Цитаты из книги Феномен ZARA

Что мне сложно объяснить, так это то, что я думаю о том, чего хочет клиент. Если я вижу что-то, что, мне кажется, понравится людям, которые покупают вещи в моих магазинах по всему миру, я это использую. Мне не нужно смотреть на подиумы – я вижу улицу, журналы, кино и т. д., и эти образы застревают у меня в сознании. Однажды, к примеру, я остановился в машине на светофоре, а мимо меня проехал мужчина на скутере в джинсовой куртке с кокардой. Мне это понравилось, это было ново, свежо, в тренде. Я позвонил своему дизайнеру прямо из машины и описал, что видел. Через две недели жакеты уже были в магазинах, и их разбирали, как горячие пирожки. Такого рода вещи постоянно со мной случаются

Женщины сходят с ума по нашим вещам по той простой причине, что могут себе их позволить. Несколькими месяцами ранее мы открылись в Колумбии, и это было настоящее шоу. Я смотрел видео. Люди заходили в магазин, хлопая, поздравляя и благодаря нас. Наши вещи не бывают экстремальными – экстремальное не продается. То, что нравится женщинам, это более сбалансированные наряды. Большая часть женщин не готова ограбить банк, чтобы купить себе одежду. Когда клиенты привыкают к хорошему соотношению цены/качества, и не только в наших магазинах, но и в других того же уровня, они довольны сами собой. Это люди, которые знают цену деньгам и хотят тратить их на другие вещи.

Когда она рассказывает мне про процесс, меня очень увлекает эта цепочка – модели рождаются в Испании, а затем разлетаются по всему миру. Беа говорит мне, что, когда они посещают разные страны, то, что они видят на улице, дает им пищу для размышлений относительно цветов и трендов. Но действительно вдохновляющими становятся магазины в Париже или Нью-Йорке (если они хотят найти базовый свитер правильной длины и с правильными деталями) или лондонские магазины, где можно увидеть, что носит молодежь. Дело в том, что, выбирая определенные элементы, они никогда не могут быть уверены, что каждая коллекция будет равно хорошо принята клиентами из разных городов.

Все отделения компании, которые зависят от Zara Woman, координируются из этого пилотного магазина. Именно здесь появляются первые эскизы, которые превращаются в крой, а затем в модель, которую воплощают на фабрике. Если команда удовлетворена результатом, вещь отправляется в магазины. Весь этот отдел, да и вся компания занимается обслуживанием точек продаж. «Именно клиент – наш босс», – говорит мне Беа, используя те же слова, что и Ортега. Новые продукты целый месяц остаются в пилотном магазине, прежде чем их отправляют по всему миру. Каждая новая вещь фотографируется, и затем снимок рассылают по всем магазинам Zara с указаниями, как эту вещь надо будет расположить. Это руководство описывает суть и гамму вещи, но нужно иметь в виду, что магазин в Канаде отличается от того, что находится в Мексике. Внутри общей линии, объединяющей все магазины, каждая страна имеет свои нюансы.

Я пришел к пониманию того, насколько мало нам нужно, чтобы жить, а также, насколько мало значит каждый из нас. Но я также понял, что такое Испания: красивая страна, которую каждый раз можно открывать для себя заново – если посмотреть на нее другими глазами. В среднем мы проходим 16 миль в день, максимум 20. Это значит быть на ногах 6 или 7 часов в день. В течение дня мы едим только бананы, но вечером наслаждаемся ужином. Мое любимое блюдо – это яичница, чипсы, сосиски и перец. И выяснилось, что это любимая еда многих людей, которые приходили в мой дом».

Он продолжает с неподдельным энтузиазмом рассказывать, что для него значат те неповторимые дни, когда он может отбросить все те дела, которые составляют его рутину в течение стольких лет. На данный момент он проделал это паломничество уже четыре раза, дважды отправляясь из Ронсесвальеса, дважды из Севильи. Он собирается проделать этот маршрут в пятый раз со своими друзьями из спортзала. Этот человек, обладающий достаточным упорством и силой духа, чтобы вести за собой огромную компанию, способный решать любые проблемы и преодолевать трудности, хочет провести несколько дней по-другому, посвятить их чему-то очень глубокому, тому, что имеет значение, прожить их как обычный паломник. Пройти множество миль пешком по духовным причинам, ведущим к глубокой рефлексии, поддерживаемой красотой природы.

Я составил для него план сельского сада. Там были полянки, как он просил, большой бассейн для его детей, многие мои идеи понравились ему очень сильно. «Никто не мог создать дизайн ничего более красивого, – сказал он, когда увидел планы, – но я не собирался делать так». Я понял, что он имеет в виду. Он говорил: «Не заставляйте меня делать это в своем доме. Я предпочитаю оставаться там, где я есть, быть тем, кто я есть, и не хочу ничего большего». Он не хотел создавать среду, где ему было бы некомфортно. Это серьезная дилемма – могут ли люди создать себя, и если да, то до какой степени? До какого предела ты можешь создавать себя, пока на тебя не начнет влиять среда, в которой ты теряешь свою личность? Это вопросы невероятной важности для него, и он прикладывает огромные усилия, чтобы защитить свою уникальность.

«Что Zara для вас значит?» – спрашиваю я, когда мы сходимся на том, что никаких препятствий перед компанией нет. Его ответ в том же духе: «Для меня это покой, а не шоу. Это бренд, рожденный в компании, которая хотела, чтобы женщины всего мира хорошо одевались, а не одевались напоказ. Именно женщины с таким стилем покупают одежду в магазинах Zara. Это правда, что всегда приходится выбирать какой-то стиль, потому что просто невозможно учесть характерные черты со всего мира. Мы не производим разный дизайн для 80 стран, мы создаем вещи, которые подходят для жительниц 80 разных стран. И это не сложно», – говорит Амансио.

Я говорю ей, что Амансио лично просил меня, если я буду писать книгу, не писать агиорафию, поэтому я бы хотела узнать, что происходило в самом начале. Я упоминаю слухи, что он плохо платил и эксплуатировал людей в мастерских. Она отвечает без малейшего сомнения: «Этого никогда не было. Он воплощение щедрости. Как кто-то смеет говорить, что он эксплуатировал людей! Могу уверить вас, что он всегда говорил управляющим фабриками: «Будьте милы с работниками мастерских. Заботьтесь о персонале. Всегда помните о них, потому что вы, – это он и мне лично говорил, – вы получаете ту же зарплату, что бы ни случилось, но если в мастерской нет работы, они не получают ничего».

Ортега всегда говорит о своих людях, как о «моторе, который не позволяет мне остановиться ни раньше, ни сейчас. Так много людей обязаны своим источником пропитания тому, что это все сработало! И они все – очень важная часть меня! Я хочу, чтобы ты знала: я действительно люблю людей, которые сделали это предприятие возможным. Я никогда не прекращаю говорить своим менеджерам: «Вы должны любить людей, которые с нами работают, это наш долг. Вы должны быть рядом с ними, с их заботами, понимать, кто они, знать их дома, семьи, а не только рабочие дела. И тогда они отдадут вам все. Если их не любить, вы ничего не добьетесь». Я всегда помню, что мне говорили сотрудники, когда мы заканчивали встречи: «Вы заботитесь о нас, мы заботимся о компании». Если нужно, чтобы люди вокруг вас впряглись в общее дело, и вы просите их об этом, заботясь о них и внимательно относясь к их делам, вы получите все, что хотите». Когда я спрашиваю, как он пришел к этим убеждениям, он отвечает: «Это просто отношение, которое у тебя либо есть, либо нет. Нельзя гордо сказать: «Я сделал это». Нужно говорить правду. Мы все это сделали. Чем я действительно горжусь, так это тем, что люди делают свою работу и относятся к ней, как к своей собственной. Это как когда ваши дети в чем-то лучше, чем вы сами. То же самое происходит с людьми, которых вы обучаете. Нет большего удовольствия, чем видеть, что люди вокруг тебя прекрасно работают, как ты и предполагал.

Другой фактор, который отмечает Ева Карденас, – это «его удивительная память. Он никогда не забывает ничего – ни о людях, ни о компании. Он обладает особым восприятием: может взглянуть на план и понять, что будет с магазином, когда он начнет работать. Он превосходный архитектор». Я спрашиваю ее, как, по ее мнению, Амансио развивает эти свои навыки, и она отвечает, что, когда дело доходит до качества, он обладает шестым чувством. «Он бросает взгляд на тысячи вещей, висящих в комнате, и сразу же выбирает лучшую. Так же он относится и к еде – страстно ценит великолепное качество и красоту. Именно поэтому Inditex такой, какой есть».

«Помню, в Бразилии, – продолжает Елена, – первый магазин Zara открывался, когда страна проходила через экономически очень тяжелые времена. На подготовительные курсы пришло около 50 молодых мужчин и женщин, и один из молодых людей встал и сказал, что они благодарны Ортеге и Inditex, что в такое критическое время он в них поверил. Они попросили нас передать ему их благодарность, что мы и сделали, но Ортега никогда не любил похвалу. Не знаю, с чем это было связано – с его застенчивостью или с умом. Много раз я слышала, как когда кто-то начинал высказывать ему свое восхищение: «Какая красивая коллекция, она так понравится клиентам!» – он всегда отрезал: «Ладно, теперь скажи, что не так».

Я спрашиваю Елену, остался ли Амансио таким же, как раньше, и, еще до того, как я успеваю закончить вопрос, она отвечает: «Совсем таким же – простым, дружелюбным человеком. Он не позволил ничему изменить себя. Я познакомилась с ним, когда ему было около 50, но и теперь, когда ему уже за 70, он все еще привлекателен – своей улыбкой и взглядом одаривая теплом каждого, и кажется, что все мы – часть его семьи. Компания все растет и растет, но он носит те же ботинки, рубашки и брюки». И то, что она говорит некоторое время спустя, заставялет меня улыбаться: «Я знаю, что он хотел бы чаще носить вещи Zara, но иногда его ужасно раздражает наш мужской отдел, потому что у них нет штанов его раз- мера. Как человек, он все тот же. Я все еще вижусь с ним в Артейхо каждый год. И у нас в магазине в Мадриде, конечно».

Личность женщины одержала верх над потребительским стремлением к копированию. Многие люди устали от преклонения перед диктатурой моды, и сезонность трендов постепенно размылась. Мы живем в эпоху, когда разнообразие образов стало практически бесконечным за счет безграничных возможностей смешения стилей. Это причина, почему сегодня можно смело сочетать короткое и длинное, классические вещи смешивать с эксцентричными, а уличный образ можно дополнить вещами люксовых брендов. Это также, вне всяких сомнений, объясняет феномен, который можно наблюдать на большинстве «золотых улочек» великих городов, где роскошные магазины с моделями последних сезонов, выставленными в сложных витринах магазинов, соседствуют с фантастическими магазинами Zara.

Другой американец, экономист Карл Стайдтманн, написал в Wall Street Journal, что изменения, произошедшие в моде, знаменуют конец эпохи. В чем причина? Женщины хотели иметь комфортные, практичные, привлекательные вещи по приемлемым ценам, и это сообщение, транслировавшееся на всех языках и захватывающее миллионы людей, которые в каждом уголке мира попадали в зависимость от бренда Zara и других магазинов группы. В Zara они нашли идеальное сочетание классических и современных вещей по превосходному соотношению цены и качества, современные вещи, которые легко комбинировать в зависимости от персональных потребностей.

Все же многие задаются вопросом, как компания может быть одинаково успешна на Пасео-де-Грасиа в Барселоне и на авеню в Гонконге. За это отвечают специальные команды, и запуск новой площадки – их главная работа. Сегодня команда архитекторов, которые работали больше чем в 60 странах мира, готовят проекты, исходя из таких факторов, как расположение и внешний образ магазинов (они должны убедиться, что все магазины создают одну и ту же атмосферу), хотя не все площадки одинаковы, и конечный результат, конечно, зависит от конкретных помещений. Окончательное решение всегда принимается в Артейхо, и Ортега лично смотрит и вносит свои коррективы в работу команды, и эта работа ему по-настоящему нравится. Он выносит решение, но, как однажды сказал мне член этой команды: «Мы все спрашиваем его мнение, чтобы узнать, что он думает о нашей работе, потому что факт остается фактом – никто не знает больше, чем он. Если ты работаешь на лучшего ритейлера в мире, спроси его, что он думает».

Сотрудники Inditex произвели на меня сильное впечатление. Находясь в этой отдален- ной части света, взглядами они были обращены на Артейхо и стремились поддерживать особую культуру Zara в ее кристалльно чистом состоянии, чтобы и здесь она стала реальностью. Одна из менеджеров, Мария, всего в 32 года возглавляет отдел HR, отвечает за три тысячи сотрудников, разбросанных по всей Азии, а также путешествует из одной страны в другую, открывая новые рынки. Как и многие другие, она выросла в этой компании и с полной серьезностью относится к своим обязанностям, на самом деле она практически считает компанию отчасти своей собственной. Она свято верит в идею Ортеги – «не важно, где ты, важны люди».