Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Захожу на litres купить «Неотвлекаемые» этого же автора, почитал отзывы и с полной уверенностью жму «купить».

Собственно к чему я, была идея найти лучшую книгу на тему «FOMO» из прошлого поста, но извините, промахнулся…

Эта книга покажет как именно нам влезают в сознание, какие на это есть механизмы.

Современная культура нас «подсадила» на многие вещи, мы с гордостью считаем это нашим «сознательным» опытом. И как сказал Чак Паланик устами Тайлера Дердена: «Мы пасынки истории, ребята!».

Наша борьба – это борьба духовная, борьба идеологий.

Что нам может предложить современная культура?

Богатство выбора, глаза разбегаются, тысячи и тысячи видов на всякую ненужную нам шелуху. И я не представитель «контркультуры». Демократия, либерализм и другие блага, которые явились следствием эпохи Просвещения – могут сделать лично вас более счастливым и мотивированным. Вы можете найти лучшее в людях и конкретно в себе.

НО У ВСЕГО ЕСТЬ ЦЕНА.

И вы её знаете, правда?

Мы живём с оглядкой на других, мы пребываем в бесконечном выборе.

Стресс по несбывшимся надеждам и отсутствие твёрдых решений.

В итоге границы вашей личности определяет то, что вы смотрите в интернете.

А выбор сужается до утоления обыкновенных, чисто инстинктивных желаний.

Понесло не в ту сторону, вы меня останавливайте если что…

Всё-таки нужно вернуться к содержанию книги...

Давайте посмотрим правде в глаза – МЫ НА КРЮЧКЕ.

Вам когда-то понравился Роберт Чалдини с концепцией «Пре-Убеждения»? Тогда обязательно прочтите. Книгу можно рекомендовать маркетологам, любым продажникам и тем, у кого огонь в глазах и жажда создать своё дело.

Если вы подумали, что это такая узкая работа, то прочтите её между строк. Благодаря доступу в интернет, современным технологиям – вы стали источником информации и лучше бы изучить методы, которые ведут к вашему неминуемому согласию.

Автор ценит ваше время – методично собирает информацию в тезисах, книга читается за пару часов и на одном дыхании.

Рекомендую, а я всё-таки зайду и куплю еще и другую книгу Нира.

Если вы работаете с клиентами, то наверняка задумывались о паттернах их поведения, почему люди начинают пользоваться продуктом, какие потребности он помогает им покрыть, относится ли продукт к витаминам или обезболивающим, что заставляет клиентов вернуться и т.п. Вот эта книга очень кратко затрагивает эти темы на примерах успешных продуктов. Сразу оговорюсь, что это ближе к продакт менеджменту, а не к маркетингу, но будет интересно тем, кто ищет новые точки роста прибыли, подбирает референсы для дизайна и т.п. Основная часть примеров относится к мобильным приложениям, поэтому не все фичи будут применимы к вашему продукту. Но суть формирования привычки остается такой же. И вот тут маленький минус отмечу, что цикл потребителя многим наверняка уже знаком: выявить потребность клиента и сформировать правильный триггер, дальше подталкиваем его к действию (в идеале этот шаг должен выглядеть так, что его проще сделать, чем не сделать), вознаграждаем клиента и поощряем на инвестиции (то есть клиент что-то вкладывает в ваш продукт, что помогает ему вернуться к вам еще раз). При многократном повторении цикла клиент оказывается на крючке своей привычки.

Вроде бы банальные истины, но эти механики реально работают. Читая я проанализировал свои любимые приложения / сайты, которыми я пользуюсь чаще всего и отметил, что конкретно многие из них используют, чтобы я к ним возвращался. Например, Duolingo очень хорошо использует триггеры с напоминаниями об уроке, причем уведомления мне приходят на телефон примерно в 2 часа ночи (мое привычное время прохождения урока после работы). Telegram не просто использует триггеры уведомлений новых сообщений, но и делает действие простым - ты можешь ответить на сообщение прямо из шторки уведомлений, не открывая само приложение. Опять же, мотивация не просто удовлетворить любопытство и прочитать новое сообщение, но и удобство ответить на него. Или вот на сайте в одном книжном магазине, где я часто совершаю покупки, на страницах товара добавлен цветовой индикатор в виде шкалы, который отражает наличие товара на складе: зеленый (много), желтый (достаточно) и красный (ограничено). Когда я вижу книгу с красным маркером, то мне хочется скорее ее заказать, пока она доступна. Я понимаю, что это типичный эффект дефицита, но все равно перехожу скорее в корзину.

Если смотреть на третий этап вознаграждений, то опять же на примере Duolingo твой прогресс геймифицирован, насколько это возможно: ежедневный прогресс обучения без перерывов, награды за какие-то достижения, короны за успешное окончание всего урока, соревнования для перехода в новые лиги и т.п. Мне очень нравится шкала прогресса чтения на Goodreads (пожалуй, только ради этой функции я веду там тоже аккаунт), а приложение "My Eurovision Scoreboard", закрашивает шоу, по которому ты составил свой рейтинг (эффект закрытой задачи - это вообще гениальное изобретение человечества, обожаю все эти вычеркивания из списков, чекбоксы с галками и т.п.) Акции (эффект якорения), кэшбэки, программы лояльности по типу "купи 5 латте и получи 6-ой бесплатно" (эффект значительного прогресса) тоже несомненно побуждают к действию, но, как видите, не всегда награды должны быть материальными. Тут отдельно еще отмечу поддержание чувства автономии. Например, Spotify не навязывал мне оплатить премиум. Но я его оплатил, потому что мне самому захотелось дополнительного удобства в использовании приложения.

Ну и последний пункт про интеграции. Удивительно, но факт - эффект Икеи тоже работает безотказно. Чем больше ты сам вкладываешь в какой-то продукт (речь не о деньгах) - тем глубже ты у него на крючке. Яркие мои примеры - это LiveLib, КиноПоиск, Instagram и т.п. Вложения могут быть разными: подписки на друзей, которые формируют для тебя интересную ленту, отзывы, фидбэк в виде комментариев и пр. Ну, вот на своих примерах показал, чего примерно ожидать от книги, не углубляясь в теоретическую часть. А ещё в книге есть интересные психологические эксперименты. Например, группе людей давали пробовать вина и просили их оценить. Оценки были выше, когда стоимость вина возрастала. Но пили они одно и то же вино. Так и знал, что все эти сомелье врут, что чувствуют аромат жасмина с каплями росы на закате солнца)) В общем, оставляю нейтральную оценку, потому что эта книга не столько о том, чтобы открыть что-то новое, сколько о возможности переосмыслить то, что ты уже знаешь.

PS: Все упоминания приложений в тексте - это мой личный опыт, никем не оплаченный (но если что реквзиты карты отправлю в ЛС :-D )

Это книга из разряда «я все это знал, просто не мог сформулировать». Ну, то есть многие из этих вещей наверняка приходили вам в голову, если вы занимались чем-то подобным. Или хотя бы задумывались над вопросами типа «почему один продукт может быть популярнее другого». Но вот сложить их в какую-то систему, было сложно, или просто не хватало на это времени. Поздравляю, автор в этой книге делает все это за вас.

И как он это делает?

В этой небольшой книге, которую можно проглотить буквально за один вечер, весь основной процесс создания привычки к товару разложен по полочкам. Как заставить людей сформировать привязанность к товару, как заставить их возвращаться, что именно этот товар должен нести в себе, ну и, в конце концов, этично ли это вообще – вызывать у пользователей привыкание к товару. Нет ли в этом чего-то от наркодиллеров?

На самом деле, я подходил к этой книге достаточно скептически, очень уж много подобных статей книг и прочих источников информации. И в основном они пережевывают какие-то истины уже давно ставшие прописными. С этой книгой все не совсем так. Да, истины по-прежнему прописные, но автор постарался копнуть поглубже, чтобы посмотреть, что же там лежит в глубине человеческой психики. И он, что вполне логично, обнаружил там много чего интересного. Вроде того, что все наши привычки произрастают от наших страхов, боли и прочих не самых приятных эмоций. Нам нужно чем-то их заглушить. И поэтому мы прибегаем к различным «успокаивающим» их вещам. Да, это банально для тех, кто читал книги по психологии, но много ли таких людей? Здесь же это все хорошо вписано в концепцию маркетинга, создания брендов и прочих PR.

Нам в очередной раз приведут несколько доводов, почему так важно знать вашего клиента, что он собой представляет, что его заботит, какие страхи его одолевают, что ему нужно, чтобы помочь избавиться от этих страхов. Хочет ли он доказать самому себе, что он не одинок, или получить столь необходимое признание. Но, как вы понимаете, это лишь первый шаг. Всего таких шагов достаточно много, и как это водится, с кучей подводных камней.

Весь процесс создания такого продукта (здесь все больше про высокотехнологичные, вроде мобильных приложений) разложен по полочкам. Разбит на четыре больших этапа, каждый этап разбит на еще более мелкие подэтапы и, наконец, каждый из них разобран и объяснен. Почему, зачем, как – все вполне подробно разобрано и с примерами из современных компаний (особенно автор любит «Pinterest», «Instagram» и «Twitter»).

Как это принято в нынешней литературе для занятых людей, в конце каждой главы есть краткое резюме с основными мыслями главы и руководство к действию – из разряда «если вы сейчас работаете над продуктом». Это, на самом деле очень удобно и действительно мне такой подход нравится. Хоть я и люблю собирать различные цитаты и сохранять их на будущее, но всегда боюсь, что упущу что-то важное, а здесь – вот все важное в кратко виде, можно сравнить со своими записями и подумать над различиями.

Минусы, к сожалению, тоже есть. Понятно, что автор хотел в качестве примера, рассказать о продуктах «у всех на слуху», но хотелось бы еще и более приземленные примеры. Просто чтобы сравнить с окружающей реальностью. Как я уже сказал, тем, кто давно интересуется темой «поведенческой экономики» новых вещей отсюда не узнать. Разве что новая форма структурирования.

Зато для начинающих – очень хороший старт, читается легко, быстро и при этом подробно. Тем, кто хочет узнать больше – огромный список ссылок на статьи в интернете, книги, исследования и журналы практически у каждого факта или утверждения в тексте. Поэтому, особо интересные моменты всегда можно будет узнать из «первоисточников».