Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Похожую идею выдвигает Джеймс Марч, профессор Стенфорда: мы используем две базовые модели принятия решений. Первая включает в себя калькуляцию последствий. Мы взвешиваем альтернативы, определяем ценность каждой и выбираем наиболее ценную для нас. Эта модель лежит в основе стандартного процесса приятия решений на занятиях по экономике: люди эгоистичны и рациональны. Рациональный агент спрашивает: какой диван более удобен и эстетичен при такой цене? Какой политический кандидат лучшим образом выполнит мои экономические и социальные интересы? Вторая модель несколько отличается от первой. Она предполагает, что люди принимают решения на основе самоопределения. Они задают себе три вопроса: кто я такой, какова ситуация и каких действий люди ожидали бы от меня в подобной ситуации?
Обратите внимание: во второй модели люди не анализируют последствия или собственную выгоду. В ней нет расчетов - только нормы и принципы. Какой бы диван купил человек, похожий на меня, бухгалтера с юго-востока страны? За какого политического кандидата должен голосовать буддист из Голливуда? Люди словно консультируются с идеальным образом себя: что бы сделал человек, похожий на меня?

Почему эти умные, талантливые спикеры не могут сделать свои идеи прилипчивыми? Мешают некоторые враги, описанные в этой книге. Первым является естественная склонность похоронить лид, то есть потеряться в море информации. Один из минусов обширных знаний или доступа к большому объему информации заключается в том, что мы испытываем соблазн поделиться всем, что знаем. Учителя старших классов расскажут, что, когда учащиеся пишут научные статьи, они стремятся включить туда каждый раскопанный ими факт, как будто ценность заключается в количестве собранных данных, а не выполнении поставленной цели или ясности идеи. Отделение информации для концентрации на ключевом сообщении не является инстинктивным побуждением.

Мы рассказываем друг другу истории. Благодаря этому пожарные умножают свой опыт после каждого пожара. Спустя годы работы в их памяти хранится огромное количество ситуаций, с которыми они могут столкнуться во время пожара, и правильных ответных действий. Исследование показывает, что мысленная «репетиция» ситуации помогает добиться лучших результатов, когда мы сталкиваемся с ней наяву. Таким же образом истории выступают в роли своеобразного авиасимулятора, подготавливая нас к более быстрому и эффективному ответному действию.