущения зубы кажутся недостаточно чистыми.
===========================================================================
Некоторые из сигналов качества широко известны производителям. Рыба на льду представляется более свежей, чем рыба в вакуумной упаковке. Хотя факт того, что рыбу положили на лед, никоим образом не говорит о ее свежести. Жидкость для чистки стекол – почти всегда голубого цвета. Инженеры люксовых автомобилей обращают особое внимание на звуки щелчка закрытия дверей и опускающихся стекол – они подчеркивают высокий класс машины. «Лексус» сохраняет решетку радиатора в своих электромобилях, хотя она не несет никакой практической пользы Некоторые марки подают звук двигателя через аудиосистему. Наличие джакузи повышает стоимость дома, хотя в реальности им практически не пользуются. Поэтому джакузи – одна из немногих вещей интерьера, чья стоимость «отбивается» при продаже квартиры.
===========================================================================
Формированию ассоциаций помогает эффект ореола – представление об одной черте личности переносится на другие характеристики. Новый сотрудник внешне привлекателен, говорит уверенно, руководство делает вывод о его высоких профессиональных качествах. Умным людям автоматически приписываются наличие чувства юмора, дружелюбие и лидерские качества.
Принцип ассоциации используют в бизнесе на полную катушку. Что, впрочем, доказал и сам Джон Уотсон, который впоследствии долгое время работал в рекламе. Создавая рекламную кампанию Maxwell House, он придумал концепцию увеличения потребления кофе, популяризовав и продвинув в массы идею кофе-брейка. Притягательность напитка увеличилась, так как теперь, по принципу ассоциации, покупатели стали связывать кофе с отдыхом.
Создайте ассоциацию с чем-нибудь приятным. А затем немедленно шаблонизируйте ее.
===========================================================================
Успешный продукт успешен благодаря тому, что его покупают регулярно.
===========================================================================
С каждой привычной покупкой ценность продукта потихоньку снижается. Формируя шаблоны, не забывайте: чем больше автоматизма, тем меньше на сознательном уровне покупатель задумывается о ценности, которую получает. Состояние привычки убивает чувство счастья. Желательно периодическое изменение части шаблона: создать новое меню, изменить номенклатуру или рекламную кампанию. А на постоянной основе сохранить эффект новизны можно, привязав поведение клиентов к созданию или использованию продукта.
===========================================================================
Иногда полезно переложить часть работы на клиентов. Важно соблюдать два условия: задача обязана быть простой, чтобы покупатель мог с ней справиться, но выглядеть сложной – чтобы покупатель гордился собой. Иначе результат будет обратным. Как в ИКЕА.
===========================================================================
Шоколадные фигурки – совсем другое дело. Отлично помню свое разочарование, когда первый раз в детстве получил в подарок шоколадного Деда Мороза. Откусил кусочек – а он оказался пустой. Даже сейчас, когда сталкиваюсь с подобными фигурками, возникает ощущение обмана. На физиологическом уровне – падает уровень дофамина.
Сбывшиеся ожидания дают небольшой прирост дофамина. Так, в исследовании Вольфрама Шульца обезьянки нажимали на рычаг и получали изюминку. Изюминка – это хорошо, и у обезьян повышался уровень дофамина. Причем рост происходил не в момент получения награды, а когда включался свет, обозначающий начало эксперимента. Для нас важен не сам факт получения награды – удовольствие заключается уже в ожидании удовольствия.
Но однажды они неожиданно получили – ура-ура – сразу две изюминки! Уровень дофамина незамедлительно вырос. Правда, только однократно. Обезьяне продолжают давать по две изюминки, но радости как от одной.
===========================================================================
Ни в коем случае не перебарщивайте с «творческими преувеличениями» в рекламе, намеками на несуществующие достоинства. Их доля – говоря прямо, доля вранья – не должна превышать 20 %. Представьте две ситуации:
• Вы посетили выставку, о которой не слышали никаких отзывов. Выставка оказалась хорошей, вы выходите на улицу в приподнятом настроении.
• СМИ сообщают, что выставка – лучшее культурное мероприятие в стране за последние 10 лет. Вы посещаете ее, выставка по-прежнему хорошая, но ожидали-то чего-то необыкновенного. Выходите на улицу разочарованным, чувствуя, что вас обманули.
Небольшое приукрашивание достоинств способно повлиять на поведение покупателей и улучшить их впечатление. Но если ожидания слишком завышены по сравнению с реальностью, возникает обратный эффект.
===========================================================================
Да, мы хотим выбирать из большого количества вариантов и скорее пойдем туда, где нам предложат широкий выбор. Только вот когда придем – сравнивать десятки предложений становится сложно. В момент принятия решения нам не надо больше. Нам надо проще и быстрее. Человеку психологически легче вообще отказаться от покупки, нежели впоследствии мучиться сомнениями, что он прогадал и принял неправильное решение.
В Средние века самоубийц и вампиров было принято хоронить на перекрестках дорог. Согласно поверью, бытовавшему в ряде регионов Европы, нежить, выкопавшись из могилы, начнет размышлять, куда бы пойти. И раздумывая над возможными вариантами, не заметит наступления рассвета. Даже в Средневековье люди интуитивно понимали – широкий выбор только кажется благом.
===========================================================================
Изменить мелодию звонка, поставить любимую музыку – минутное дело. Тем не менее многие не делают этого. Мало кто меняет стандартные настройки – в телефоне, компьютере, приложении, игре. Мы соглашаемся с ними «по умолчанию», потому что не любим перемен. Экономим умственную энергию – не хотим выбирать между десятками опций, решая малозначимый для нас вопрос.
===========================================================================
В одном из экспериментов Дэна Ариэли участникам предлагали выбрать между поездкой в Париж или в Рим. Сказать, что лучше, Мекка мирового туризма или Вечный город, сложно. Так что ввели третий вариант. Покупателям предложили:
поездка в Париж с бесплатными завтраками;
поздка в Париж без завтраков;
поездка в Рим с бесплатными завтраками.
Маятник выбора незамедлительно качнулся в сторону Парижа с завтраками. Рим уходит из списка альтернатив, так как людям (помним – мозг ленив) легче сравнивать схожие вещи.
===========================================================================
Мало кто хочет выглядеть бедным. Особенно если об этом надо заявить во всеуслышание – сделав заказ официанту. Поэтому самое дешевое вино в ресторанах берут редко. Но вот следующее за ним, «не самое дешевое вино», выбирают достаточно часто. Поэтому на вторую строчку снизу в ресторанах лучше ставить самое выгодное, с точки зрения прибыли, вино.
===========================================================================
Кстати, неочевидный вывод. Даже если самый дорогой продукт или услуга продается плохо – а так чаще всего и бывает, – не спешите исключать его из продуктовой линейки. Люксовый товар часто нужен не для прибыли, а для обозначения верхней ценовой границы. Удаление премиального варианта приведет к тому, что самым дорогим станет другой продукт, чьи продажи незамедлительно упадут. Возникает эффект отрицательного домино.
Покупатели хотят не лучшее. Они хотят хорошее среднее. Как правило – обычный, подходящий большинству людей вариант, который уже кто-то выбрал за них.
===========================================================================
• Вы пошли в кино, но перед входом обнаружили, что потеряли 1000 рублей. Вы готовы потратить 1000 рублей на билет?
• Вы пошли в кино и купили билет за 1000 рублей. Но перед входом в зал обнаружили, что потеряли билет. Будете ли вы готовы заплатить 1000 рублей за билет еще раз?
Во втором случае число решивших потратить вторую тысячу рублей на билет падает практически в два раза. Потому что ситуации одинаковы лишь с экономической точки зрения, а в голове у человека есть разные счета: «допустимый остаток денежных средств» и «справедливая стоимость билета».
===========================================================================
Люди покупают дорогую марку, полагая, что она работает лучше. Вино в магазине у дома стоит от нескольких сотен до нескольких тысяч рублей, и здесь для потребителя высокая стоимость ассоциируется с высоким качеством. Классический пример – феномен Chivas Scotch Whiskey. Объемы продаж резко выросли после того, как была установлена цена, существенно превышающая цены конкурирующих марок. Хотя сам по себе продукт нисколько не изменился.
===========================================================================
Люди склонны возвращать добрые дела. Полученный маленький подарок вызывает желание отблагодарить дарителя. Техника работает даже в тех случаях, когда вы не испытываете никаких положительных эмоций к дарящему, ни о каком подарке не просили, и вообще, вас подталкивают к неадекватному обмену. Причина в том, что человек, как и многие коллективные животные, склонен к альтруистическому поведению. Кстати, поэтому лучше быть милыми с покупателями – мы склонны возвращать не только поступки, но и эмоции.
Все мы точно сталкивались еще с одним способом использования техники альтруизма. Вспомните: вы открываете счет, а в нем – пара жевательных резинок. Или конфет. Если бы я работал официантом, то сам покупал бы эти конфеты, чтобы вложить в счет. Убийственный способ заставить покупателей раскошелиться.
Читать далее
7
545
NotSalt_138 сентября 2022 г.
Когда кто-то пытается изменить нашу точку зрения – пусть даже она и неверна, – часто это приводит к обратному результату.
================================================================
Люди не хотят плохих новостей. Наш мозг будет делать все, чтобы поддерживать те убеждения, с которыми однажды согласился, и автоматически интерпретировать найденные факты так, чтобы они совпали с ожиданиями.
================================================================
Поэтому, если компания соревнуется с брендами-лидерами, не стоит говорить о «тотальном превосходстве». Лучше так: «У нас все то же самое, однако есть небольшое, но крайне симпатичное отличие». Подвигнуть человека пересмотреть небольшой кусочек внутренней картины мира намного проще, нежели менять ее целиком.
================================================================
Вы поставите на кон $10 000, если выиграете столько же с 50-процентной вероятностью? Скорее всего, нет. Выгоды должны превосходить потери в полтора – два с половиной раза, а иногда еще больше.
================================================================
Эффект эндаумента настолько силен, что включается даже при кратковременном обладании бессмысленным предметом. То, что мы уже имеем, резко растет в ценности. Человек завышает стоимость вещей, находящихся в его собственности, примерно в 2,5–3 раза. Наши вещи автоматически становятся «нашей прелестью». Обмен кружками и шоколадками. Предложение поменять, что уже было в руках.
================================================================
Стремясь упростить окружающий мир и одновременно сделать его более понятным и предсказуемым, люди часто путают причину и результат.
================================================================
Даже для органов чувств реальность прямо зависит от предшествующей ситуации.
В ментальной сфере аналогично. Фил Барден описывает, как в эксперименте над полкой с батончиками Snickers разместили рекламные плакаты. На первом содержался обычный рекламный слоган: «Купи несколько штук и положи дома в холодильник». В среднем клиенты покупали 1,4 батончика. Затем на плакат добавили «якорь»: «Купи 18 штук и положи дома в холодильник». Продажи выросли почти вдвое – в среднем один покупатель приобретал 2,6 батончика. Цена продукта, отношение к нему потребителей оставалось неизменным. А выручка выросла в два раза.
================================================================
Формулируя позитивные свойства продукта, помните – покупатель, читая их, неосознанно будет думать: «По сравнению с чем?»
================================================================
Эффект контраста работает в тесной связке с якорением и принципом контекста [14] . Так, Стив Джобс использовал оба этих приема на презентации iPad. Начал с заявления, что цена гаджета, по оценкам маркетологов, должна составлять 999 долларов. После чего назвал стоимость, установленную Apple, – 499 долларов. Компания не потратила ни копейки, но создала впечатление, что каждый покупатель сэкономил целых 500 долларов.
Магазины одежды стремятся сначала продать самую дорогую вещь. После этого покупатель легче соглашается на менее дорогие покупки – их стоимость кажется более дешевой.
Этот эффект работает и в обратную сторону – агенты по недвижимости предпочитают показать дом, заведомо не подходящий покупателю, после чего продемонстрировать два хороших варианта. В таком случае они будут выглядеть еще лучше.
================================================================
Стандартный выбор ускоряет процесс принятия решения. Мы выбираем ресторан, куда ходили всегда, кино, которое рекомендуют все. Но одновременно меньше задаемся вопросом: «А что бы мне хотелось посмотреть?», «А какой ресторан мне бы понравился?». Мы принимаем решение быстрее. Но не факт, что умнее.
Это грустно, зато облегчает задачу маркетинга – для обычной компании достаточно превосходить конкурентов по привычным для покупателя параметрам сравнения, а не думать об уникальности.
Широкий выбор только кажется благом.
На самом деле его результат – паралич в принятии решений.
Необходимость тратить энергию на поиск лучшего решения пугает людей. И они возвращаются к прежнему, «безопасному», с их точки зрения, варианту – покупают тот же бренд, что и всегда.
================================================================
Признать, что ты чего-то не знаешь, – высокое искусство.
================================================================
Для поддержания собственной самооценки мы врем сами себе. Так что порой правильнее спросить, справится ли сотрудник с работой, не у него самого, а у коллег. Ну а собственные перспективы оценивать, исходя из прошлых фактов, а не собственных ожиданий.
================================================================
Новое решение становится видимым, когда сознательные усилия «надо найти ответ» ослабевают, и мы оказываемся способны уловить слабые сигналы собственного мозга. Чтобы снизить число неверных ответов, которые генерирует мозг, переключите внимание. Прекратите думать о проблеме. Просто выйдите прогуляться вокруг дома.
================================================================
Факт о силе социального влияния.
• Facebook как-то провел эксперимент – стал показывать большее число комментариев под постом. Выяснилось – когда пользователь видит больше комментариев, он и сам начинает чаще комментировать посты. В результате дольше сидит в социальной сети, значит – ему можно показать больше рекламы.
================================================================
Это «эффект прожектора» – мы полагаем, что находимся в центре внимания.
А это не так. В ходе экспериментов Томаса Гиловича выяснилось: человек в среднем в два раза переоценивает внимание окружающих. Успокойтесь, людям вокруг нет дела до нас. Они давно забыли те неловкие ситуации, за которые нам до сих пор стыдно.
С точки зрения маркетинга, имейте в виду – креативные, яркие, нестандартные ходы, которые, как опасается руководство, «подорвут престиж марки», могут вообще пройти незамеченными. У покупателей нет ни времени, ни желания размышлять над глубоким смыслом, заложенным в месседж компании.
================================================================
С использованием техники дефицита мы ежедневно сталкиваемся в интернете. Сайт по бронированию отелей настойчиво предупреждает, что осталось всего несколько номеров, счетчик отсчитывает время до конца акции. Принцип дефицита вгоняет покупателей в состояние легкой паники: «Надо брать, а то не успею!» – и толкает к импульсивным покупкам. А если включить еще и аукционную систему – когда на глазах человека товар перехватывает конкурент, – цены растут значительно выше объективного уровня.
================================================================
Технику дефицита можно возвести в квадрат. У Амрама Книшинского, ученика Роберта Чалдини, папа был одним из крупнейших поставщиков мяса в Нью-Йорке. Это позволило измерить силу воздействия техники дефицита в реальных условиях. Когда оптовикам сообщили, что из-за погоды поставки говядины, возможно, скоро снизятся – число закупок увеличилось вдвое. А после упоминания, что информация получена частным образом и неизвестна остальным игрокам рынка (то есть, по сути, сама информация о дефиците тоже является дефицитом), продажи выросли на 600 %.
Принцип дефицита – один из самых мощных принципов воздействия. Применяется везде: от продажи мяса до концертов Пугачёвой. Которая, кстати, если верить СМИ, первый раз ушла в творческий отпуск в 1995 году.
================================================================
Повторите эксперимент, поставленный Милтоном Эриксоном – всемирно известным психотерапевтом, основателем одного из влиятельнейших направлений в психологии. Кстати, эксперимент этот Эриксон провел, когда был еще ребенком.
Встаньте пораньше и вытопчите дорожку в снегу. Странными зигзагами, а не по прямой. Если проведете такой опыт, то вечером этого же дня, глядя на утоптанную десятками ног дорожку, многое поймете о поведении людей.
Первым быть нелегко. Вытаптывать дорожку сложно. Но если дорожка готова – остальные пойдут по ней. Даже если она кривая.
Хотя, скорее всего, мыслей вообще никаких не будет – люди не обратят на зигзаги никакого внимания и пройдут тропинку на автопилоте. За тем, кто протоптал ее первым. Мы слепо верим рекомендациям экспертов. Нам так проще.
Большинство людей склонны экономить силы, невнимательны, делают то же, что и все, боятся нового. Но главное – живут по шаблонам, большинство из которых установлены другими. Делайте собственные дорожки и чаще ходите по ним, чтобы привыкнуть к новым моделям поведения.
================================================================
Эффект Земмельвейса – неприятие информации, противоречащей сложившейся норме.
================================================================
Как сказал Виктор Олегович Пелевин: «У России всегда великое прошлое и еще более великое будущее. А вот с настоящим сложнее».
================================================================
Один из самых простых способов манипуляции данными – демонстрация только хорошего результата.
Прием активно использует индустрия фитнеса и сброса веса. Все эти классические фото «до» и «после». Причем что важно: на снимках меняется сразу несколько параметров. Так, «девушка справа» обычно не просто худее, она еще и улыбается, профессионально накрашена, одета в другой костюм. Даже освещение выставлено удачнее.
Прием кажется наивным. Но работает. Потому что мы не видим в рекламе недовольных покупателей – вот и не думаем о них.
Как-то раз фокусник Деррен Браун подбросил монетку десять раз подряд, и каждый раз выпадал орел. Что это? Чудо? Сверхвозможности? Иллюзия и ловкий обман? Нет. Просто Деррен кидал монетку на протяжении девяти часов. Пока наконец не дождался нужной серии, которую в итоге и показали по телевидению.
================================================================
Вообще иррациональные верования, наподобие веры в черных кошек и рассыпанной соли, можно создавать самостоятельно. Запоминайте три шага создания хорошего, работающего суеверия от Дэна Ариэли:
• Цена проведения ритуала для человека (или стоимость покупки) не должна быть слишком большой. Постучать по дереву, «чтобы не сглазить», – быстро и просто.
• Цена несоблюдения суеверия, напротив, высока – «годами будут преследовать несчастья».
• Результат от соблюдения или несоблюдения отдален во времени. Что-то случится, но не сразу. В силу этого невозможно объективно оценить работоспособность суеверия.
Генерирую пример. Если вы не напишете хвалебный отзыв об этой книге, у вас три года не будет хорошего секса .
================================================================
В магазине нам советуют купить подсолнечное масло. Если верить этикетке, без холестерина. Холестерин, как мы знаем, вреден для здоровья. Так что хорошо, что его там нет.
Правда, в растительном масле в принципе не может быть холестерина. Да что там. Холестерина нет даже в маргарине.
================================================================
Стартапы в принципе исповедуют «фейковость». Dropbox первым делом создал видео, объясняющие все функции продукта, еще до того, как была написана хотя бы строчка кода. В начале своей работы Reddit создавал фальшивые учетки, чтобы выглядеть более популярным и активным, чем есть на самом деле, – ведь толпу привлекает толпа. Основатель Zappos жил над обувным магазином. Когда в его интернет-магазин приходил заказ, спускался вниз, покупал обувь и отправлял ее покупателю.
Раньше было хуже. Один из основателей современной рекламы, Клод Хопкинс, заявлял, будто мылом Palmolive мылась Клеопатра. Историки бились в истерике, но кого волнует мнение историков? Покупатели знают, что реклама «преувеличивает». Пусть и не так сильно, как сто лет назад, во времена Хопкинса. Но если она касается неизвестной области, ей начинают доверять, воспринимая как «мнение эксперта». Возможно, нам не приходит в голову, что можно открыто обманывать многомиллионную аудиторию.
================================================================
Те, кто зарекомендовал себя недостойным доверия, вряд ли смогут его вернуть.
================================================================
Учитывайте дни пикового интереса со стороны потребителей. Особо эффективны: начало месяца или недели, первый день после праздника, день рождения человека или день окончания его отпуска. В этот момент на рынке появляются свежие, как огурчики, потенциальные клиенты.
В личной жизни дам противоположный совет. Дата календаря не дает никакой поддержки. Обещая себе: «Буду вести себя по-другому с 1 сентября», мы просто переносим проблему подальше в будущее. Лишь бы не завтра. Если вы решили что-то изменить в своей жизни, лучшее время для старта – прямо сейчас.
================================================================
Закон Старджона. «90 процентов чего угодно – ерунда». Любимые группы, их песни, авторы, книги...
================================================================
Андрей Курпатов рассказывает: пациенты, у которых повреждены лобные доли, заходят в чужие палаты больницы. Да что там, они и в шкафы заходят. Объяснений дать не могут, а поступают так просто потому, что видят дверь. Дверь – внешний стимул. То, через что проходят. Автоматическая реакция на дверь – войти в нее.
Читать далее
7
367
NotSalt_139 сентября 2022 г.
Правила применения «бесплатных подарков»:
• Подарок будет работать лишь в том случае, если несет покупателю хоть какую-то, пусть и минимальную, ценность. Бессмысленные или бесполезные подарки вызывают негативную реакцию. Пластинка жевательной резинки в конце обеда – логична. Календарик – нет.
• Чем больше человек нам дает, тем больше мы чувствуем себя обязанными сделать что-то приятное взамен.
• Идеальный подарок должен быть неожиданным (а не «купите у нас – получите в подарок…») и персонализированным.
• Первый шаг всегда делает компания.
Пока все не бросились писать на сайтах «при покупке в подарок вы получите…», хочу предупредить. Подарок может подтолкнуть потребителя купить то, что вы предлагаете. Однако одновременно происходит стремительное обесценивание самого подарка. В голове покупателя рождается логичная мысль: продавец вряд ли отдаст полезную, дорогую и востребованную вещь бесплатно. «Значит, – думает покупатель, – подарок никому не нужен. А мне его отдают по принципу: лучше в вас, чем в таз».
Так, в ходе эксперимента Прии Рагубир магазин дьюти-фри при покупке алкоголя предлагал в подарок браслет с жемчугом. В этом случае покупатели оценивали стоимость браслета на 35 % меньше, нежели те, кому ювелирное украшение демонстрировалось в качестве отдельного товара.
Проще говоря, не дарите то, чем вы торгуете. Или, по крайней мере, сообщайте не «Диагностика бесплатно!», а «Получите в подарок 3000 рублей – диагностика бесплатно!». Даже если вы действительно предлагаете бесплатные услуги или сервисы – указывайте, сколько стоила бы платная версия.
После того как мы наконец-то определились с размером цены и скидки, наступает время записать все это на ценник.
==================================================================================
Когда перед глазами покупателя маячит «прежняя» зачеркнутая цена, она выступает в роли «якоря», одновременно задавая контраст. Проще говоря, люди охотнее купят товар за 3900 рублей, если рядом значится «обычная цена – 6700 рублей», чем за 3500 рублей, но без указания более высокой «обычной» цены. Указывая старую и новую цену на одном ценнике, разводите их как можно дальше. Скидка кажется покупателю тем больше, чем дальше друг от друга по горизонтали находятся прежняя и новая цена (в пределах разумного). Вспомните: когда вам нужно показать что-нибудь большое, вы разводите руки в сторону, а не по вертикали.
Не обязательно сравнивать свое предложение с аналогами прямых конкурентов. Пара примеров от Жива Кармона: IKEA сопоставляет стоимость кофемашины и стоимость парковки; New York Times, будучи одной из самых дорогих газет, сравнивает стоимость номера с мороженым.
==================================================================================
«Волшебные девятки» на конце тоже работают. Особенно в случае спонтанных малозначимых покупок, не слишком значимых для потребителя. Они эффективны не потому, что цена уменьшилась на рубль, а в силу того, что изменилось левое число. Переход от 3000 к 2999 оказывает влияние, а переход от 2900 к 2899 – не особо. Мы читаем слева направо и начинаем кодифицировать размер числа, начиная с первой, самой левой, цифры. Именно она задает мозгу величину числа, заодно выступая в роли якоря.
==================================================================================
В наши дни, напротив, для многих серьезный вопрос: пойти на обед в 13:00 или в 13:10? Точные цифры привлекают внимание. Если клиент предложит позвонить ему в 12:52, вы отнесетесь к этому серьезнее, чем при словах «набери после часа». Более того, подобная конкретика автоматически создаст образ клиента – хоть и педанта, но в то же время делового и занятого человека
==================================================================================
Продавать продукт, пока вы не спросили о проблеме клиента, – дурной тон.
==================================================================================
Стив Дворкин изучал действие наркотиков на крыс. Нажав на педальку, крыса получает кокаин. В итоге умирает от истощения, так как постоянно жмет на педальку, забыв о еде и сне. Эту историю об искусственной стимуляции центра удовольствия я впервые услышал, когда мне было лет двенадцать. Сильно впечатлился и к любым наркотикам до сих пор отношусь крайне настороженно.
Думаю, вы тоже знаете об этом эксперименте. Но немногие в курсе, что там была еще одна крыса. В соседней клетке. Только без педальки. Ей тоже давали кокаин – тогда же, когда его «заказывало» первое животное. Так вот. Вторая крыса умирала быстрее.
Представьте – вы тащитесь в пробке. Другая машина хочет влезть в ваш ряд. Вы – хороший человек и пропускаете ее. Возможно, вас даже поблагодарили, моргнув аварийкой.
Немного другой случай. Водитель автомобиля, едущего перед вами, пропускает машину, которая встраивается перед ним. И это уже раздражает.
Это мысленный эксперимент от Дэна Ариэли, и в нем смешано сразу несколько факторов. Когда вы пропускаете машину – контроль над ситуацией находится в ваших руках. Более того, благодарность тоже достается вам. Если же машину пропускает другой водитель, возникает ощущение, будто бы кто-то поживился за ваш счет.
==================================================================================
Пойти в незнакомое место – все равно что залезть на страшный чердак. Покупатель, войдя в магазин, немного встревожен. Он не в безопасном месте, не дома. Кругом – незнакомые люди. Появление консультанта с вопросом повышает уровень стресса. Когда мы настороже, то в любой новой ситуации видим угрозы.
Так что стандартный вопрос на первой встрече по бизнесу: «Как добрались?» – не так уж и глуп. Более того – лучше расширить вступление, продлив незначащий разговор «о погоде» на несколько минут. Создается ощущение близости, вырабатывается полезный окситоцин. Идея представить себя в роли крутого бизнесмена, сразу берущего ситуацию за рога и переходящего к делу, – не лучший вариант.
==================================================================================
Продажи новым клиентам лучше начинать с небольшой услуги или недорогого товара, приберегая наиболее рентабельное предложение для следующего шага.
==================================================================================
Порой человеку сильно нравится другой человек. Или продукт. А вот нам до зарезу хочется, чтобы ему нравилось что-нибудь другое. Естественное желание сказать: «Идиот!» – и вывалить охапку аргументов. Такая стратегия работает, но плохо.
Вообще ситуация сложная. Но есть хитрая тропинка к победе. Не спорьте. Поступите наоборот. Скажите: «Согласен, отличная штука. Назови десять основных причин, почему он тебе так нравится?»
Дальше начнется интересное. Когда человек чем-то восторгается, ему сложно сказать: «Ну, у него только одно достоинство». Но вот найти семь-десять не так уж и просто.
Чтобы закрепить успех, активнее, нежели сам человек, поддерживайте названные им достоинства. Хорошие качества, возведенные в абсолют, становятся недостатками. «Не просто недорогой – один из самых дешевых!» Только не переборщите, сохраняйте естественность.
Кстати, точно так же, заставляя пиарщиков хвалить собственный продукт и компанию, держите в уме: важно не число преимуществ, а то, насколько легко их вспомнить.
==================================================================================
Согласно опросу университета Кларка, 86 % американцев полагают, что будут счастливы в браке всегда. Вот такие мы оптимистично настроенные. Хотя в России в 2017 году распалось 58 % союзов. На каждые десять заключенных браков пришлось по шесть разводов. В США не лучше – там также разваливается примерно половина браков.
Возможно, потому, что, согласно данным Мишеля Белота и Марко Франческони, на 98 % мы решаем встречаться с человеком, исходя из текущих возможностей, выбирая из того, что предлагает рынок в данный момент. Даже если предложение далеко от наших предпочтений, мы все равно решаем попробовать.
==================================================================================
В реальной жизни дайте покупателю пощупать продукт.
В интернете – отвечайте как можно быстрее.
==================================================================================
Человек чисто физически не способен дружить с каждым, кто попадается на его жизненном пути. Приматы живут стаями по несколько десятков особей, лишь некоторые виды мартышек образуют группы численностью свыше сотни. Причина проста. Чтобы держаться вместе, обезьяна должна понимать: чего ждать от каждого члена стаи, как он относится к ней лично, к другим и многое другое.
Возможности же мозга (точнее, неокортекса) по обработке, запоминанию и удержанию подобной информации ограничены. Поэтому, когда стая разрастается и ее численность достигает критической отметки – группа разделяется на две.
Эта отметка – число Данбара. А так как мы все немного мартышки, то и максимальное количество людей, с которыми человек способен поддерживать постоянные отношения, лежит в диапазоне от 100 до 230. «Среднее по больнице» – 150. Большее число социальных взаимоотношений мозг не способен удерживать в памяти.
Именно это число определяло верхнюю границу численности первобытных племен, средний размер русской деревни, количество людей в роте и т. п. Если количество участников превышает 150 человек, группа продолжает функционировать лишь при появлении иерархии и дроблении на отдельные подразделения.
Теперь подумаем о продвижении в социальных сетях. Компания считает хорошим результатом, если покупатель поставил лайк странице, стал участником сообщества. Однако этого недостаточно. У обычного пользователя соцсети уже несколько сотен друзей. Задача бизнеса – не просто стать другом пользователя, а находиться в общем рейтинге популярности не ниже 150-го места. Быть интереснее реальных знакомых.
==================================================================================
«Да, знаете, мне нравится еда с шикарными названиями. Так вкуснее», или: «На мой выбор в первую очередь влияют прилагательные в описании»… А они влияют. Блюда с красивыми названиями заказывали чаще. Их вкус оценивали выше. По сути, мы покупаем набор прилагательных.
Поэтому, кстати, большинство попыток продвижения диетических продуктов, предпринятых известными брендами, оказались финансово неуспешными. Читая надпись «низкокалорийный продукт – диетическое мясо», мы вряд ли станем ожидать пиршества вкуса. В лучшем случае скажем: «Думал, будет хуже. А вроде почти как настоящий».
==================================================================================
Не забывайте закон Мейера: «Усложнять просто, упрощать сложно».
==================================================================================
Мы не просто включаем громкую музыку, когда веселимся. Верно и обратное – музыка помогает изменить эмоциональное состояние, выступая в роли самостоятельного триггера покупательского поведения. Так, в эксперименте Андриана Норса в винном отделе супермаркета начали включать музыку. Когда играли типично французские мелодии, около 80 % покупателей приобретали именно французское вино. Музыка формирует дополнительную ниточку связи между покупателем и брендом и дает дополнительные конкурентные преимущества.
Поэтому, когда мы звоним в службу поддержки, первое, что слышим в трубке, – музыка. Не просто для красоты, а потому, что музыка уменьшает субъективно воспринимаемое время.
==================================================================================
Уделяйте внимание точкам отличий от конкурентов. Остальное клиент додумает сам.
==================================================================================
«Джоконда» вовсе не считалась самой красивой и загадочной картиной в мире. Ровно до тех пор, пока её не украли.
О краже «Моны Лизы» писали все европейские СМИ. Репродукции картины стали пользоваться бешеным спросом. С каждой фотографией повторялись истории о загадках картины. Миллионы людей стали экспертами по Леонардо.
Когда стал известен мотив кражи – вор хотел вернуть произведение на родину, в Италию, – картина перешла из категории «имеет цену» в статус мировых символов. Значимость полотна выросла необычайно. Рабочим во Франции организовывали ночные экскурсии для просмотра только одной картины. О «Моне Лизе» непрерывно писали, использовали образ в современном искусстве. Кража стала маркетинговым ходом, приведшим полотно к нынешнему величию.
==================================================================================
И главное. Я немного обманул вас, умышленно обрезав фразу Уорхола. В полном варианте она звучит так: «В будущем каждый сможет стать известным на 15 минут».
==================================================================================
Сотрудник, которому скучно, который работает исключительно из-за оклада, приносит вреда больше, чем пользы.
==================================================================================
Перенесемся в США в канун Дня всех святых. Дети ходят по домам и просят сладости. Их встречает мужчина, здоровается, а затем показывает на большую вазу с конфетами. Предлагает взять по одному леденцу, после чего, сославшись на дела, уходит.
Мы знаем нормы поведения, которых требует общество, и обычно их соблюдаем. Потому что хотим быть хорошими. Ну, а иногда – потому что на нас смотрят. Но вот когда никто не видит, а хочется… В общем, 33 % детей взяли больше конфет, чем им разрешили.
Во второй части эксперимента Артура Бимана рядом с вазой со сладостями установили зеркало. Таким образом, что, потянувшись за конфетой, ребенок одновременно видел свое отражение. Количество «краж» снизилось в четыре раза.
Люди склонны поддерживать самооценку на высоком уровне и, когда видят себя самого, стараются корректировать поведение так, чтобы не было стыдно за действия человека в зеркале. И не только дети.
==================================================================================
Если платят меньше среднего по рынку, это раздражает.
Но из этого не следует обратное – что большие гонорары ведут к росту продуктивности.
==================================================================================
Если вы любите человека, то сделаете для него все что угодно, без всяких стимулов. Если сотрудник любит свою работу, в каждой конкретной ситуации он будет вести себя наилучшим образом без всяких KPI. Правда, лишь в том случае, если для этого созданы все необходимые условия.
==================================================================================
Закон Йеркса-Додсона
Представьте – вы стоите с друзьями на спортивной площадке. Общаетесь и лениво кидаете мячик в баскетбольное кольцо. Порой попадаете. Вдруг перед вами появляется личная баскетбольная фея и предлагает сто долларов, если в следующих пяти бросках вы покажете чуть лучший, нежели обычно, процент попаданий.
Скорее всего, ваши результаты немедленно улучшатся. Тогда фея делает следующий ход: за тот же процент успешных попаданий предлагает полмиллиона долларов. И вот теперь вероятность того, что будут смазаны вообще все броски, что результат окажется даже хуже, чем обычно, – крайне высока.
Это закон Йеркса-Додсона. Интуитивно он понятен. Если мотивация чересчур высока, а тем более запредельна – люди начинают нервничать. Впадают в ступор или ажитацию и допускают детские ошибки. Закон доказан многочисленными экспериментами. Но в бизнесе о нем забывают.
==================================================================================
Если вы будете прокачивать свои слабые стороны, то добьетесь того, что у вас будет много сильных слабых сторон.
==================================================================================
«Ошибка выжившего» – известный и чрезвычайно часто встречающийся феномен, искажающий наши решения. С ним, кстати, связана красивая легенда. На иллюстрации МакГеддона изображены места пробоин, с которыми самолеты возвращались на базу после участия в боевых действиях во время Второй мировой войны.
Какие места будем укреплять? Естественное желание – повысить защищенность тех мест, куда стреляют чаще всего. Согласно легенде, первый раз так и сделали. Но в армии тоже не дураки сидят. Абрахам Вальд, который отвечал за повышение живучести самолетов, понимал: воздушное судно, получившее пробоины в указанных местах, все же возвращается на базу. А вот те, которым снаряды попали в двигатель или бензобак, не долетели. Укреплять надо чистые места.
Аналогично и в бизнесе: мало кому интересно публиковать или читать записки неудачника – «Как я открыл магазин и опозорился по полной программе». Проигравшие совершают скучные и глупые ошибки, их миллионы. Вдобавок мешает логика человека, решившего заняться собственным развитием: «Хочу быть похожим на победителя, а не на проигравшего. Победитель научит меня побеждать. А чему научит лузер? Лузерству?»
==================================================================================
В экспериментах Эдварда Джонса и Стивена Бергласа испытуемые выполняли тесты на интеллект. Вне зависимости от реальных результатов всем сказали, что они справились великолепно. После чего сообщили, что сейчас будет вторая, более сложная серия заданий, и предложили съесть одну из двух таблеток. По словам экспериментаторов, одна повышала, а другая понижала интеллект (естественно, обе – плацебо).
Подавляющее большинство решили понизить интеллект. Потому что появился страх – а вдруг теперь я не покажусь столь же потрясающе умным? А таблетка, якобы ухудшающая мышление, предоставляет отличное оправдание.
==================================================================================
Доля Johnson & Johnson на рынке эндопротезов для сосудов составляла 95 %. Вывод руководства – нас покупают, мы лучшие. Хотя клиенты жаловались на сложность установки, узость линейки размеров, а покупали в силу отсутствия альтернативы. Но менеджмент не обращал внимания: ведь результаты отличные, а клиенты всегда на что-то жалуются. Однако когда компания Guidant предложила продукт, который в большей степени удовлетворял требованиям кардиологов, ей потребовалось 45 дней для завоевания 70 % рынка.
Даже если вы очарованы результатом – все же найдите истинные причины его появления.
==================================================================================
Главное – не пытаться заработать на общей беде.
Приведу еще пример Роберта Чалдини о топливном кризисе в Великобритании 2000 года. Бензина нет, огромные очереди к АЗС. Как всегда, нашелся владелец бензоколонки, который раздобыл топливо и поднял цену за литр в десять раз. Автомобилисты злились, но платили. Но проблемы с бензином (о чем, кстати, можно было догадаться заранее) закончились. А теперь вообразите отношение автомобилистов к этой заправке. Ее не просто бойкотировали. Многие задались целью рассказать о поведении владельца друзьям, СМИ, кому угодно. АЗС потеряла клиентов и была закрыта уже через несколько месяцев.
==================================================================================
Удача – не случайность. Это наше отношение к действительности и закономерный результат наших действий.
Читать далее
6
362