Почему мы покупаем, или Как заставить покупать

Я думаю эту книгу можно назвать такой же классикой бизнес литературы, как и книги «Позиционирование. Битва за умы», «Дилемма инноватора», «Конкурентная стратегия» Майкла Портера. Книга «Почему мы покупаем» ориентирована главным образом на работу с пространством в физическом магазине и поэтому её можно назвать классикой мерчендайзинга. Да, на эту тему было издано крайне мало книг, поэтому особенно важно познакомится с этой работой, несмотря на тот факт, что книга была издана в 1999. Тем не менее, не смотря на прошедшие годы, эта книга не потеряла своей актуальности и лишь в некоторых местах, чувствуется, что автор в своих попытках предсказать будущее пространства магазина не попал в цель. Однако книга таким образом, что она предлагает (общие) сведения, которые будут актуальны ещё много лет.

Кому предназначается эта книга? Помимо мерчендайзеров, я считаю, что книга является обязательной к прочтению всем маркетологам. Разумеется, некоторые маркетологи никогда и не будут работать с физическим пространством магазина, однако автор поднимает одну важную тему, которая не зависит от того, связана работа маркетолога с физическим пространством магазина или он работает в фирме, которая продаёт свою продукцию через другие каналы продаж. Автор пишет о важности думать с позиции клиента. К примеру, он описывает случай, когда дизайнеры создали крайне красивую и, как им казалось, крайне функциональную витрину или книжную полку (я точно не помню). Эту дизайнерскую конструкцию протестировали в офисе компании и, как всем казалось, она очень удачно работала. Однако когда её перенесли в магазин, т.е. поставили в обстановку реального магазина, то оказалось, что потребители полностью игнорируют её. Другими словами, то, что было красиво и функционально в искусственной обстановке (в офисе фирмы), может быть абсолютно нефункциональным в реальном магазине. По разным причинам клиенты могут не начать пользоваться новой витриной или чем-то похожим. Именно подход, основанный не на том, что МОГУТ подумать и сделать покупатели в магазине, а что они реально сделают, отстаивает автор. На самом деле это крайне важное умозаключение, ибо многие предприниматели или сотрудники отдела маркетинга считают, что они знают, что думают или что хотят потребители. Однако как это часто случается, ожидания не оправдываются, и покупатели действуют вопреки всем прогнозам. Вот именно это и является главной идеей всей книги. Т.е. Пако Андерхилл пишет, что на самом деле должны делать маркетологи и/или мерчендайзеры чтобы не попасть в такую неприятную ситуацию. Ведь по сути, как пишет автор, проблема не только может заключаться в том, что фирма зря потратит деньги на новое оборудование, а в том, что изменения в физическом пространстве магазина могут привести к сокращению продаж. Как пишет автор, неправильное расположение отделов может, как повысить, так и понизить продажи. К примеру, автор особо акцентирует на том, что женщины очень не любят когда кто-то толпится у них за спиной пока они выбирают товар. В свою очередь это может привести к тому, что даже если товар и пользуется популярностью у клиенток, из-за неправильного размещения этого отдела/стойки фирма не дополучит существенную часть прибыли. Чтобы этого не произошло, автор предлагает тестировать всё, что находится в физическом магазине от вывесок и ценников до витрин и расположения касс. В связи с этим я бы особенно отметил проблему тестового товара. Автор пишет, что люди хотят потрогать, повертеть товар, что означает, что один экземпляр должен быть освобождён от упаковки иначе потребители сами распакую его (да ещё и не один), что принесёт дополнительные убытки, ведь никто не захочет покупать уже товар с вскрытой упаковкой.

Вообще, о содержании книги можно писать часами, ибо автор собрал огромное количество интересных тем, которые крайне важны для анализа эффективности функционирования магазина. Здесь не только рассматривается психология передвижения по магазину людей разного пола, но также и разных возрастов и физических возможностей. Да, книга не является сугубо специализированной и поэтому тут нет специальной терминологии и вообще она адресована всем тем, кто занят в этой области (к примеру, предприниматели). Как я сказал выше, книг на данную тему было издано мало и поэтому для тех, кто уже работает в этой области, возможно автор и не откроет никакой Америки. Тем не менее, я считаю эту книгу крайне важной с точки зрения понимания маркетинга, понимания того, что нужно делать и куда нужно стремиться. Важны не математические формулы, а важно понимание потребностей и поведения потребителей. В этом смысле эта книга пересекается с главной идеей книги «Всегда ваш клиент: Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг» (The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty), в которой авторы пишут, что главная задача по обслуживанию клиентов состоит в сокращении прилагаемых ими усилий. Т.е. сервис должен не просто выполнять желания клиентов, но чтобы клиенты затрачивали минимум сил при взаимодействии с компанией. С этой точки зрения книга Пако вторит философии маркетинга: думать с позиции клиента.

При прочтении этой книги не раз ловил себя на мысли - блин, как же это все очевидно. Множество вещей, лежащих на поверхности, нам раскрывается при прочтении. Чтобы люди могли дольше оставаться в магазине - сделайте для них широкие проходы. Люди не любят, когда они не могут куда-то пройти. Чтобы люди покупали то, что они хотят, покажите им это, дайте потрогать. Люди любят трогать вещи, перед тем как купить. Почему люди стоят в очереди в кассу и маются от безделья. Покажите им какой-нибудь ролик на рядом стоящем мониторе и время в очереди не будет казаться таким бессмысленным. Ну ведь, очевидные вещи. И при этой очевидности, я не разу не видел в своей жизни магазина, где была учтена, хотя бы половина всех этих рекомендаций. Это подтверждает утверждение автора, о том, что дизайнеры торговых площадей крайне редко сами задумываются над тем, что именно они делают. Они стараются сделать что-то оригинальное и выделяющиеся, или наоборот - стандартно типовое, но при этом блюдут интересы продавцов, а не покупателей. И это очень грустно, на самом деле. Можно посчитать, что в этой книге написаны подсказки злобным торгашам, как выманить у бедных покупателей побольше денег. Но я думаю, что здесь наоборот, в какой-то мере манифест покупателей. Все таки - мы приходим туда и отдаем деньги. Значит наши интересы должны соблюдаться в первую очередь. Чтобы мы могли выбрать лекарство которое нам нужно, а не пытать замученного консультанта на тему - где здесь вообще отдел с лекарствами. Чтобы не приходилось толкаться в узком промежутке между двумя стеллажами доверху забитыми однообразными пакетами. Чтобы в конце-концов я мог представить, как этот стол будет смотреться в моей комнате, а не видел лишь коробку с рисунком этого стола. После прочтения книги, мне стало как-то даже сложнее ходить по магазинам. Сложнее, да, но при этом и интереснее. Я сразу вижу, какие правила нарушаются при планировании, почему этот товар лежит неправильно, с точки зрения покупателя. Почему продавец выглядит таким замотанным. Плюсом этой книги является еще и то, что она позволяет взглянуть на людей по другому. Понять их проблемы, желания, возможности. Хотя бы и в магазине. Думаю, что эту книгу стоит прочитать как тем, кто ходит по магазинам, так и тем кто владеет каким-нибудь торговым предприятием. Последним, это нужно сделать в обязательном порядке. Хоть и не применять этих советов на практике, так хотя бы научиться размышлять об удобстве своих клиентов. Конечно, книга во многом уже выглядит архаичной (особенно, что касается главы про интернет магазины), но какие-то общие мысли и вещи остаются на мой взгляд актуальными. И останутся такими еще достаточно долгое время. Особенно в России.