Жан-Жак Ламбен, главный автор книги "Менеджмент, ориентированный на потребителя", является признанным специалистом в области маркетинга. Примечательно, что он придерживается именно европейского подхода и в предисловии прямо указывает на ориентацию представленных маркетинговых стратегий на европейский рынок. Это существенно, поскольку международный маркетинг традиционно ориентируется в первую очередь на американские стандарты. Книга посвящена "новой" (кавычки здесь уместны, учитывая время создания работы) рыночной ориентации маркетинга. В российском образовательном пространстве это издание предлагается в качестве учебного пособия для программ MBA.
Основная тема книги — принципиально новый подход, ориентированный на рынок и потребителя. Автор противопоставляет его традиционной модели, когда компании фокусировались преимущественно на собственных потребностях, а не на запросах покупателей. Сегодня такой подход безнадежно устарел, и потребительская ориентация стала аксиомой, однако для времени написания книги это действительно было новаторской концепцией. Особое внимание Ламбен уделяет необходимости тщательного планирования маркетинговой деятельности, противопоставляя его спонтанным действиям. В связи с этим он выделяет два вида маркетинга: стратегический (включающий анализ рынка, конкурентов и потребителей, а также разработку стратегий) и операционный (непосредственное проведение маркетинговых кампаний).
Все рассмотренные в книге концепции иллюстрируются как реальными кейсами, так и теоретическими моделями. Материал изложен логично и системно: главы разделены на подглавы, которые, в свою очередь, делятся на параграфы, что значительно облегчает восприятие информации.
Стоит отметить, что некоторые темы рассмотрены чрезмерно подробно. При конспектировании книги мне пришлось отказаться от детального изложения каждого параграфа и сосредоточиться на подглавах — только так удалось сохранить разумный темп работы. Однако такая детализация имеет и положительную сторону: теоретический материал изложен предельно полно и доступно. Как человек, далекий от экономической науки (наравне с физикой), я с удивлением обнаружил, что многие экономические концепции в этом изложении становятся понятными. Автор использует достаточно простой и ясный язык. Многочисленные примеры также способствуют лучшему пониманию материала.
Вместе с тем, следует признать, что значительная часть представленной теории уже устарела. Многие положения, например, базовый принцип ориентации на рынок и потребителя, в современном маркетинге считаются классикой и общеизвестны. Повторное объяснение элементарных понятий может рассматриваться и как достоинство (для начинающих), и как недостаток (для опытных специалистов).
Несмотря на все достоинства и достаточно качественный язык изложения, чтение давалось с трудом. Вероятно, это было связано с изначально неверной методикой конспектирования — ситуация улучшилась после изменения подхода. Иногда в повествовании теряется логическая нить, хотя такие случаи редки: в целом структура материала выдержана последовательно. Еще одним относительным недостатком можно считать недостаточное количество практических рекомендаций, однако это объяснимо: основной задачей авторов было развитие собственной теоретической концепции.
Таким образом, книга действительно может служить базовым учебным пособием для программ MBA. Ожидать от нее новых, современных взглядов на маркетинг не стоит. Однако представленный синтез стратегического планирования и маркетингового подхода представляет ценность для современных менеджеров, особенно начинающих. Это издание будет полезно всем, кто стремится к эффективному управлению бизнесом в условиях изменчивой рыночной среды.
2 понравилось
