Идеальный маркетинг. О чем забыли 98% маркетологов

Спросите любого человека, руководит ли его действиями (или хотя бы отчасти влияет на них) реклама - и услышите в ответ твердое: «Нет, только не моими!» После чего часто следует дополнение: «Рекламным сказкам верят разве что дети и глубокие старики!» По мнению всех без исключения людей, реклама - инструмент крайне неудачный. Никто, оказывается, не верит тому, что в ней говорится, не попадается на ее удочку. Однако, невзирая на уничижительное отношение общества к рекламе, компании продолжают ежегодно тратить на нее миллиарды долларов! Само собой напрашивается вопрос: зачем они зря выбрасывают такие деньжищи на ветер?
А может, все-таки не зря?
Конечно, второе. Потребители могут думать что угодно, но факт остается фактом: объемы продаж находятся в прямой зависимости от расходов на маркетинг. Увеличивая объем рекламы по сравнению с конкурентами, вы продаете больше, уменьшая - меньше. Поэтому-то компании упорно тратят деньги на рекламу. Они знают, что уж как минимум на макроуровне, если не на уровне отдельного потребителя, реклама действительно стимулирует продажи.
Год за годом исследования потребительских предпочтений демонстрируют: как бы люди ни иронизировали по поводу рекламы, свое дело она делает - ее жертвы в конечном итоге начинают «убеждать» себя сами. Вот как это работает. Столкнувшись с рекламой, которая утверждает, что «автомобили Lexus отличает особенно плавный ход», потребитель, вполне возможно, только хмыкнет. Но с чувством произнесенная фраза отложится в его мозгу: «При случае можно, конечно, проверить, правда это или нет». Прокатившись же на машине приятеля или записавшись на тест-драйв в автосалоне, большинство признает, что в рекламе Lexus есть доля истины - машина действительно едет плавно. Даже скептики, возможно, пусть и с неохотой, но согласятся с этим утверждением и признают превосходство Lexus над другими автомобилями.

Подумайте вот над чем: автомобили BMW почти так же безопасны, как Volvo, а динамические характеристики Volvo не сильно уступают BMW. Ни один из производителей не заявляет, что его продукт лучше в целом. Но в умах потребителей два этих бренда ассоциируются с совершенно разными характеристиками, разными критериями покупки. Volvo всегда делает упор на безопасность, а BMW подчеркивает радость от вождения и позиционирует себя как более «волнующий» бренд. Делая акцент на различных критериях покупки, эти бренды кажутся привлекательными совершенно разным группам потребителей. В одном из исследований, целью которого было выяснить, что для потребителей значит слово «волнующий», участников попросили «описать наиболее волнующий день в их жизни». Владельцы BMW при этом отдавали предпочтение таким ярким событиям своей жизни, как рафтинг по горным рекам Колорадо, «тарзанка» в Новой Зеландии, посещение концерта Rolling Stones или Уимблдонского турнира. Наиболее волнующим днем в жизни большинства владельцев Volvo оказалось рождение первого ребенка.
Позиционирование рассмотренных выше брендов в соответствии с различными критериями покупки означает, что они почти не конкурируют друг с другом. Благодаря этим критериям и очень сильным ассоциациям с ними бренды привлекают совершенно разных потребителей, ожидающих от своих автомобилей совершенно разных ощущений.

В самом начале жизненного цикла цифровой фотографии, когда на рынке еще господствовала фотопленка, компания Lexar представила новинку - карты памяти для цифровых камер, причем смогла перебросить мостик между тем, к чему привыкли фотографы, и новым продуктом. Карты памяти продавались в золотистых коробочках, похожих на коробочки с пленкой Kodak, на них было обозначено быстродействие по аналогии с индексом светочувствительности ISO. Они даже назывались «цифровой пленкой» и лежали на прилавках рядом с традиционной фотопленкой. Грамотный способ представления нового продукта помог потребителям быстро «раскусить» его ценность, сравнить с привычной им традиционной пленкой и перейти на его использование. Чуть ниже мы рассмотрим стратегические приложения определяющей функции игрового поля в уме потребителя - его критерии покупки.
Понимание устройства и правил конкурентной борьбы на игровом поле - важный шаг для подготовки сдвига на уровень потребителя.

Возьмем, к примеру, реакцию потребителей на радикальные инновации. Для «дебютантов» характерна очень высокая доля провалов. Большинство из них, будь то продукты питания, технологические новинки или решения для корпоративных пользователей, заканчивают свою жизнь на свалке в течение первого года после запуска. Тем не менее компании настойчиво продолжают разрабатывать все новые и новые продукты, невзирая на высокую вероятность фиаско, потому что в случае успеха прибыль покроет убытки от прежних проколов. Как ни парадоксально, новые продукты часто терпят неудачу не из-за своих технологических недоработок, а потому что повергают потребителей в замешательство - они либо считают, что переходить на эти продукты слишком рискованно, либо не видят, как те «впишутся» в их жизнь.
Сталкиваясь с новым продуктом, люди, согласно принципу когнитивной экономии, пытаются классифицировать его и отнести к одной из знакомых им категорий. Им хочется применить к новому продукту уже имеющиеся знания, полученные при пользовании похожими товарами. Например, впервые столкнувшись с креслом-мешком, посетитель магазина, скорее всего, растеряется, но, распознав в незнакомом предмете кресло, с облегчением вздохнет. Такая классификация - или категоризация - помогает людям «упорядочивать» окружающий мир, в котором они живут, работают и совершают покупки.

В простом эксперименте, проведенном исследователями Стэнфордской медицинской школы, 63 юным участникам в возрасте от 3,5 до 4,5 лет предложили попробовать пять совершенно одинаковых продуктов, в том числе тертую морковь, молоко и сок. Один из продуктов был в упаковке из McDonald’s, остальные - в обычной бумажной. Из 63 детей 23% заявили, что им понравилась морковь из простой упаковки, 23% разницы не почувствовали, и целых 54% предпочли морковь в упаковке из McDonald’s. Результаты экспериментов с молоком и апельсиновым соком оказались еще более впечатляющим: напиток «из McDonald’s» предпочел 61%! Выяснилось, что результаты зависели… от количества телевизоров в семье! Чем их было больше, тем «вкуснее» оказывались продукты в упаковке из McDonald’s. С самого раннего возраста люди познают мир сквозь призму брендов. Бренды влияют на их выбор. Бренды, «встроенные» в умы покупателей, - мощный источник конкурентных преимуществ. Компании, ориентированные на продукт, рассматривают зарегистрированные на них товарные знаки как весомое доказательство своего могущества и готовы биться за них в судах Но если восприятие потребителями бренда или их предпочтения в отношении того или иного продукта изменится, товарный знак уже не поможет - он просто обесценится. Игроки же, совершившие сдвиг на уровень потребителя, осознают, что их бренды - это неосязаемый и широко распределенный актив.

Взаимоотношения между продавцом и покупателем не исчерпываются традиционным актом купли-продажи. Значение имеет то, как и куда купленный продукт доставляется, когда он потребляется, где хранится и как утилизируется. Возьмем простой пример: есть множество способов купить банку Coca-Cola. Покупатель может отправиться в супермаркет или на оптовый склад и приобрести упаковку Coca-Cola из 24 банок. Она обойдется ему в $5,99, то есть около $0,25 за банку. Но оказавшись в парке в жаркий летний день тот же человек, захотев пить, с радостью отдаст и $2 за банку Coca-Cola из торгового автомата. Иными словами, ценность, за которую платит потребитель, формируется не только из собственно предмета покупки (банки Coca-Cola), но и обстоятельств, в которых совершается эта покупка (банка продается охлажденной, в единственном числе, в месте, где гуляющего застала жажда).
ЦЕННОСТЬ = ЧТО + КАК