The Rebel Sell: How The Counter Culture Became Consumer Culture

при наличии выбора между снижением уровня бедности и уменьшением однообразия большинство людей предпочитает снизить уровень бедности. И если результатом этого выбора становятся обширные территории с типовыми домами, то нам просто нужно смириться с этим как с последствием нашего собственного решения.

Если ваша индивидуальность требует, чтобы люди бегали вокруг вас на цыпочках, то вы должны быть готовы облегчить кошелек.

Если бумеры были одержимы автомобилями, то представители поколения X, по-видимому, уделяли особое внимание обуви. Обувь была существенным элементом панковской эстетики с самого начала — от армейских башмаков до кроссовок Converse и ботинок марок Doc Martens и Blundstone.

К сожалению, идея контркультуры так глубоко проникла в наше сознание, что влияет на все аспекты общественной и политической жизни. Но главное, она стала концептуальным шаблоном для всех современных политических течений левого толка. Контркультура практически полностью заменила социалистическую идею как основу радикальной политической мысли.

Все люди приобретают выгоду от существования определенных правил, даже те, кто всеми силами старается нарушать законы общества.

Две самые популярные в США, в том числе и у критиков, киноленты последнего десятилетия — «Бойцовский клуб» и «Красота по-американски», — выносят почти одинаковые приговоры современному потребительскому обществу. Что же можно заключить из всего этого? Прежде всего: рынку отменно удается удовлетворять потребительский спрос на антиконсюмеристскую продукцию и литературу.

Если как следует подсчитать, то легко убедиться, что доходы среднестатистического горожанина почти полностью утекают в воронку конкурентного потребления.

Девочки 11–12 лет пользуются косметикой, подростки служат «индикатором трендов» для корпораций, учащиеся старших классов употребляют стероиды и подвергаются косметической хирургии или морят себя голодом, чтобы выглядеть как фотомодели. И все они прокладывают себе путь в океане брендов — вездесущих брендов.

В мире, где все используют одни и те же материалы, ингредиенты или методы производства, фокус состоит в том, чтобы создать ассоциацию вашего продукта не с тем, из чего он изготовлен, а с такими ценностями, как красота, молодость, здоровье, утонченность или крутизна. Вам нужно создать ауру значимости вокруг бренда, закрепляющую идентичность.

Всякий раз, когда вы почувствуете, что общество принуждает вас к подчинению или обращается с вами как с пешкой, просто задайте себе вопрос: «Создает ли моя индивидуальность больше работы для других людей?» Если ответ положительный, то вы должны быть готовы платить больше.