Практикум поставщика. Категорийный менеджмент - главный инструмент увеличения продаж в торговые сети

Новая книга Дмитрия Леонова, известного бизнес-консультанта и эксперта в области продаж в торговые сети содержит важнейшие системные знания, необходимые для сотрудников поставщиков, по одному из самых сложных инструментов, применяемых в ритейле — категорийному менеджменту. В этой книге просто и понятно изложена вся необходимая информация о категорийном менеджменте, от базовой теории до основ и примеров его применения в различных торговых сетях.

Рейтинг LiveLib

4,5

2 оценки

5
50%
4
50%
3
0%
2
0%
1
0%

Ваша оценка

Прочитали 4Хотят прочитать 10

Рецензии

Daria-Ch
26 января 2020
Основное из книги
Отлична книга практика. Она расскажет о том, как устроен мир розничной торговли. Как и почему розничные сети принимают решения. Как устроены бизнес-процессы в ритейле.
Будет полезна и профессионалам, и начинающим специалистам. Я работаю в розничной торговле уже более 10 лет, но и мне удалось найти интересные и полезные решения благодаря это книги.

ОСНОВНОЕ ИЗ КНИГИ

Важность стратегии для торговых сетей

При разработке стратегии важно отметить на вопросы:
1. Кто целевой покупатель торговой сети
2. Какие у него существуют миссии
3. Где и в каких форматах целевой покупатель приобретает товар
4. Что он покупает

Торговым сетям важно, чтобы у целевых покупателей сформировались бы как-то общие характеристики их бренда, которые положительно выделяли данную сеть из остальных торговых сетей.

Покупательский опыт - это оценка покупателем всех взаимодействий между ним и торговой сетью на протяжении всего времени.

Этапы категорийного менеджмента
1. Определение категорий, их периметров и внутренний структуры
2. Определение собственной роли каждый категории
3. Оценка текущее состояния категории и возможностей в ней
4. Создание и анализ баз данных и выставление ключевых показателей
5. Разработка стратегий для категорий
6. Разработка тактик для категорий
7. Составленное и применение плана категорий
8. Контроль

1. Определяем категории
Целевая 5-10%
Именно за целевыми категориями покупатель идёт в магазин, так как это товары регулярного потребления.
Торговая сеть определяя товары из целевой категории хочет быть лидером рынка в этих категориях и иметь более высокую долю продаж, чем у конкурентов.
У целевого покупателя должно остаться ощущение "лучшего предложения"

Базовая 50-65%
Товары по которым покупатель поддерживает определённый запас. Когда товар заканчивается идут в магазин.
Важно быть "не хуже, чем у конкурента".

Импульсные 10-20%
Основная цель - прибыль и увеличение лояльности за счёт используется эмоциональных факторов.
Характеристики товаров:
- никогда не закупают впрок
- их приобретение не планируется заранее
- при их покупке важную роль играет эмоциональная составляющая

- удобная категория 10-20%
За этими категориями не едут специально в магазин, но покупают, если в доме неожиданно закончился этот товар и его надо пополнить.

- уникальная 5-10%
Категории, которых нет у контрактов или они недостаточно развиты.

Покупатели и победители

RFM модуль

R (Recency новизна) дата совершения последней покупки. Чем ближе R к текущей дате, тем выше вероятность повторного посещения магазина и совершения покупки.
F (Frequency частота) общее число совершенных покупок. Чем выше F после R, тем выше вероятность повторного посещения.
M (Monetary денежное выражение) общая сумма на которую клиент совершил покупку. Вместо общей суммы может использоваться показатель количества категорий, в которые попали приобретённые товары.

Далее каждая группа делиться на подгруппы и каждый подгруппе присваивается цифровой код.
Данный подход позволяет досточно просто сегментировать клиентов и настраивать систему лояльности.

Kiss модель
K(KEY ключевая и целевая) приобретение товаров из нескольких. Чем больше клиентов приобрели товары в целевой категории, тем лучше развит розничный бренд.
I (Impulse импульсный) - приобретение товаров в импульсный, удобной или уникальной категории. Чем больше клиентов приобрели такие товары, тем выше доходность сети и узноваемость розничного бренда.
S (Sale продажа) сумма чека
S (Selection выбор) количество категорий в которых клиент приобрёл товар

Неприбыльные покупатели - покупатели, которые регулярно приобретают на сумму, значительно меньшую, чем средний чек магазине или которые всегда покупают товары только по промо.

Упрощённая сегментация клиентов :
1. Лояльный или постоянный клиент
2. Экономные клиенты
3. Импульсный клиенты
4. Потребители (определенный тип товара)
5. Блуждающий клиент

Розничные бренды торговой сети
За последние года у покупателей значительно меняется отношение к розничную бренду - бренды производителей размываются, при этом розничные бренды торговых сетей только укрепляют.
Происходит "коммодитизация" брендов - бренды производителей постепенно переходят с точки зрения покупателей из категории "брендовых" товаров в категорию "обычных" товаров.
Как следствие - подавать "бредовый" товар в его ценовом сегменте становится все более сложно.

Влияние категорийного менеджмента на развитие ритейла
В России, который ритейл является рынком поставщиков, невозможен "идеальный" категорийный менеджмент, и торговыми сетями приходиться ограничивать выбор sku и выбирать товары только тех поставщиков, с которыми сети могут договориться.

1. Гипермаркеты
Этот канал продаж постепенно стагнирует, а целевая аудитория данного формата начала сокращаться в связи с желанием потребителей избежать лишних трат на необязательные товары. Также растёт роль интернет-продаж продуктов питания, которые в первую очередь забирают определенный покупательский сегмент именно у гипермаркетов.

2. Супермаркеты
Тенденция данного формата - расширение ассортимента товаров собственного производства высокого качества, в том числе кулинарной продукции, фактических товаров и товаров для здорового питания.

3. "Магазин у дома"
Является наиболее динамично растущим форматом (27% доля рынка 2017г)

4. Интернет-магазины
Динамично растущий канал продаж. Доля 1,5% в 2017г

5. Специализированные торговые сети (Fix price, алкомаркеты)

6. Мелкооптовая продажа

Матрица принятия решений и структура категорий
Различные параметры товаров внутри категории, на которые ориентируется покупатель при выборе товара.
Например :
- вес продукта
- материал и свойства упаковки
- вкус
- ценовой сегмент (бренд)
- особые характеристики

Типы архитипов характеризующие поведение покупателей:
1. Бредовый тип (табачные изделия)
2. Ценовой тип (самое важное - цена)
3 Ассортиментный тип (соотношение цены и бренда)

Показатели оценки эффективности
GMROI Валовая рентабельность инвестиций в запасы
Характеризует рентабельность вложений в запасы. Рассчитывается как отношение валовой прибыли за прошедший период (обычно год) к средней стоимости запасов в тот же период.

Логистический коэффициент - о отношение продаж sku на магазин в штуках в день к количеству штук в группировок упаковке (квант).

Стратегия категории

1. Увеличение трафика
Ввод sku с высоким проникновением в домашнее потребление
2. Увеличение среднего чека
Ввод высокооборотных sku
3. Генерация оборота
Ввод высокооборотных и быстро продаваемых sku
4. Увеличение прибыли
Увеличение доли sku с высокой маржой либо высоким оборотом
5. Привлечение внимания
Ввод новых sku
6. Улучшение имиджа
Ввод региональных sku и товаров известных брендов
7. Увеличение денежного потока
Ввод sku с быстрой оборачиваемостью и в небольших упаковках.

Тактика в ценообразовании
1. Увеличение трафика
Агрессивная цена на sku с высокой степенью лояльности
2. Увеличение среднего чека
Скидка на покупку нескольких одинаковых sku, лучшая цена с большим объёмом каркасе
3. Генерация оборота
Скидка на крупную покупку, лучшая цена на дорогие и бренозависимые архетипы
4. Увеличение прибыли
Повышение цены на sku с высокой степенью лояльности
5. Привлечение внимания
Ценовые эксперименты, агрессивная цена на kvi-продукты
6. Улучшение имиджа
Наилучшее соотношение соотношения цены и качества на рынке, демонстрация невысоких цена, соответствен цены стратегии торговой сети
7. Увеличение денежного потока
Снижение цены

Две трети о покупках покупатели принимают внутри магазина

Пересмотр категории
1. Сравнение роста товарных сегментов с ростом аналогичных товарных сегментов и ростом категории в трех разрезах: рынка, розничного формата и торговой сети.
Цель - выявление товарных сегментов, которые, возможно, не до представлены в категории или, наоборот, излишне представлены в категории.
2. Анализ долей товарных сегментов внутри категории
Цель - за счет каких сегментов категория растет и из-за каких падает
3. Сравнение коммерческой маржи товарных сегментов и подкатегорий.
4. Определение недопредставленности производителей в сети относительно их позиции на рынке и в канале.
5. Анализ выкладки в категории по товарным сегментам.
6. Пересмотр границ ценовых корзин и анализ количества sku в корзинах
7. Анализ целей и стратегий торговой сети по товарным сегментам и категориям в целом.

Онлайн магазины
Сегменты покупателей
1. "Быстро и просто"
2. "Большей выбор"
3. "Обещание лучшей цены"
4. "Выгодная покупка"
5. "Только дешевое "
6. "Качественные и специализированные товары"
7. "Качественный сервис"

<b>Стратегии поставщиков
</b>1. Рост и лидерство
2. Гонка за лидером
3. "Фланговая", или нишевая стратегия
4. Партизанская стратегия

СТМ
Цели, которые себе ставит поставщик при работе с СТМ, ал многом противоположны целям торговых сетей. Торговыми сетями важно снижение зависимости от бренда компании-производителя, а поставщикам, для более успешных продаж, наоборот необходимо максимальное укрепление собственных брендов.

Поставщику имеет смысл работать с СТМ, если имеются два важных фактора:
1. Наличие уже существующих возможностей производства и свободных мощностей
2. Наличие эффективных бизнес-процессов и высокий уровень компетенции в области издержек и бережливого производства.
Читать далее
3 понравилось
0
352