К покупке книги Дэна Кеннеди «Продающее письмо: полное руководство для копирайтера» подвигло её нахождения в списке «рекомендуемой литературы» в книге другого выдающегося копирайтера - Шугермана. В общем и целом книга, которая прочитывается полностью всего за 2 часа можно рекомендовать как дополнительную литературу к трём основным книгам по рекламе («Огилви о рекламе» Дэвид Огилви, «Проверенные методы рекламы» Джон Кейплз, «Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера» Джозеф Шугерман). Ценность книги состоит в некоторых отдельных моментах. Другой вопрос, почему она заслуживает внимание, это то, что к ней больше всего подходит определение «букварь». Так как книга построена по принципу «с начала» и «в заключении», т.е. коротко описывает весь процесс директ-мейла.
В общем, прав Financial News Network, цитата которого помещена на обложку книги, что это «самая простая книга».
Анти анти-спам
Во-первых, Кеннеди единственный из всех авторов книг по рекламе упоминает такой важный факт, как отправление не распечатанного письма сразу в мусорную корзину. Другие авторы хоть и говорили об этом, но я как-то не смог припомнить их советы на этот счёт. Кеннеди даёт такие рекомендации: «Посылайте письма заказной почтой, а не оптовой»; «Используйте настоящие марки, а не напечатанные на конверте»; «Пишите адрес на конверте от руки, а не печатайте на принтере»; «простой белый конверт без названия компании и без всякой рекламы»; «адрес отправителя указан без имени или, наоборот, указывается только его имя»; «устрашающие печати»; «продуманный и устрашающий вид конверта». Эти и другие похожие меры способны минимизировать отправку ваших писем прямиком в мусорный бак.
Начинка
Что касается самого письма, то Кеннеди пишет, что «вы ни в коем случае не должны забывать, что содержание письма должно соответствовать его внешнему виду». И далее: «Проще говоря, если конверт подразумевает, что письмо личное, оно таким и должно быть. Тогда вам поверят больше. В противном случаи клиент сильно усомнится во вложенной информации, да и вообще во всём, о чём вы пишите. Выполненные «обещания конверта» повышают доверие к вам»
Далее, переходя конкретно к письму Кеннеди, обращает внимание на заголовок, который есть у рекламы, но которого нет у письма. На это он пишет следующее: «Однако у успешных писем он (заголовок) бывает. Он может быть над приветствием или между приветствием и самим письмом».
Джо Витале, автор книги «Гипнотические рекламные тексты», которого также рекомендуют другие авторы, уделяет главное внимание в своей книге определённым словестным манипуляциям призванных побудить читателя что-то сделать. Хотя гарантия и не 100%, но как пишет в своей книге Джо Витале, что изменение одного слова способно увеличить отклик на 250%. То же самое я хотел бы отметить и у Кеннеди, который пишет в главе посвящённой тексту рекламного послания следующее: «Недавно один специалист по гипнозу напомнил мне об основном принципе убеждения кого-либо: «сделать так, чтобы сказали «да»». Откликов на ваши письма будет ещё больше, если вы будете предлагать читателю ряд фактов, с которыми тот обязательно согласиться, и задавать вопросы, на которые он ответит «да». Так он привыкнет соглашаться с вами».
В заключении стоит отметить важную деталь, о которой также писали другие авторы, но Кеннеди выразил в одном предложении всю суть: «Если читатель читает письмо с самого начала, а не с конца – постскриптум будет чем-то вроде «второго заголовка», который просто невозможно проигнорировать».
Несмотря на то, что в книге мало нового, однако её сжатость и размер всё же способствует тому, чтобы её купили и прочитали.
4 понравилось
