Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Чаще убеждаюсь, что эксперты в одной области, которые внезапно пишут о другой сфере, чаще всего не справляются с новой для себя тематикой.
⠀
Кому подойдёт книга:

• если вы ничего не читали у Макки, и хотите быстренько прочитать кастрированные выдержки из "Истории на миллион долларов" и "Диалога";
• если вы ничего не читали о брендировании и сторителлинге в рекламе;
• если вы далеки от предпринимательства и читаете для общего развития.

“Сториномика” – книга про создание историй и маркетинг в современном мире. Она помогает понять, почему классическая реклама, в которой компании занимаются аутофеляцией и хвалят сами себя, сегодня не работает. И хотелось бы порекомендовать “Сториномику” всем людям, чья работа так или иначе связана с маркетингом. Не столько потому, что я беспокоюсь об их карьере или финансовых прибылях компаний, сколько для того, чтобы гигантские средства, которые тратятся на рекламу (десятки миллиардов долларов ежегодно во всем мире), приносили пользу человечеству.

Печально, что большинство идей и решений, которые предлагают авторы “Сториномики” лежат на поверхности. Но люди, создающие рекламу, предпочитают раздражать нас анимироваными баннерами, выводящими из себя видеовставками, описаниями теххарактеристик, хвастовством о “высочайшем” качестве и натужными нативными статьями.

Данный автор знаменит своей книгой «История на миллион долларов», смысл которой понятен уже из названия. Я не читал её и поэтому не могу ничего сказать касаемо данной темы. Однако автор по какой-то неведомой причине решил совместить несовместимое, а именно режиссуру и маркетинг. Это две совершенно разные профессии и поэтому совершенно не понятно, зачем автор за это взялся. Ну, если бы книга была ориентирована на рекламщиков, то я бы ещё понял, но книга упоминает как раз маркетологов. Смею предположить, он, как и многие обычные граждане, считает что маркетинг и реклама, это одно и то же. Хотя, на самом деле, реклама является всего-навсего лишь частью маркетинга, большого конгломерата. Далее, не все в отделе маркетинга занимаются созданием рекламы. Отдел может даже этим совершенно не интересоваться, т.к. часто этим занимаются профессиональные агентства, в которых и создаётся реклама, которая потом выдаётся на суд клиента. Поэтому книга определённо не подходит ни маркетологам, ни менеджерам, ни даже некоторым рекламщикам, если они непосредственно не создают рекламу, а создают лишь бриф для агентств, занимаются тестирование рекламы и пр. Что касается тех, кто создаёт, то тут тоже всё не так однозначно, т.к. книга состоит из двух ингредиентов: маркетинговой теории и той самой режиссёрской темы.
Итак, что касается первого вопроса, т.е. маркетинга. Тут автор не оригинален и пишет о том, о чём пишут все, начиная от блоггера и заканчивая профессиональным маркетологом, т.е. рекламы стало так много (по сравнению с веком XX), что чтобы подняться над уровнем шума, над рекламой конкурентов, нужно давать (в эфир, к примеру) ещё больше рекламы. Из-за чего, разумеется, конкуренты делают то же самое, и мы видим, как количество рекламы всё увеличивается и увеличивается. Чего нельзя сказать об эффективности этой самой рекламы. Далее, пишет автор, появились такие сервисы как Netflix, т.е. сервис, основанный на подписке, благодаря чему покупатель перестаёт взаимодействовать, в данном случаи, с какой-либо рекламой. Следующий удар – программы для браузеров типа Ad Block, благодаря чему пользователи видят чистые, лишённые всякой интернет-рекламы, страницы в интернете. Итак, возможных мест встречи рекламы (компании/бренда) с потребителями становится всё меньше и меньше. Значит нужно что-то делать. Что делать уже предложит Сет Годин в своей относительно знаменитой книге, а в данном случаи автор говорит об истории или историях. Как я понял, это всё та же старая тема о важности сторителлинга. Так что и тут мы не получаем ничего нового. Но может там (в книге) отличие в деталях, на которые я не обратил внимания. В любом случаи автор предлагает нам погрузить потребителя не в банальную рекламу, а во что-то типа искусства. И, честно сказать, с данного момента книга стала для меня невыразимо скучной. Возможно из-за того, что текст ориентирован скорее на режиссёров и сценаристов, т.к. автор разбирает по кусочкам саму суть историй, как они должны быть показаны, что должен делать главный герой, какие смыслы должны быть вложены и так далее. Всё то, что я встречал при описании создания истории (фильма ли, книги ли). Зачем это нужно знать маркетологу, как я уже сказал, не понятно. Это просто не его профессия, не его круг обязанностей (создание историй – это уровень писателя, художника, поэта, но никак не белого воротничка). Поэтому я не могу оценить ценность этой части книги и именно поэтому я вспомнил самую знаменитую книгу автора, а точнее то, на чём он специализируется.
Что касается остального связанного с маркетингом, то создаётся чувство, что текст по маркетингу просто добавили, взяв из какой-то обычной статьи из профильного журнала Ad Age или из бизнес-книги по маркетингу, т.е.… обычный текст.
И последнее. Вот что я хотел увидеть, но что я конечно же не увидел, так это стройной статистики, цифр, которые бы доказывали, что вся эта тема с историями (сторителлингом) реально работает, ибо ни Samsung ни BMW ни Microsoft не испытывали никаких проблем в связи с отсутствием этих пресловутых историй, а следовательно, вся эта шумиха стоит под очень большим вопросом (вопросом эффективности). Может это работает и это необходимо, а может быть это лишь желательно.

Ավանդական գովազդն այլևս չի աշխատում և չի աշխատում ոչ միայն Հայաստանում, այլև ամբողջ աշխարհում։ Ավելին, ավանդական եռյակը՝ հեռուստատեսությունը, ռադիոն և տպագիր մամուլն աստիճանաբար իրենց տեղը զիջում են առցանց մեդիային՝ գովազդային պատվերների և մուտքերի առումով։

Առցանց գովազդում էլ՝ ավանդական բաներները, լինկերն այլևս չեն աշխատում։ Մարդկանց մոտ կա բաներային «կուրություն», երբ նրանք կայքի վրա չեն նկատում գովազդը։

Այդ դեպքում, ինչն է աշխատում։ Պատմությունները,- պատասխանում են այս գրքի հեղինակները։ Ոչ թե պարզապես «գլուխգովան» պատմությունները, այլ ճիշտ հակառակը, անուղղակի, ավելի մարդկային, իր կառուցվածքում հերոս, դրամա, հանգուցալուծում պահանջող պատմությոնները, որոնք ապրանքանիշը կդարձնեն սիրելի բրենդ, խանութ գնալը՝ սոցիալական ակտիվություն, նորույթներին հետևելը՝ համայնքային պարտավորություն։

Ինչպես հասնել դրան՝ շատ հանրամատչելի, օրինակներով, գործիքներով և խորհուրդներով պատմում է Ռոբերտ Մակկին և Թոմ Ջերասը։

Я была удивлена, когда узнала, что, согласно википедии, автор - сценарист, теоретик искусства написания киносценариев, поскольку ожидала, что на такую тему будет писать специалист по маркетингу. Хотя если присмотреться к обложке, там есть и второй автор. Том Джерас -  «генеральный директор компании Skyword, ведущей компании по маркетингу и маркетингу контента».

Основная задача книги - доказать, что истории важны, эффективны, лучше воспринимаются, что за ними будущее рекламы и их стоит применять. Книга в общих чертах показывает, что маркетингу необходимо включить в свою стратегию сторителлинг, заменить им традиционную рекламу. 

Порадовала:

четкая структура: изменения в рекламе с течением времени, правила построения истории, эффективное применение этих правил в маркетинге на примерах

изложение основного, затем обрастание базы подробностями

яркие, интересные, разнообразные, подробно разобранные примеры

простой и доступный язык

широкое рассмотрение вопроса

Прекрасно подойдет для тех, кто впервые решил ознакомиться с темой сторителлинга и возможностями  применения его в жизни компании. Материал легко воспринимается, поэтому может помочь развитию кругозора разных интересующихся. 

Без нравоучений и упреков в том, что “кто не с нами, тот против нас”. Макки дает понять, что рано или поздно к сториномике придут все, если не появится что-то еще более крутое, конечно.
Посыл в том, что сегодня сторителлинг является самым действенным способом в маркетинге, в первую очередь потому что люди любят истории, а вымышленные истории еще больше. Рассказывать истории - явление разового характера. Рассказал, послушали и забыли. Сторителлинг в маркетинге - это история, воспроизводимая в памяти вновь и вновь для того, чтобы товары и услуги продавались тоже вновь и вновь.