Большая идея. Как победить муки творчества и создать шедевр
Шедевр можно создать не только руками художника или писателя. Книга как раз о другой и для другой категории творцов, речь о деятелях рекламного бизнеса и тех, кто рядом. Связь со своим ремеслом, без сомнения, запустилась сразу, но я поддержу сейчас основную тему. К тому же книга вызывает у меня периодически внутренние споры. Автор в центр выводит Большую идею и команду. Это обоснованно. Команда может состоять из двух человек, но она должна быть. Иначе не быть Большой идее, не реализовать замысел. Для открытия и воплощения Большой идеи требуется творческий порядок, творческая среда, источники идей, которые предшествуют отбору и реализации идеи. Так что она из себя представляет?
Большая идея, выходящая за рамки категории рекламируемого продукта, создающая свой собственный мир вокруг него, заставляющая потребителя мечтать, перестраивать привычный образ жизни или просто меняющая типичное поведение потребителя, способна сделать этот продукт настоящей иконой в его среде.
Мне, как писателю, будет ближе и понятнее переформулировка “концептуальная идея”. Возможно, это чуть другое, но я придерживаясь негласного правила избегать качественных прилагательных, заменять их на точные и конкретные. “Большая” - качественное. Замахнулась на самих метров, казалось бы, но нет, это перевод для внутреннего пользования. Сам по себе подход не просто полезен, а необходим. Сохранила себе “Вопросы от Дэвида Огилви для определения большой идеи:
Когда я впервые “это” увидел, заставило ли оно меня замереть на месте? Хотел бы я сам создать нечто подобное? Уникальное ли “это”? Соответствует ли “это” стратегической цели - улучшению имиджа? Можно ли использовать “это” в течение 30 лет?”
К вопросам прилагается пять критериев большой идеи. Они вытекают из самих вопросов и являются ценным дополнением. Большая идея сейчас может стать настоящим спасением для бизнеса, от рекламы не просто устали читатели, слушатели, зрители, реклама стала иметь обратный эффект. Все слышали реплики: “После такой рекламы я точно не куплю это”. Под “это” может подразумеваться что угодно, от лекарственных препаратов (к счастью, фармацевты абсолютно не умеют увлекать) до необходимой бытовой техники. Так обрисуют, что будешь стороной товар обходить.
Чтобы рекламное сообщение могло пробиться к разуму потребителя через информационный шум, требуется нечто значительно большее, чем хорошая креативная идея.
Идея должна соответствовать стратегии, а не наоборот. Сначала вы должны создать стратегию рекламной компании, и только затем - искать Большую идею.
Здесь я бы снова хотела вернуться к личной позиции, дело и в шуме, и в качестве. Ведь сообщения с большой идеей мы смотрим даже при условии их нацеленности на продажу и только. Кто ж не помнит рекламу сока “А ты налей и отойди”? Сказка, а не ролик. Если вспомнить родное писательское ремесло, то в нашем деле без большой идеи ты обречен на провал в принципе. Как говорится, в мире 33 истории, мы их перепеваем на разные лады. Рассказать заметно одну историю из 33 без большой идеи невозможно. Что мне срезонировало сразу, так это многогранность:
Большая идея обязана быть многогранной - такой, чтобы ее можно приспособить под изменившиеся обстоятельства. Как показывает практика, великие идеи могут быть транслированы на любые носители и развиваться, донося стратегию продвижения, долгие годы.
Тест, который точно скажет, насколько сильна твоя идея. Остается найти ее и воплотить. Если жить творчески, то задача по плечу. Вот вы знали термин “повседневно-бытовое творчество”? Почему-то он мимо меня прошел, странно. Мы творим на кухне, колдуя над гречневым фаршем; творим расставляя мебель.
Поиск решения, когда нет готового ответа, - это творчество.
И все, что окружает, что слышится и изумляет, - все раскладывать по своим понятным и нужным полочкам.
Как только я слышу в разговоре или где-нибудь еще фразу, которая поражает меня точностью формулировки, емкостью в выражении и оживлении идеи, способом акцентирования запаха, внешнего вида и т.п. или способностью отразить идею любого типа - я ее записываю и прикалываю сюда. Лео Бернетт.
Или еще лучше:
Я создавал огромные архивы “идей” - примеры заголовков, текстов и коммерческих писем. Профи зовут их “взрывными файлами”, и они применяются для разгона и взрыва мыслей”. Дэн Кеннеди, копирайтер.
Помнится, лет десять назад читала, что Джеки Чан делает подобное. Творческое пространство создает концентрацию идей. Без мыслей точно не останешься. Самое удивительное, даже поймав идею, даже поймав гениальную идею, в определенный момент заходишь в тупик, перестаешь понимать, что дальше.
Вот в этот момент - переживания тупика, безысходности, неспособности решить задачу, момент отчаяния, желания все бросить, послать к черту все и всех - задачу тех, кто ее придумал, и кто ее дал, вообще все! - и начинается собственно творческий процесс. Виктор Зарецкий, профессор МГППУ.
И ведь правда. Но реализовать Большую идею получится с помощью. Можно возражать, но даже мой внутренний индивидуалист “я все сама, как доверю дитя кому-то” скажет: “Нужна творческая команда”. Минимум, поддержать. О грандиозном максимуме и говорить не приходится. Почитайте у Светланы Петровой, как такую команду найти и сплотить вокруг себя, очень и очень толково расписано. Даже если у вас уже есть команда, вы точно посмотрите на вопрос новыми глазами. А дальше можно говорить о творческой среде, об источниках идей, отборе и реализации. Все ценное в следующих главах. Хорошо, если что-то и где-то в тексте вас вызовет на внутренний спор, значит, зацепило, значит, найдена точка роста.
2 понравилось
