Мистер Селфридж

Селфридж, который обожал различные ароматы, знал большинство марок на рынке парфюмерии, и женщин, несомненно, привлекало, что он с удовольствием говорил о подобных вещах. Он сразу чуял, если женщина надушилась «Убиганом». Он обожал «Герлен». Твердо веря, что парфюмерия обостряет ощущения, он хотел поделиться этим переживанием с посетителями магазина. Он велел разбрызгивать духи в вестибюле универмага, и этот изящ-ный ход не только создал прекрасную атмосферу, но и позволил скрыть менее приятные запахи: в то время многие пренебрегали личной гигиеной, а доносящаяся с улицы вонь лошадиного навоза и выхлопных газов едва не сбивала с ног.

В «Селфриджес» рядом с румянами появились коробочки с пудрой, рядом с наборами для маникюра – лебяжьи пуховки, но основной акцент Селфридж делал именно на духах. Концентрированная парфюмированная вода по-прежнему стоила очень дорого. Хрустальный пузырек, наполненный изысканным ароматом, мог стоить три фунта или даже больше – невероятная сумма для тех, кто зарабатывал по десять шиллингов в неделю. Но благодаря химику Георгу Дарзану, открывшему глицидный метод синтеза альдегидов, теперь можно было воспроизводить восхитительные ароматы по приемлемой цене. А это означало, что теперь «Селфриджес» могли продавать «Лилию долин» за одну шестую от старой цены. Покупатели, конечно, ничего не знали о синтетических составах – им просто нравились ароматы.

В моде были косые разрезы, «пижамные» костюмы и «курортный стиль», а самые смелые особы приняли стиль Эльзы Скиапарелли. Конечно, не каждая покупательница в «Селфриджес» решилась бы надеть ее дерзкую шляпку, украшенную лобстером, но ее влияние во всем – от вязаных купальных костюмов до вычурной вышивки и даже причудливых пуговиц – было несомненно. Твердо вознамерившись обойти свою злейшую соперницу Коко Шанель, Скиапарелли решила выпустить свою туалетную воду. Духи под названием «Шок», разлитые во флаконы, в которых угадывались соблазнительные изгибы актрисы Мэй Уэст, появились в «Селфриджес» в 1936 году.

«Удовольствие должно быть не только в глазах, но и на кончиках пальцев»… Поэтому Селфридж установил демонстрационные прилавки в проходах и разложил товар на столах, чтобы дамы могли на ощупь оценить присмотренную кашемировую шаль или пару лайковых перчаток.
Ни на секунду не забывая о важности средств массовой информации, Селфридж первым в Чикаго начал выкупать под рекламное объявление целые страницы. За каждым объявлением стояла история — агрессивные кампании никогда не привлекали Гарри Селфриджа. Он предпочитал действовать методом убеждения.