Закон успешных инноваций. Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Клейтон М. Кристенсен, Тедди Холл, Карен Диллон, Дэвид Данкан

Обычно все изменения продукта происходят путем проб и ошибок: добавляется функционал, модифицируется внешний вид, а дальше — можно только надеяться, что это сработает. На самом деле инновации могут быть куда более предсказуемыми, и куда более прибыльными. Клейтон Кристенсен рассказывает, что для успеха важно одно: понять, что побуждает покупателей совершать свой выбор. Вы узнаете, как понять задачи клиентов и сможете точно спрогнозировать успех своих нововведений.

Жанры

Рейтинг LiveLib

4,2

30 оценок

5
50%
4
33%
3
13%
2
3%
1
0%

Ваша оценка

Прочитали 33Хотят прочитать 143

Рецензии

Karsakov
22 января 2019
Зачем вы нанимаете эту рецензию?
Автор предлагает взглянуть на окружающий мир с позиции «теории необходимых для выполнения работ». Суть теории работ сводится к объяснению того, почему покупатели привлекают в свою жизнь определенные товары и услуги: с их помощью они пытаются выполнить исключительно важную невыполненную работу. К примеру, оформляя подписку на Netflix, потребители в первую очередь нанимают сервис не для просмотра фильмов, а для того, чтобы расслабиться в свободное время. Именно поэтому, генеральный директор Netflix заявляет, что они в большей степени конкурируют не с кинотеатрами, а с производителями вина и видеоиграми.
Для успешного создания инновационных продуктов необходимо чаще задавать себе вопрос: «На какую работу нанимают мой продукт?». Причем в разном контексте один и тот же продукт нанимают на разную работу. Автор приводит пример с молочным коктейлем, который с утра покупают офисные клерки для того, чтобы скрасить дорогу на работу. В выходные дни эти же люди приходят в кафе за молочным коктейлем уже с детьми, чтобы почувствовать себя любящими родителями. В первом случае молочный коктейль конкурирует с различными снеками, во втором же конкуренцию коктейлю может составить конструктор Lego или билет в парк развлечений.
Автор предлагает пять способов обнаружения востребованных работ:
1. Поиск работы близко к дому – решение проблем из собственной жизни;
Конкуренция ни с чем – те, кто не пользуется услугами не менее ценны;
Выявление потребителей, использующих обходные варианты для решения;
Обращать внимание на то, что люди не хотят делать;
Необычные способы использования существующих продуктов;
Кристенсен утверждает, что количественные маркетинговые исследования и сегментация клиентов по демографическим признакам имеет мало смысла. Теория работ акцентирует внимание не на том «кто» и «что» сделал, а на том «почему». Пониманием работ подразумевает сведение идей в общую картину, вместо дробления ее на мелкие части. Работа определяется как изменение к лучшему, к которому потребитель стремится в определенных обстоятельствах. Такой подход заставляет задумать больше об эмоциональных аспектах потребления, нежели функциональных.
Читать далее
5 понравилось
0
984
DmitryKv
12 июля 2018
Очень качественная работа, строго фокусированная на одну тему. Данная книга будет интересна только тем, кто интересуется маркетингом как явлением стратегическим и смотрит на маркетинг с позиции отдела маркетинга с его директором во главе. Т.е. эта не книга типа «10 успешных секретов по созданию контент-маркетинга» или «как сделать так, чтобы ваши блоги и станицы в Instagram, Facebook и пр., заработали на полную силу». Это книга, которая стоит в одном ряду с книгами таких авторов как Котлер, Райс, Траут, Аакер, Деминг, Друкер, Портер и пр.
Нельзя сказать, что лично для меня, в книге оказалось много чего нового, ранее не известного. Разумеется, поднятая автором тема, хорошо известна всем отделам маркетинга. Однако ещё одно повторение известного материала, да ещё в довольно качественной форме, явно не будет лишним, т.к. со временем многие старые книги по маркетингу уже не выпускаются, из-за чего люди начинают думать, что маркетинг ограничивается только лишь Digital сферой. Чтобы такого не происходило и нужны подобные книги.
Итак, суть книги состоит в анализе потребностей покупателей и анализе их поведения. Автор посвящает всю книгу одной единственной теме, а именно, какую работу выполняет или должен/может выполнять наш бренд. Или какую потребность может или должен выполнять наш бренд. Для поиска ответа автор рекомендует задаться вопросом, «Какую работу выполняет наш товар или услуга», а так же «Какую работу выполняют товары/услуги наших конкурентов» (как основных, так и вторичных, т.е. не явных). К примеру, батончик шоколада может быть и десертом (следовательно, выполняет ту же работу, что призван выполнять торт или булочка) и небольшой закуской (следовательно, он уже выполняет ту же работу, что и гамбургер, чипсы, хот-дог и пр.). Автор пишет о необходимости точно определять, какую именно работу выполняет наш бренд, и можем мы, исходя из полученной информации, как-нибудь расширить выполняемую работу, т.е. захватить другие варианты работ, быть нанятым другими потребителями.
Автор пишет, что существует две основные проблемы, с которыми сталкиваются товары/услуги, которые хотят заполучить новых клиентов. Это привычка и обеспокоенность потребителем переходом на новый товар/услугу. Тот же Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг. Менеджмент» пишет, что «желание покупателя изменить, отложить решение о покупке или вовсе отказаться от неё в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков». К таким рискам он относит: функциональный риск, физический риск, финансовый риск, социальный риск, психологический риск, временной риск. Все эти риски необходимо проанализировать и преодолеть.
Третья проблема, о которой пишет автор, заключается в том, что потребители часто говорят интервьюерам одно (в ходе маркетинговых исследований), но действуют совершенно по-другому (говорят, что купят товар X, а на самом деле покупают товар Y). Поэтому мы можем предположить, что задача маркетолога на данном этапе, это выяснить истинные мысли людей, их истинные стимулы в отношении тех или иных товаров. Кстати, именно этой проблеме посвящена книга «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели», которую я всячески рекомендую.
Всё вышеперечисленное займёт первые две секции из трёх. Что касается последней секции книги, то она показалась мне довольно скучной. Тут автор не предложит ничего нового, а будет рассматривать лишь примеры из практики разных компаний (как они работали на покупателей, решая их явные и не явные потребности). Примеры, лично мне, показались не очень интересными, учитывая тот факт, что их было достаточно и в первых двух секциях книги.
Читать далее
2 понравилось
0
730