99 франков

Это я решаю, что есть Истина, что есть Красота, что есть Добро. Это я отбираю манекенщиц, на которых вы западете через полгода. Да-да, западете как миленькие и окрестите их топ-моделями;
мои девки закомплексуют любую бабу старше четырнадцати. Вы боготворите моих избранниц. Этой зимой в моду войдут сиськи выше плеч и плоская задница. Чем смелей я играю с вашим подсознанием,
тем безропотнее вы мне покоряетесь. Если я нахваливаю йогурт, залепив плакатами все стены вашего города, то, даю голову на отсечение, вы его купите. Вам-то кажется, будто вы свободны в
своем выборе, но не тут-то было: в один прекрасный день вы углядите мой товар на полке супермаркета и возьмете его - просто так, попробовать;

10 ЗАПОВЕДЕЙ КРЕАТОРА

1. Опытный креатор обращается не к потребителям, а к
двум десяткам людей в Париже, которые могут нанять его на работу (КД
двадцати лучших рекламных агентств). Получить премию в Канне или в клубе
АД куда важнее, чем помочь клиенту завоевать новый сегмент рынка.

2. Первая идея — самая удачная, но нужно выждать недельки три перед тем, как представить ее заказчику.

3. Реклама — единственное ремесло, где работнику платят за то, чтобы он
работал хуже. Если ты представил гениальный проект, а рекламодатель
хочет его угробить, подумай прежде всего о своей зарплате, сляпай под
диктовку клиента, на скорую руку (секунд за тридцать) какое-нибудь
дерьмо послаще и смело отбывай на неделю в Майами или Кейптаун — снимать
ролик.

4. Всегда являйся на собрания позже назначенного времени.
Пунктуальный креатор не внушает доверия. Войдя в зал, где тебя ждут уже
три четверти часа, не извиняйся, а просто небрежно брось: "Привет, у
меня есть для вас ровно три минуты". Или же процитируй Ролана Барта: "Мы
продаем не мечту, а смысл". (Другой вариант, из Раймона Леви1, правда,
не такой шикарный: "Уродство трудно продать".) Тогда клиенты сочтут, что
ты стоишь их денег. Никогда не забывай, что рекламодатели обращаются в
агентства потому, что сами не способны выдавать идеи, страдают от
комплекса неполноценности и втайне злобствуют. Поэтому креаторы должны
их презирать: бренд-менеджеры — все до одного — завистливые мазохисты.
Они платят нам за то, чтобы мы их унижали.

5. Если проект у тебя
не готов, нужно выступать последним и при этом нагло повторять все уже
сказанное другими. На всяком собрании прав тот, кто произнес
заключительное слово. Никогда не забывай, что главная цель собрания —
подставить другим ножку.

6. Разница между работником высшего и
низшего звена состоит в том, что первый получает больше, а работает
меньше. Чем больше ты заколачиваешь, тем внимательнее тебя слушают и тем
меньше ты говоришь. В нашей профессии важные шишки должны помалкивать,
ибо чем реже ты открываешь рот, тем гениальнее кажешься.

Отсюда
вывод: чтобы продать идею КД (креативному директору), креатор должен
СИСТЕМАТИЧЕСКИ внушать ему, что это он, КД, ее и родил. Для чего следует
начинать представление фразами типа: "Я долго обдумывал то, что ты
вчера сказал мне...", или: "Я вернулся к той идее, что ты недавно
высказал...", или: "Я решил идти тем путем, который ты тут наметил...",
тогда как слепому ясно, что КД ничего не говорил вчера, не высказывал
никаких идей ни недавно, ни давно и, уж конечно, не намечал никаких
путей.

б-bis. Другое средство распознать младшего и старшего по
службе: младший отпускает удачные остроты, над которыми никто не
смеется, старший же выдавливает из себя унылые шутки, вызывающие бурный
восторг слушателей.

7. Культивируй абсентеизм, приходи на работу
не раньше полудня, никогда не отвечай на приветствия коллег, трать на
обед не меньше трех часов, не подходи к телефону. На любые упреки по
этому поводу тверди одно: "У креатора нет расписания, у него есть только
сроки".

8. Никогда ни у кого не спрашивай мнения по поводу
ведущейся кампании. Интересуясь чужим мнением, ты ВСЕГДА рискуешь его
услышать. А услышав, ты, ВПОЛНЕ ВОЗМОЖНО, должен будешь с ним считаться.

9. Каждый делает работу вышестоящего начальства. Стажер делает работу
концептуалиста, который делает работу креативного директора, который
делает работу президента агентства. Чем выше сидишь, тем меньше
вкалываешь (см. заповедь № 6). Жак Сегела лет двадцать безбедно прожил
на дивиденды от "Спокойной Силы" — лозунга, сочиненного Леоном Блюмом и
выкопанного двумя креаторами его агентства, которых никто знать не
знает. Филипп Мишель прославился в народе рекламой "ЗАВТРА Я СНИМУ ВЕРХ,
ЗАВТРА Я СНИМУ НИЗ", придуманной его подчиненным Пьером Бервилем.
Сплавь свое задание стажеру: в случае успеха ты присвоишь себе все
лавры, в случае провала выгонят его, а не тебя. Стажеры — это
современные рабы: им не платят, на них ездят как хотят, их можно в любой
момент вышвырнуть вон, они разносят кофе и бегают к факсу — в общем,
одноразовые существа, совсем как бритвенные станочки "Bic".

10. Когда твой собрат креатор демонстрирует тебе удачный слоган, главное —
не выдать своего восхищения. Напротив, скажи, что идейка дохлая,
неходовая, или что она "с бородой", сто лет в обед, или что он скачал ее
со старой английской рекламы. Зато, если он принесет тебе и впрямь
дерьмовый титр, рассыпься в похвалах и притворись, будто сгораешь от
зависти.

Проблема современного человека не в том, что он зол. Напротив, в большинстве случаев он по чисто практическим соображениям старается быть добрым и любезным. Просто ему не нравится скучать. Скука приводит его в ужас, тогда как на самом деле нет ничего более полезного и благотворного, чем хорошая ежедневная доза ничем не заполненного времени, долгих минут безделья, пустоты, тупого оцепенения в одиночестве или в кругу себе подобных. Октав понял это: истинный гедонизм – вот что такое скука. Только она позволяет услаждаться настоящим, однако люди поступают с точностью до наоборот: они бегут от скуки, ищут от нее спасения у телевизора и телефона, в кино и в Интернете, в видеоиграх и модных журналах. Они перестали участвовать в том, что делают, и живут как бы в другом измерении, словно стыдятся просто дышать – здесь и сейчас. Человек, который смотрит на телеэкран, или участвует в интерактивных опросах, или звонит по сотовому, или играет на своей «PlayStation», – не живет. Его здесь нет, он ушел в иной мир. Он вроде бы и не умер, но и не жив.