Когда наше поведение противоречит нашим убеждениям, когда наши действия не совпадают с нашими ценностями, возникают условия для когнитивного диссонанса. Когнитивный диссонанс — это состояние напряжения, которое может стать мощным мотивирующим фактором для изменений либо нашего поведения в обществе, либо наших убеждений в попытках избавиться от диссонанса. Люди готовы пойти на многое, чтобы привести противоречащие друг другу убеждения и поведение к некой функциональной целостности. Чем больше диссонанс, тем сильнее стремление достичь целостности, и тем более сильных изменений можно ожидать. Когнитивный диссонанс не возникает, если мы нанесли кому-то вред, имея для этого серьезные основания — например, если существовала угроза нашей жизни; мы солдаты, и это наша работа; мы выполняли приказ влиятельного авторитета или нам предложили солидное вознаграждение за действия, которые противоречат нашим убеждениям.
Как и следовало ожидать, когнитивный диссонанс тем больше, чем менее убедительны обоснования «плохого» поведения, например, когда за отвратительные действия слишком мало платят, когда нам ничего не угрожает или обоснования таких действий недостаточны или неадекватны. Диссонанс возрастает, растет и стремление уменьшить его, если человеку кажется, что он действует по собственной доброй воле, или же не замечает либо не осознает давления ситуации, побуждающей поступать вопреки убеждениям. Когда такие действия происходят на глазах у других людей, их уже невозможно отрицать или исправить. Поэтому изменениям подвергаются самые «мягкие» элементы диссонанса, его внутренние аспекты — ценности, установки, убеждения и даже восприятие.