Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка "Купить" в сознании покупателя?

Вы помните историю о моей презентации в Корее на конференции компании Linux? Устроив мини-драму с разговором по телефону, я хотел вызвать больше эмоций с помощью сообщения доказательств выгоды. Сразу после инсценировки телефонного разговора, я нажал на значок следующего слайда на моем ноутбуке. К несчастью, вместо следующего слайда мой компьютер завис и на дисплее показался голубой экран с сообщением «обнаружена серьезная ошибка» – полетела операционная система и моему ноутбуку, вероятно, было необходимо несколько длинных минут для перезагрузки. В этот момент я не мог скрыть паники: я был в отчаянии.
Публика, большая часть которой все еще переваривала мини-драму с телефоном, сочла довольно забавным тот факт, что пропагандист компании Linux на ее конференции не использовал систему Linux на своем собственном компьютере – это являлось смертельным грехом в сложившихся условиях. Потом, вопреки всякой логике, я продолжил просить переключить на следующий слайд! Слушатели начали думать, что я был сумасшедшим: как же мог мой ноутбук тотчас же показать следующий слайд, если он просто дал сбой?!
На этот раз Ю-Джин Ким, генеральный директор компании Linux One, являющийся главным спонсором этого мероприятия и пригласивший меня, проявил серьезное недовольство: я думал, что я окончательно провалился. Было самое время для кульминации: к всеобщему удивлению следующий файл появился немедленно, как я сказал: «А, я забыл! Этого не могло произойти, так как на самом деле я использую на своем ноутбуке Linux», – и я показал им мой рабочий стол с интерфейсом Linux. Я всего лишь продемонстрировал ценность надежной операционной системы, используя слайд с ненастоящим голубым экраном и сообщением об ошибке.
Только представьте, какие эмоции пережили зрители в тот день! Я не просто донес сообщение на рациональном уровне. Мини-драма, а также зависший, как всем показалось, ноутбук вызвали у публики эмоциональную реакцию. Результат был однозначным: я собрал более 200 визитных карточек топовых IT-компаний Кореи на тот момент, а Ю-Джин потом регулярно звонил мне, предлагая должность генерального директора американского филиала.

ЗАХВАТ 2: ИГРА СЛОВ
Игра слов служит для привлечения внимания. Как правило, с помощью юмора или логики хороший захват добавляет еще один слой значения к первоначальному содержанию предложения. По существу, они задевают все отделы мозга: новый, средний и старый мозг.
Вот несколько примеров удачного использования игры слов некоторыми компаниями.

• Больше банка для ваших баксов. Всего в пяти словах Wells Fargo Bank подчеркивает тот факт, что они предложат вам лучшее банковское обслуживание (заявление) за меньшую плату (финансовая выгода).
• Голубой цвет – лучшей авиакомпании? Jet Blue.
• Когда новости сломаются, вините в этом нас. ABC News.
Найти хорошую игру слов может быть довольно трудно и часто требует помощи рекламного агентства. Такой захват эффективен в печатной рекламе и в других маркетинговых источниках, в которых рекламодатели могут использовать цвет и дизайн для усиления игры слов.

Итак, как же воздействовать на настоящий орган, принимающий решения, на старый мозг? Помимо обработки информации, поступающей непосредственно из нового и среднего мозга, старый мозг реагирует на шесть довольно специфичных стимулов, изучив которые, вы получите ключ к разгадке процесса принятия решений.
1. ЭГОИЗМ
Старый мозг реагирует на все, что имеет отношение к «Я». Почему? Он абсолютно эгоистичен. Представьте старый мозг как центр своего «Я», не испытывающий ни малейшего сочувствия к чему-либо, что не имеет непосредственного отношения к его собственному благополучию и выживанию. Если вам когда-либо приходилось воочию наблюдать чьи-либо раны, то ваш старый мозг на самом деле это совершенно не волновало: он просто неспособен на это. Он был слишком занят мыслями о том, что, к счастью, это произошло не с вами. В эмоциональном плане, разумеется, вы посочувствовали пострадавшему, а в рациональном – задумались о последствиях произошедшего, но эти реакции происходят в среднем и новом мозге.
Этот пример объясняет, почему 100 процентов обращения продавца должны быть сконцентрированы на публике, а не на нем самом. Если вы критически посмотрите на вашу презентацию, веб-сайт или даже брошюры, вы обнаружите, что большая часть информации относится к вашему бизнесу, сотрудникам, истории, ценностям и вашей миссии – но все это абсолютно не интересует старый мозг ваших слушателей. Ваша публика хочет узнать, что вы можете сделать именно для них, и только после этого вы сможете привлечь их внимание.

2. КОНТРАСТ
Старый мозг чувствителен к четкому контрасту, например, до/после, рискованный/безопасный, с/без или быстрый/медленный. Контраст позволяет старому мозгу принимать быстрые и безопасные решения. Без этого старый мозг приходит в состояние смятения, которое приводит к задержке принятия решения или вообще его отсутствию.
Увеличьте ваши продажи, используя всего шесть стимулов, воздействующих на орган, принимающий решения
По существу старый мозг запрограммирован на то, чтобы обращать внимание на сбои или изменения состояния. Сложно не заметить, как кто-то заходит в комнату, как вибрирует мобильный телефон или когда включается свет. Эти виды сбоев могут являться важными сигналами происходящего в окружающей обстановке, и поэтому они имеют преимущество в обработке старым мозгом. В то время как мы просто размышляем о том, насколько сильна наша реакция на различные изменения или сбои, ученые уже доказали, что наши чувства активно сканируют наше окружение на подобные сбои.
Все это означает, что для привлечения внимания старого мозга ваших покупателей вы должны создать контраст. Использование таких нейтральных утверждений, как, например, «мы являемся одними из лидирующих провайдеров», имеет пагубное влияние на вашу презентацию. Такой язык не может помочь вашей публике быстро отсортировать информацию и принять решение.

3. РЕАЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Так как старый мозг не способен обрабатывать письменную речь, использование слов – в особенности сложных – замедлит процесс декодирования вашего сообщения и автоматическим образом возложит бремя обработки информации на новый мозг. Ваши слушатели захотят «подумать» над принятием решения, а не «предпринять действия» для решения.
Вот почему старому мозгу необходима реальная информация: он постоянно ищет что-то знакомое и приятное, конкретное и постоянное, а также узнаваемое. Старый мозг не способен с легкостью обрабатывать такие концепции, как «гибкое решение», «комплексный подход» или «наращиваемая архитектура». Он ценит простые, доступные, конкретные идеи, например: «больше денег», «небьющийся» и «24-часовое оборотное время».

4. НАЧАЛО И КОНЕЦ
Почему мы обычно помним начало и конец просмотренных фильмов, а забываем все то, что происходит в середине? Мозг постоянно пытается сохранить жизненную энергию и при этом имеет тенденцию упускать некоторую информацию. Если старый мозг может с легкостью запомнить ситуацию с мощным началом и концом, он не станет стараться сохранить информацию в середине, так как ситуация не обязательно того требует.
Старый мозг наслаждается началом и концом и часто пропускает то, что находится между ними. Такой небольшой период внимания имеет огромное значение для вас, как для продавцов, для построения и представления вашего сообщения. Вам необходимо размещать все самое важное в начале сообщения, а также повторить это в финале. Все, что находится в середине, будет по большей части пропущено.
Нейробиологи недавно открыли, что на уровень внимания к определенным событиям может оказывать влияние нечто другое: это степень, с которой эти мероприятия активируют одну из самых величайших форм удовольствия в нашем мозге – предвкушение. Действительно, когда мы ожидаем что-то, мы вырабатываем больше дофамина в той части старого мозга, которая называется «центр награды». Изменение уровня дофамина, нейротрансмиттера, повышает наше внимание, так как это создает естественный подъем нашему мозгу и улучшает нашу способность сохранять и обращаться к особенным подробностям нашего опыта. Признание важности этого стимула даст вам потрясающие преимущества перед вашими конкурентами. Если у вас будет выбор представить презентацию в начале или в конце, вы всегда должны выступать в начале, так как тогда у вас будет возможность занять позицию в начале, в сравнении с которой будут оцениваться все остальные презентации. Как правило, людям проще недооценить, чем переоценить, и поэтому у вас будет отличный шанс занять первое место в списке!

5. ВИЗУАЛЬНЫЕ СТИМУЛЫ
Старый мозг имеет преимущественно визуальное восприятие благодаря тому, что зрительный нерв, физически связанный со старым мозгом, в сорок раз быстрее слухового нерва, нерва, соединяющего уши с мозгом. Неврология доказывает, что, увидев предмет, похожий на змею, ваш старый мозг тотчас же предупреждает вас об опасности – примерно через пару миллисекунд – заставляя вас среагировать даже до того, как ваш новый мозг физически опознает в этом предмете змею. На самом деле визуальной части коры неокортекса потребуется примерно 500 миллисекунд на то, чтобы понять, что это действительно змея. Нейроны взаимодействуют между собой со скоростью в одну миллисекунду, и поэтому способность визуального процесса нашего мозга примерно равна скорости нейронной передачи. Это делает мозг как невероятно быстрым, так и опасно поспешным. Когда мы видим палку, похожую на змею, наш старый мозг не может задумываться над тем, действительно ли это змея – он сконцентрирует все наше тело и заставит его совершать движения, отдаляющие нас от опасности. Этот «примитивный процесс» происходит настолько быстро, что более высокие отделы мозга попросту не знают об этом. Когда же информация поступает в неокортекс, развитый мозг проведет более сложный анализ ситуации. Но все-таки пройдет целых 500 миллисекунд, пока он наконец придет к выводу, что эта палка не является змеей.
Так как люди не могут полагаться на скорость, с которой новый мозг обрабатывает информацию, мы вынуждены принимать решения, основываясь в большей степени на визуальной информации. Используя визуальные стимулы, вы гарантированно проникаете в ту плоскость мозга, которая появилась более нескольких тысяч лет назад.

6. ЭМОЦИИ
Старый мозг взаимодействует только с эмоциями. К счастью, нейробиология внесла достаточно ясности в то, как действуют наши эмоции. Научные исследования показали, что эмоции создают электрохимические реакции в нашем мозге. Эти реакции оказывают непосредственное влияние на то, как мы обрабатываем и запоминаем информацию.

Например, в сером веществе нашего мозга существует более 100 миллиардов нейронов. Сами по себе эти клетки не представляют что-то особенное. Но когда мы испытываем такие эмоции, как, например, грусть, злость, радость или удивление, гормональная смесь устремляется в наш мозг и оказывает влияние на синаптические связи между нейронами, делая их более быстрыми и сильными. В результате мы лучше запоминаем события, во время которых мы переживаем сильные эмоции.
Если ваши покупатели не могут с легкостью запомнить ваше сообщение, как же тогда они должны выбрать ваш продукт? Вот почему нельзя игнорировать эмоции вашей публики. Как говорит Антонио Дамасио в своей книге «Ошибка Декарта»: «Мы являемся не думающими машинами, которые чувствуют, а чувствующими машинами, которые думают».

Сейчас вы знаете все шесть стимулов, которые оказывают влияние на старый мозг. Эти стимулы носят универсальный характер и поэтому имеют огромную силу. Помня об этих ключевых ингредиентах, любой специалист в сфере продаж и маркетинга успешно создаст рецепт успеха.

Вероятно, вы уже знаете различие между левой и правой частями мозга. Левое полушарие представляет собой центр линейного мышления, например языка, логики и математики. А правое полушарие является центром концептуального мышления, например искусства, музыки, творчества и вдохновения.
Также мозг можно поделить на три отдельные части, которые являются независимыми органами с различными клеточными структурами и функциями. Несмотря на то что все эти три части мозга взаимодействуют друг с другом и постоянно пытаются оказывать влияние друг на друга, каждому из них присуща своя специальная функция:
• Новый мозг думает. Он обрабатывает рациональную информацию.
• Средний мозг чувствует. Он обрабатывает эмоции и внутренние чувства.
• Старый мозг принимает решения. Он принимает во внимание информацию из двух других отделов мозга, но является фактическим активатором принятия решений.

Старый мозг представляет собой первобытный орган, непосредственный результат основного эволюционного процесса. Это как раз тот орган, который позволяет нам принимать решение вступать в драку или отступить, который способствует нашему выживанию – его также называют рептильным мозгом, так как на сегодняшний день он все еще существует у рептилий. На самом деле любое позвоночное животное имеет позвоночник, в верхней части которого находится именно старый мозг. Некоторые называют старый мозг «первым мозгом», так как он появился самым первым – до развития среднего и нового мозга. Более того, так как наш мозг развивается уже в утробе, старый мозг – это та часть мозга, которая появляется в первую очередь. Недавние исследования MRI[1], касающиеся человеческого развития от рождения до зрелости, показали, что развитие нового мозга продолжается до 24 лет!
Старый мозг называется старым, так как он появился около 450 миллионов лет назад. Согласно книге ведущего невролога Роберта Орнштейна «Эволюция сознания», наш старый мозг, как и на протяжении многих миллионов лет, связан исключительно с выживанием.

Однажды вечером на входе в ресторан в Сан-Франциско меня остановил бездомный. Он держал самую обычную табличку со словами: «Пожалуйста, помогите бездомному человеку!»
Мужчина находился в состоянии крайней нищеты, в его глазах стояли печаль и тоска – настоящий бедолага. На самом деле я не являюсь альтруистом, но каждый раз, когда нищие смотрят мне прямо в глаза, мое сердце требует пожертвовать им один или пару долларов. Но в этом случае я решил зайти немного дальше, чем просто дать один доллар: я решил повысить уровень его коммерческой эффективности – как известно, гораздо лучше научить человека рыбачить, чем просто дать ему рыбу.
Основной сложностью, с которой столкнулся мой предполагаемый клиент, было то же, с чем сталкиваются большинство людей и компаний: его сообщение было слабым и, разумеется, совершенно неуникальным. В Сан-Франциско тысячи бездомных людей, и все они просят о помощи. Поэтому я дал ему два доллара при одном условии: что он позволит мне изменить послание на его табличке как минимум на два часа. Я даже обещал ему еще пять долларов, если он все еще будет на этом месте, когда я выйду из ресторана. Таким образом, даже если он решит, что мое обращение не сработает, я хотел, чтобы  у него был стимул попробовать.
Мужчина согласился, я взял его картонку, написал новое послание на обратной стороне и зашел в ресторан. Спустя два часа на выходе я увидел этого человека. Мало того что он отказался от моих пяти долларов, он стал настаивать на том, чтобы отдать мне десять! Счастливым голосом бездомный рассказал, что за те два часа, пока я ужинал в ресторане, он получил шестьдесят долларов. Он был невероятно мне благодарен, так как его обычная выручка варьировалась от двух до десяти долларов в час. Он заставил меня взять эти десять долларов. Весь наш разговор длился не более тридцати секунд, и поэтому эта моя восьмидолларовая прибыль соответствует 960 долларам в час.
Так что же было написано на его новой табличке? – «Что, если бы ВЫ были голодны?»
В то время я еще не осознавал, почему это обращение имело такой невероятный эффект. Оно было на языке, понятном органу, действительно принимающему решение, языке, способном навсегда изменить уровень продаж и маркетинговые принципы.