Hooked: How to Build Habit-Forming Products

Захожу на litres купить «Неотвлекаемые» этого же автора, почитал отзывы и с полной уверенностью жму «купить».

Собственно к чему я, была идея найти лучшую книгу на тему «FOMO» из прошлого поста, но извините, промахнулся…

Эта книга покажет как именно нам влезают в сознание, какие на это есть механизмы.

Современная культура нас «подсадила» на многие вещи, мы с гордостью считаем это нашим «сознательным» опытом. И как сказал Чак Паланик устами Тайлера Дердена: «Мы пасынки истории, ребята!».

Наша борьба – это борьба духовная, борьба идеологий.

Что нам может предложить современная культура?

Богатство выбора, глаза разбегаются, тысячи и тысячи видов на всякую ненужную нам шелуху. И я не представитель «контркультуры». Демократия, либерализм и другие блага, которые явились следствием эпохи Просвещения – могут сделать лично вас более счастливым и мотивированным. Вы можете найти лучшее в людях и конкретно в себе.

НО У ВСЕГО ЕСТЬ ЦЕНА.

И вы её знаете, правда?

Мы живём с оглядкой на других, мы пребываем в бесконечном выборе.

Стресс по несбывшимся надеждам и отсутствие твёрдых решений.

В итоге границы вашей личности определяет то, что вы смотрите в интернете.

А выбор сужается до утоления обыкновенных, чисто инстинктивных желаний.

Понесло не в ту сторону, вы меня останавливайте если что…

Всё-таки нужно вернуться к содержанию книги...

Давайте посмотрим правде в глаза – МЫ НА КРЮЧКЕ.

Вам когда-то понравился Роберт Чалдини с концепцией «Пре-Убеждения»? Тогда обязательно прочтите. Книгу можно рекомендовать маркетологам, любым продажникам и тем, у кого огонь в глазах и жажда создать своё дело.

Если вы подумали, что это такая узкая работа, то прочтите её между строк. Благодаря доступу в интернет, современным технологиям – вы стали источником информации и лучше бы изучить методы, которые ведут к вашему неминуемому согласию.

Автор ценит ваше время – методично собирает информацию в тезисах, книга читается за пару часов и на одном дыхании.

Рекомендую, а я всё-таки зайду и куплю еще и другую книгу Нира.

Если вы работаете с клиентами, то наверняка задумывались о паттернах их поведения, почему люди начинают пользоваться продуктом, какие потребности он помогает им покрыть, относится ли продукт к витаминам или обезболивающим, что заставляет клиентов вернуться и т.п. Вот эта книга очень кратко затрагивает эти темы на примерах успешных продуктов. Сразу оговорюсь, что это ближе к продакт менеджменту, а не к маркетингу, но будет интересно тем, кто ищет новые точки роста прибыли, подбирает референсы для дизайна и т.п. Основная часть примеров относится к мобильным приложениям, поэтому не все фичи будут применимы к вашему продукту. Но суть формирования привычки остается такой же. И вот тут маленький минус отмечу, что цикл потребителя многим наверняка уже знаком: выявить потребность клиента и сформировать правильный триггер, дальше подталкиваем его к действию (в идеале этот шаг должен выглядеть так, что его проще сделать, чем не сделать), вознаграждаем клиента и поощряем на инвестиции (то есть клиент что-то вкладывает в ваш продукт, что помогает ему вернуться к вам еще раз). При многократном повторении цикла клиент оказывается на крючке своей привычки.

Вроде бы банальные истины, но эти механики реально работают. Читая я проанализировал свои любимые приложения / сайты, которыми я пользуюсь чаще всего и отметил, что конкретно многие из них используют, чтобы я к ним возвращался. Например, Duolingo очень хорошо использует триггеры с напоминаниями об уроке, причем уведомления мне приходят на телефон примерно в 2 часа ночи (мое привычное время прохождения урока после работы). Telegram не просто использует триггеры уведомлений новых сообщений, но и делает действие простым - ты можешь ответить на сообщение прямо из шторки уведомлений, не открывая само приложение. Опять же, мотивация не просто удовлетворить любопытство и прочитать новое сообщение, но и удобство ответить на него. Или вот на сайте в одном книжном магазине, где я часто совершаю покупки, на страницах товара добавлен цветовой индикатор в виде шкалы, который отражает наличие товара на складе: зеленый (много), желтый (достаточно) и красный (ограничено). Когда я вижу книгу с красным маркером, то мне хочется скорее ее заказать, пока она доступна. Я понимаю, что это типичный эффект дефицита, но все равно перехожу скорее в корзину.

Если смотреть на третий этап вознаграждений, то опять же на примере Duolingo твой прогресс геймифицирован, насколько это возможно: ежедневный прогресс обучения без перерывов, награды за какие-то достижения, короны за успешное окончание всего урока, соревнования для перехода в новые лиги и т.п. Мне очень нравится шкала прогресса чтения на Goodreads (пожалуй, только ради этой функции я веду там тоже аккаунт), а приложение "My Eurovision Scoreboard", закрашивает шоу, по которому ты составил свой рейтинг (эффект закрытой задачи - это вообще гениальное изобретение человечества, обожаю все эти вычеркивания из списков, чекбоксы с галками и т.п.) Акции (эффект якорения), кэшбэки, программы лояльности по типу "купи 5 латте и получи 6-ой бесплатно" (эффект значительного прогресса) тоже несомненно побуждают к действию, но, как видите, не всегда награды должны быть материальными. Тут отдельно еще отмечу поддержание чувства автономии. Например, Spotify не навязывал мне оплатить премиум. Но я его оплатил, потому что мне самому захотелось дополнительного удобства в использовании приложения.

Ну и последний пункт про интеграции. Удивительно, но факт - эффект Икеи тоже работает безотказно. Чем больше ты сам вкладываешь в какой-то продукт (речь не о деньгах) - тем глубже ты у него на крючке. Яркие мои примеры - это LiveLib, КиноПоиск, Instagram и т.п. Вложения могут быть разными: подписки на друзей, которые формируют для тебя интересную ленту, отзывы, фидбэк в виде комментариев и пр. Ну, вот на своих примерах показал, чего примерно ожидать от книги, не углубляясь в теоретическую часть. А ещё в книге есть интересные психологические эксперименты. Например, группе людей давали пробовать вина и просили их оценить. Оценки были выше, когда стоимость вина возрастала. Но пили они одно и то же вино. Так и знал, что все эти сомелье врут, что чувствуют аромат жасмина с каплями росы на закате солнца)) В общем, оставляю нейтральную оценку, потому что эта книга не столько о том, чтобы открыть что-то новое, сколько о возможности переосмыслить то, что ты уже знаешь.

PS: Все упоминания приложений в тексте - это мой личный опыт, никем не оплаченный (но если что реквзиты карты отправлю в ЛС :-D )

Это книга из разряда «я все это знал, просто не мог сформулировать». Ну, то есть многие из этих вещей наверняка приходили вам в голову, если вы занимались чем-то подобным. Или хотя бы задумывались над вопросами типа «почему один продукт может быть популярнее другого». Но вот сложить их в какую-то систему, было сложно, или просто не хватало на это времени. Поздравляю, автор в этой книге делает все это за вас.

И как он это делает?

В этой небольшой книге, которую можно проглотить буквально за один вечер, весь основной процесс создания привычки к товару разложен по полочкам. Как заставить людей сформировать привязанность к товару, как заставить их возвращаться, что именно этот товар должен нести в себе, ну и, в конце концов, этично ли это вообще – вызывать у пользователей привыкание к товару. Нет ли в этом чего-то от наркодиллеров?

На самом деле, я подходил к этой книге достаточно скептически, очень уж много подобных статей книг и прочих источников информации. И в основном они пережевывают какие-то истины уже давно ставшие прописными. С этой книгой все не совсем так. Да, истины по-прежнему прописные, но автор постарался копнуть поглубже, чтобы посмотреть, что же там лежит в глубине человеческой психики. И он, что вполне логично, обнаружил там много чего интересного. Вроде того, что все наши привычки произрастают от наших страхов, боли и прочих не самых приятных эмоций. Нам нужно чем-то их заглушить. И поэтому мы прибегаем к различным «успокаивающим» их вещам. Да, это банально для тех, кто читал книги по психологии, но много ли таких людей? Здесь же это все хорошо вписано в концепцию маркетинга, создания брендов и прочих PR.

Нам в очередной раз приведут несколько доводов, почему так важно знать вашего клиента, что он собой представляет, что его заботит, какие страхи его одолевают, что ему нужно, чтобы помочь избавиться от этих страхов. Хочет ли он доказать самому себе, что он не одинок, или получить столь необходимое признание. Но, как вы понимаете, это лишь первый шаг. Всего таких шагов достаточно много, и как это водится, с кучей подводных камней.

Весь процесс создания такого продукта (здесь все больше про высокотехнологичные, вроде мобильных приложений) разложен по полочкам. Разбит на четыре больших этапа, каждый этап разбит на еще более мелкие подэтапы и, наконец, каждый из них разобран и объяснен. Почему, зачем, как – все вполне подробно разобрано и с примерами из современных компаний (особенно автор любит «Pinterest», «Instagram» и «Twitter»).

Как это принято в нынешней литературе для занятых людей, в конце каждой главы есть краткое резюме с основными мыслями главы и руководство к действию – из разряда «если вы сейчас работаете над продуктом». Это, на самом деле очень удобно и действительно мне такой подход нравится. Хоть я и люблю собирать различные цитаты и сохранять их на будущее, но всегда боюсь, что упущу что-то важное, а здесь – вот все важное в кратко виде, можно сравнить со своими записями и подумать над различиями.

Минусы, к сожалению, тоже есть. Понятно, что автор хотел в качестве примера, рассказать о продуктах «у всех на слуху», но хотелось бы еще и более приземленные примеры. Просто чтобы сравнить с окружающей реальностью. Как я уже сказал, тем, кто давно интересуется темой «поведенческой экономики» новых вещей отсюда не узнать. Разве что новая форма структурирования.

Зато для начинающих – очень хороший старт, читается легко, быстро и при этом подробно. Тем, кто хочет узнать больше – огромный список ссылок на статьи в интернете, книги, исследования и журналы практически у каждого факта или утверждения в тексте. Поэтому, особо интересные моменты всегда можно будет узнать из «первоисточников».

Достаточно компактная книга, в которой рассказывается, как создать продукт, которым люди захотят пользоваться.
Читается легко, разбита на главы - этапы.
Мне понравилась простота изложения, но показалось, что речь все-таки не о продуктах, а больше о приложениях. Не все смогут адаптировать ее для своего продукта, но об этом автор также честно сообщает в начале книге.
Книга может быть интересна и тем, кто интересуется осознанностью и пытается избавиться от зависимостей.

Очень многое пересекается с книгой "Сила привычки", но описывается более лаконично.

Несмотря на то, что книга ориентирована на разработчиков игр и приложений, я нашел советы и идеи, которые можно применить и в других сферах.

Многие из того что здесь написано, я уже видел в других книгах или статьях. Для меня это в основном стало повторением, пройденного материала в новой форме. Эту работу отлично дополнит "Психология влияния" Роберта Чалдини и Триггеры "Маршалла Годсмита"

Стиль изложения достаточно простой и легкий для восприятия. Читается на одном дыхании. После каждой главы есть краткое изложение и задания для проработки и внедрения прочитанного.

Рекомендую к чтению создателям игр и приложений, сервисов, которые требуют регулярного возвращения пользователя.

Наверно нужно сразу сделать пометку на полях, что рецензия на книгу осуществлена с позиции маркетинга. Это важное замечание, т.к. судя по названию и в целом по внешнему оформлению книги, читатель вряд ли догадается, что это книга практически полностью посвящена миру IT, а точнее, разработке различных сайтов.
Автор начинает свою книгу с очень спорного утверждения, с которым лично я не согласен. Он заявляет, что успех в бизнесе связан с тем, сумеет ли компания поймать на крючок покупателя и превратить потребление продукта в привычку. Привычка – главная идея всей книги. Т.е. привычка, это например, когда мы утром чистим зубы или варим кофе или когда в магазине покупаем минеральную воду, которую покупаем уже 5-10 лет. Т.е. мы совершаем эти действия на автомате, или другими слова, по привычке. И вот цель бизнеса, выработать у потребителей эту привычку, поймать их на крючок. С точки зрения маркетинга и бизнеса в целом, это очень спорное утверждение. Потребитель при покупке, как бы этого кто не хотел, всё же включает голову, он всё же осознаёт, почему он взял этот, а не иной бренд и что самое главное, существует большой шанс, что в какой-то момент, он возьмёт совершенно другой бренд или даже выберет другой вариант удовлетворения той же потребности (от бренда до товара заменителя). Это большая иллюзия, что потребитель покупает по привычке. Он покупает, потому что в настоящий момент, он удовлетворён выбором. Но мир не статичен и значит, могут появиться новые конкуренты или новые технологии, и выбор будет сделан другой.
Другая проблема книги, это постоянные ссылки на Facebook, Twitter и пр. знаменитые бренды. Во-первых, люди используют эти сайты не потому, что их подцепили на крючок, а потому, что: 1. Эти сайты являются фактически монополиями, которые более или менее нормально удовлетворяют потребность потребителей 2. Их ценность - в количестве людей, что их используют, поэтому чтобы повторить их успех, нужно иметь такую же базу клиентов (такая же система у Visa и Mastercard, а также у Microsoft Windows, т.е. это тот тип бизнеса, где всё решает количество клиентов, которыми ты располагаешь и, следовательно, нужно предпринять всё возможное, вплоть до бесплатного доступа, чтобы захватить максимально большую долю рынка). Поэтому ссылаться на эти сайты – не корректно. Вообще, автор приводит множество примеров различных сайтов в качестве образца удачного дизайна и функциональности (к сожалению, большая часть примеров связана с такими гигантами как Google, Facebook и пр. и плюс, всё очень поверхностно), однако как эта информация поможет для другого проекта – вопрос.
Книга оставляет странное ощущение. Не понятно, зачем и для кого она была написана. Она точно не для маркетологов и всех тех, кто, так или иначе, связан с этой областью. Для сотрудников IT отдела? Возможно. Но первая часть книги совершенно не предназначена для них. Да и многочисленные примеры различных сайтов не снабжены какой-либо интересной теорией. Это, фактически, простое перечисление. Т.е. мы не получим после прочтения книги какой-либо инструмент который можно было бы использовать в IT отрасли, для создания наших продуктов. Более того, всё то, что описано в книге, можно получить с помощью обычного бенчмаркинга (и да, тут нет глубокого анализа предмета, всё довольно поверхностно).
Автор решил погнаться за двумя зайцами (маркетинг и дизайн сайтов), но в итоге не поймал ни одного, т.к. для маркетологов тут ничего ценного нет и даже наоборот – крайне спорное, а для тех, кто занимается вопросами по созданию, поддержанию и улучшению сайтов, всё крайне поверхностно. Неужели люди из IT отдела никогда не слышали о минималистическом дизайне поисковой странички Google?

Так получилось, что за все время здесь я поделилась лишь отрицательными отзывами на книги. Проделаю это и сейчас - лишний раз буду предостерегать от бесполезного времяпрепровождения.

Чтобы уловить суть книги, достаточно прочитать первые 20-30 страниц - не поленитесь сделать это в книжном. Самая большая претензия к автору - так это к примерам компаний, на которых, по сути, строится модель "крючка". Основатели Facebook, Instagram, Twitter и Pinterest (а это основной костяк примеров) в самом начале пути не мыслили категориями, на которые ссылается автор. Как результат - притянутая за уши очередная "модель", плохо применимая на практике... :(

Очень хорошая книга как по содержанию, так и по оформлению. Автор хорошо знаком с пользовательскими привычками, поэтому следует им в том числе и в изложении своего материала. В ней все очень кратко и по делу, нет ничего лишнего. Естественное, что может немного напрягать - периодические повторы самых важных мыслей, но это даже удобно для усваивания материала.

В конце каждой главы есть задания, которые можно выполнить применительно к своей идее или продукту, некоторые из них даже предлагается выполнять письменно и в этом действительно есть смысл (автор использует это, чтобы показать прогресс вашего понимания проблемы).

Несмотря на то, что книга повествует об общей модели формирования у человека зависимости от чего-либо, примеры приведены только из сферы IT (сайты и мобильные приложения), поэтому для адаптации описываемых техник в другие области приходится напрячь фантазию.

Горячо рекомендую тем, кто хочет создать свой бизнес: книга очень хорошо подходит для проработки идеи. В ней есть и рекомендации по улучшению существующих продуктов, но они, на мой взгляд, неглубокие и несколько размытые.