Платформа — предприятие, обеспечивающее взаимовыгодные взаимодействия между сторонними производителями и потребителями. Она дает открытую инфраструктуру для участников и устанавливает правила.
*****
Главная задача платформы — создать связи между пользователями и содействовать обмену товарами или социальной валютой, тем самым способствуя созданию ценности всеми участниками.
*****
Одна из причин в том, что конвейеры полагаются на неэффективных посредников, которые управляют движением ценности от производителя к потребителю.
*****
Платформы побеждают конвейеры, потому что раскрывают новые источники создания и передачи ценности.
*****
Рынки платформ изменяют природу предложения. Теперь оно раскрывает нереализованный потенциал и использует возможности групп, которые обычно были только источником спроса.
*****
Ключевая задача платформы — создание связей между пользователями и содействие обмену продуктами или социальной валютой, то есть создание ценности для всех участников. Поскольку платформы создают ценность, используя ресурсы, которыми не владеют или которые не контролируют, они способны расти куда быстрее, чем традиционные компании. Платформы получают основной доход от сообществ, которым служат.
*****
Положительный сетевой эффект — способность большого организованного сообщества платформы производить существенную ценность для каждого пользователя. Негативный сетевой эффект — вероятность того, что рост сообщества плохо организованной платформы снизит ценность для каждого пользователя.
*****
Положительные сетевые эффекты — основной источник ценности и конкурентное преимущество в платформенном бизнесе.
*****
Экономия, основанная на росте спроса, — базовый источник положительного эффекта и ведущий фактор экономической выгоды в сегодняшнем мире.
*****
Uber участвуют две стороны рынка: пассажиры привлекают водителей, а те — пассажиров
*****
Эффектам цены и бренда есть место в стратегии развития стартапа. Но только сетевой эффект создает вышеописанный благотворный круг, который ведет к созданию долговечной сети пользователей. Мы называем этот феномен lock-in (зависимость пользователей от поставщика
*****
Существует четыре вида сетевых эффектов
*****
В индустриальную эпоху огромные компании полагались на экономию за счет роста производства. А большинство гигантов эпохи интернета полагаются на экономию за счет роста спроса
*****
Ключ к сокращению большинства негативных сетевых эффектов — курирование качества, которое повышает шансы производителей и потребителей найти друг друга.
*****
Беспрепятственный доступ и другие особенности масштабирования усиливают воздействие сетевых эффектов на создание ценности.
*****
Двусторонний рынок (с производителями и потребителями) порождает четыре вида сетевых эффектов: односторонние (позитивные и негативные) и перекрестные (позитивные и негативные). Растущий платформенный бизнес должен управлять всеми четырьмя.
*****
Любое взаимодействие на платформе начинается с обмена информацией. И она помогает сторонам решить, хотят ли они приступить к обмену и как именно будут в нем участвовать
*****
Таким образом, цель платформы состоит в том, чтобы свести вместе производителей и потребителей и позволить им участвовать в этих трех формах обмена: информацией, продуктами и валютой. Платформа предлагает участникам инфраструктуру, инструменты и правила, делающие обмен легким и взаимовыгодным.
*****
При разработке платформы ваша первая и основная задача — решить, каким будет ключевое взаимодействие, и выявить его участников, единицу ценности и фильтры, которые сделают это взаимодействие возможным.
*****
Стимулирование. В отличие от традиционных конвейерных компаний, платформы не контролируют создание ценности. Они разрабатывают инфраструктуру, в которой ценность можно создавать и передавать, и формулируют принципы, руководящие этими взаимодействиями. Вот в чем суть процесса стимулирования.
*****
Модулярность — стратегия эффективной организации сложных продуктов и процессов. Модульная система состоит из единиц (или модулей), разработанных независимо, но действующих как единое целое. Разработчики достигают модулярности, дробя информацию на видимые технологические стандарты и скрытые параметры. Модулярность выгодна, только если деление точно, недвусмысленно и полно. Видимые технологические стандарты (видимая информация) — решения, которые влияют на дальнейшую разработку. В идеале они закладываются в начале процесса и доводятся до сведения тех, кто в нем участвует.
*****
Карлисс Болдуин и Ким Кларк из Гарвардской бизнес-школы описывают грамотную платформу как состоящую из двух уровней: стабильное ядро, которое ограничивает вариативность и лежит в основе постоянно развивающегося уровня, допускающего вариации.
*****
Самоподдерживающиеся платформы растут и покоряют рынки, когда минимизируют барьеры для пользователей. В частности, каждый раз, когда платформы убирают очередную помеху, усложняющую участие производителей, создание ценности преобразуется и открываются новые источники снабжения
*****
Мы опишем три формы преобразований, связанных с ростом платформ: это отделение капиталов от ценности, восстановление посредничества и агрегация рынка.
*****
Отделение фондов от ценности также позволяет эффективнее использовать дорогое медицинское оборудование, например аппараты МРТ (каждый стоимостью 3–5 млн долл.). Одна больница может использовать 40–50% мощности своего аппарата. Решение: поделим время использования и создадим рынок для других больниц и мелких клиник, которые не могут позволить себе собственные аппараты. Отделение капитала от ценности, которую он создает, может повысить уровень утилизации до 70% или даже 90%, при этом наградив собственника аппарата дополнительной выгодой.
*****
Платформы способны побеждать конвейеры благодаря невероятно низкой себестоимости и ценности от позитивных сетевых эффектов. В результате они растут быстрее, чем конвейеры, и занимают лидирующие позиции в отраслях, где те когда-то доминировали.
*****
Сердце маркетинга платформ: создание вирального роста
*****
Для платформенного бизнеса истинные показатели привлечения — лояльность пользователей и активное применение, а не подписка или покупка.
*****
Как показывают эти примеры, если вы запускаете платформу, зная о ценном предложении конкурентов, то можете структурировать свое предложение, заняв сравнительно свободную рыночную нишу. Пусть даже ваша базовая единица ценности может со стороны показаться идентичной конкурирующей.
*****
Виральный рост — процесс привлечения, основанный на поощрении желания пользователей делиться информацией о платформе с другими потенциальными пользователями. Когда пользователи сами приглашают других присоединиться к сети, она становится двигателем собственного роста
*****
Понятие «виральный рост», конечно, является метафорой. Это аналогия между ростом платформы и распространением вирусного заболевания. В природе болезнь распространяется при наличии четырех элементов: носителя, вируса, среды и реципиента. Зараженный носитель чихает или иначе «распыляет» вирусы, с помощью которых информация распределяется в среде, например в атмосфере. Реципиент вдыхает, глотает или иным образом получает вирус и сам становится носителем. Тогда цикл повторяется. Если это случается достаточно часто, начинается эпидемия.
*****
Чем теснее связана функция распространения с основной функцией платформы, тем скорее та станет виральной.
*****
Более того, о лучшей стратегии основатели компании даже не задумались. Почему бы не брать деньги с рекламных агентств за услугу, которая поможет им узнать, почему они не смогли заключить сделку? Такой сбор не только не наложит никаких ограничений на сделки, но и будет отражать ценность обратной связи. Доход будет регулярным, а не единовременным, и он поможет компании улучшить качество своего предложения, тем самым способствуя росту качества взаимодействий.
*****
Неотделимая ценность платформенного бизнеса заключается прежде всего в создаваемых им сетевых эффектах. Но монетизация последних — особая статья. Сетевые эффекты делают платформу привлекательной, формируя циклы самоподдерживающей обратной связи, которые выращивают пользовательскую базу, часто требуя минимальных вложений от владельцев.
*****
Любая попытка брать деньги с пользователей, скорее всего, отпугнет их от платформы. Оплата доступа приведет к тому, что люди вообще не станут заходить. Плата за пользование сократит частоту взаимодействий. Плата за производство уменьшит объем произведенной ценности, делая платформу менее привлекательной для потребителей. Плата за потребление сократит потребление, делая платформу менее привлекательной для производителей. Именно над этой дилеммой бились основатели Ad World.
*****
Некоторые элементы свободного ценообразования полезны при создании сетевых эффектов в платформенном бизнесе. Но важно понимать различные модели, в которых свободное ценообразование может отчасти подкреплять рост. Как знают все студенты-экономисты, модель бизнеса по продаже безопасных бритв, которую основал в 1901 г. Кинг Жиллетт, включала раздачу бесплатных бритв (либо они продавались по очень низкой льготной цене). Полная сумма взималась только за лезвия. Отметим, что исследование Рэндалла Пикера из юридической школы Университета Чикаго поставило под вопрос историю Жиллетта и стратегию ценообразования на бритвы и лезвия
*****
Три ключевых фактора: ликвидность, качество подбора и доверие — критичны для измерения здоровья практически любого типа недавно появившейся платформы.
*****
Три десятилетия в мире стратегического мышления доминировала модель пяти сил конкуренции, описанная Майклом Портером из Гарвардской школы бизнеса. Его труды были процитированы в научных работах более четверти миллиона раз, чего не удавалось даже экономистам, заслужившим Нобелевскую премию. Модель Портера описывает пять сил, которые влияют на стратегическое положение конкретного бизнеса: угроза появления на рынке продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, угроза рыночной власти потребителей, угроза рыночной власти поставщиков и уровень конкуренции в отрасли. Цель стратегии в том, чтобы контролировать эти пять угроз и сделать свой бизнес неприступным — окружить его своеобразным рвом.
2 понравилось
