Хэгерти о креативности: здесь нет правил

Забавно то, что когда я искал информацию об авторе этой книги, то на русском языке в основном полно информации лишь об его двух произведениях (включая это). И обычно эта информация подается в стиле: великий рекламщик делится секретами своего мастерства. А вот о том, в чем же крутость и главное – за какие заслуги этого рекламщика называют великим – этого в русском сегменте маловато. В английском интернете информации чуть больше. Там даже есть небольшая статья в Википедии. И из нее понятно, что за свою деятельность автора этой книги посвятили в рыцари. Что его рекламное агентство получило довольно таки много премий и прочих знаков отличия. И что сейчас ему уже за 70 лет. В общем, из этих обрывков информации можно нарисовать такой портрет олд-скул эксперта. При этом он не особо стремится к популярности и увлечен в основном своей работой.

И, в общем-то, советы примерно соответствуют этому портрету. С одной стороны они довольно банальны. Например, совет о том, что нужно читать литературу не только по дизайну, но и, например, газеты и журналы по экономике и бизнесу. Или, совет, о том, что в своих рекламных компаниях нужно рассказывайте истории. А так же - искать вдохновение вокруг себя, держаться за свое виденье, общаться с людьми. С другой стороны - автор довольно легко отметает, казалось бы, устоявшиеся стандарты. Например, никакого брейнсторминга. Вместо того чтобы проявлять индивидуальность работники в этом случае будут прятаться за средним общим мнением. Или, например, его совет о том, что к работе надо подходить злым. Что когда человек чем-то разозлен, он гораздо продуктивнее работает. Поэтому, перед творческой работой нужно прочитать что-то, что вас разозлит. Ну и, конечно, куда без вопроса о том, как же следует относиться к клиенту – как к участнику разработки, или к человеку, который сам не знает, чего ему нужно?

На мой взгляд - следовать этим советам, или игнорировать их - выбор должен как обычно оставаться за читателем. Но вот книжку я, скорее всего, порекомендую для прочтения всем тем, кто занимается творческой работой. Все-таки большинство из предложенных автором решений выглядят вполне себе рабочими. Например, то, что надо просто взять и что-нибудь делать, не бояться чистого листа. Да-да, банальность, но ведь работает, если решить этому совету последовать. Вообще работоспособность многих рекомендаций из этой книги можно проверить вполне себе опытным путем. Или даже простой логикой.

Кстати, книга выполнена в довольно удобном формате для чтения. Разбита на множество небольших глав. Каждая из них посвященная одному аспекту. Она никак не связана с остальными, никак нигде больше не упоминается и ссылок на нее в других частях книги практически нет. Что-то вроде записи в блоге на заданную тему. Понятно, что подобный формат очень на любителя, но вот так получилось, что я, как раз такой любитель. Мне иногда нравится погружаться в ту или иную тему ненадолго. Вроде как прочитал мысль, обдумал на досуге и перешел к следующей. Ну, или попытался попробовать новую технику на практике. Сама книга, кстати, объемами совершенно не поражает. Если читать все быстро и подряд - можно управиться буквально за час. Вдобавок, примерно четверть книги – это иллюстрации.

Но, на мой взгляд, лучше посвятить этой книге хотя бы пару деньков. Как и в случае с книгой 12 нельзя - её стоит поставить куда-нибудь на видное место. Просто чтобы помнить обо всех этих способах и хитростях. Не забывать о том, что они такие есть. Ну и просто одним взглядом на эту книжку стимулировать свою творческую энергию.

Сэр Джон Хэгерти, основатель рекламного агентства BBH и влиятельный человек в мире дизайна, делится советами, как добиться успеха в творческой деятельности.

Идея должна быть: – гениальная (способная вызвать общественный резонанс) и свежая (задаёт вопросы, объясняет, вдохновляет, заставляет задуматься); – простая (понятная, короткая, ударная) и правдивая; – сформулирована максимально сжато; – построенная на противопоставлении чему-либо; – в виде хорошо рассказанной истории; – это средство убеждения; – объективно оценена с помощью редактуры (будет ли работать, подходит ли для решения задачи); – убедительно изложена/подана/защищена (кратко и остроумно); – используя инструменты должным образом (как «рассказ шутки в нужном ритме»).

О процессе: – как приступить к чистой странице: уверенность в силах, радость от работы, игра, сделай набросок и описание; – стиль рабочей обстановки: хаос (много идей, но игнорируется дисциплина) или порядок (ограничивает творчество); – не думай, а чувствуй, расслабься и наблюдай (мы сильнее реагируем на эмоции, а не на логику); – разозлись (ярость и злость очень продуктивны, если правильно их использовать); – хорошая идея мешает найти гениальную (когда нашёл хорошую идею, то продолжай копать); – будь морально готов к неудачам, не зацикливайся на них и всегда иди на риск; – не ужесточай планирование и будь открыт для неожиданностей (лучший способ предсказать будущее — изобрести его, делая настоящее максимально интересным).

О настрое: – нужны смелость и бесстрашие, чтобы верить в свою идею и защищать её; – не цинизм и недоверие, а позитив и видение во всём возможностей; – творчество — не профессия, а увлечённость и любопытство (кормите себя новыми идеями, местами и людьми); – твоя работа — отражение убеждений и устремлений (философии), которые появятся в процессе работы; – в сложных и непростых условиях творчество расцветает (например, при плохой погоде); – творчество — это самовыражение, т.е. выражение эго (эго ломает стереотипы и меняет взгляд на проблемы); – рутинный рабочий график и привычки убивают творчество (меняйтесь с коллегой местами, меняйте обстановку, переезжайте); – веселись (когда тебе хорошо, то всё получается лучше).

О принципах: – если будешь смотреть не туда, куда смотрят все, можно увидеть много нового и интересного; – всегда задавай вопрос «почему?», он важен для исследований, отвергай принятые нормы, рамки, рассуждения; – полезно получать информацию из разных источников (чем больше интересов, тем творчески ты богаче); – окружающий мир вдохновляет (сними наушники и внимай, что происходит вокруг); – никогда не бросай дело на полпути, продолжай, пока не получится; – важно рефлексировать («переспать» с идеей, чтобы дать себе возможность взглянуть на неё свежим взглядом).

О профессии: – не навязывай свои плоды творчества в начале профессионального пути; – сфокусируйся на конкретной области и упорно в ней развивайся (частая смена специализаций — плохо); – практикуйся, мастерство приходит с практикой (правило 10 тысяч часов); – создавай моду, а не следуй за ней (пока делаешь продукт, мода может измениться); – создавай правильно выбранный момент, а не ищи его (надо чувствовать, что происходит вокруг и создавать условия для взлёта идеи); – сильно не исследуй целевую аудиторию, а удивляй её (Форд сделал не более быструю лошадь, а автомобиль); – не бойся новых технологий, но и не игнорируй их, они позволяют выражать идеи.

О взаимодействии с людьми: – общайся с самыми лучшими, окружи себя талантливыми людьми (мастерство растёт, когда играешь с лучшими); – уважай, но не преклоняйся, и не стремись всем нравиться, иначе будешь имитировать, а не творить; – сотрудничество может легко превратиться в консенсус и привести к посредственному результату; – творческое партнёрство («пара») — хорошо, но необходимо, чтобы специализации партнёров были различными; – великим людям нужны оппоненты, которым они могут доверять и уважать, чтобы оставаться честным перед самим собой (Маккартни нужен Леннон); – не читай отзывы о себе (топить гораздо проще, чем хвалить).

Не сдуться с годами: – смелее преодолевай славу, так как от тебя будут ждать повторения, и, таким образом, сложно сделать новое; – деньги — не образ жизни, а эксплуатация своей карьеры и инструмент; – высокомерие — последствие перегиба эгоизма, вера в себя, превратившаяся в надменность (ведите себя скромно); – не надо почивать на лаврах, успех изолирует от окружающего мира и повседневной жизни.