Система вещей

Техническое общество живет стойким мифом о непрерывном развитии техники и о нравственном «отставании» от нее людей. Оба аспекта взаимосвязаны: благодаря «стагнации» нравов технический прогресс получает новый облик, предстает как единственная надежная ценность, как высшая инстанция нашего общества; тем самым получает оправдание и весь строй производства. Под прикрытием морального противоречия уходят, таким образом, от противоречия реального, состоящего в том, что современная система производства, работая для реального технологического развития, сама же ему и противится (а тем самым противится и перестройке социальных отношений).

Задумаемся: ведь на протяжении долгих веков новые и новые поколения людей сменялись в обстановке одних и тех же вещей, которые их переживали, а ныне в пределах жизни одного индивида все быстрее сменяют друг друга поколения вещей. Прежде человек был ритмической мерой вещей, теперь же сами вещи задают человеку свой дискретный ритм – внезапно и дискретно возникают, приходят в негодность или же, еще не успев состариться, уступают место другим. Тем самым вместе со способом существования и потребления бытовых вещей меняется и статус всей цивилизации в целом.

Современные вещи являются нам под знаком дифференциации и выбора, а кроме того, главные из них предстают еще и под знаком кредита. И подобно тому как сама вещь вам продается, но выбор ее вам «предоставляется», точно так же вам «предоставляются» и льготные возможности оплаты – как бы премия от имени всего строя производства. Кредит молчаливо рассматривается как одно из прав потребителя – по сути, как одно из экономических прав гражданина. Всякое ограничение кредита переживается как ущемляющая мера со стороны государства, запрет же кредита (абсолютно, впрочем, немыслимый) переживался бы всем обществом как ликвидация некоторой свободы. В рекламе кредит служит решающим аргументом «стратегии желания», действующим наравне с любым другим достоинством вещи; среди мотиваций покупки он идет в одном ряду с выбором, «персонализацией» и рекламной легендой, тактически дополняя последнюю.

«Потребление – это не материальная практика и не феноменология «изобилия», оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов или сообщений, но лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целостность всех вещей и сообщении, составляющих отныне более или менее связный дискурс. Потребление, в той мере в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками».