Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади

Он меня сделал. Положил на обе лопатки, нокаутировал, разбил наголову – и тут у меня закончились подходящие синонимы. Если кто не знает, то Кавасаки – это тот страшный человек, который когда-то пришел в «Apple» и заставил мир захотеть компьютеры «Macintosh». И он же придумал концепцию евангелизма в маркетинге: знаете, когда вы в таком восторге от продукта, что предлагаете купить его окружающим, причем деньги вам за это не платят. Сами, всё сами, на собственном энтузиазме. А сейчас он директор венчурной компании в Силиконовой долине, блогер, бизнес-консультант и что-то там ещё: деньги притягивают деньги, без работы он не останется. Существует даже слово «kawasakied», то есть ресурс, «заинтересовавший Гая Кавасаки настолько, что тот написал о нём или поставил на него ссылку». Я скептически ждала, что автор начнет вещать про «основные принципы евангелизма» и рассказывать, как он смог сделать невозможное и оставить след в истории – кто читал классическую уже книгу «Карьера менеджера» Ли Якокки, тот поймет, о чем я. А в итоге я готова рекомендовать эту книгу всем знакомым. Абсолютно бесплатно и с энтузиазмом. Более того, если увижу на полке магазина другую его книгу, брошусь покупать на последние деньги. Говорю же, чисто он меня сделал, не подкопаешься. А теперь по сути: чтобы вы тоже вдохновились. Во-первых, Кавасаки мне просто понравился. Он способен к иронии, а главное, он способен к самоиронии.

Большинство экспертов с трудом смиряются с фактами, выводящими их из зоны комфорта. К примеру, если вы придете ко мне с маркетинговой проблемой, то я, скорее всего, скажу вам, что правильное решение заключается в евангелизме. Он верит в то, что дело не в том, сколько ты заработал, а в том, ради чего ты это сделал.

Последний раздел этой книги объясняет реальность благих дел. Я включил его в книгу, потому что верю, что в конце жизни каждого из нас будут оценивать не тем, сколько денег удалось заработать, сколько домов купить или даже сколько книг написать. Значение будет иметь лишь то, насколько вы помогли миру стать лучше. Его мировоззрение не ограничено узкой специализацией. Чего стоят только эпиграфы к каждой из 94 глав. В эпиграфах, кстати, засветились пять президентов США, Лао-Цзы, Вергилий и народ посовременнее – Стив Джобс, Билл Гейтс, Дейл Карнеги и даже Индиана Джонс. Отдельно порадовал Чехов. Но рекорд у Гёте – его цитировали трижды. При этом фразы были выбраны не затасканные, не избитые – и очень удачные. Лично я свой цитатник пополнила.

Вы замечали, что людям свойственно обращать внимание на мудрую мысль, когда она приведена в виде цитаты, а не когда она присутствует в тексте? Филип Хэмертон, английский критик Ну, и кроме того, Кавасаки не склонен навязывать своё мнение до последнего. В главе про патенты он честно заявил: знаете, я считаю вот так, но мои знакомые патентные поверенные считают иначе, поэтому я предложил им изложить свою точку зрения в следующей главе. В сумме 13 глав написаны другими людьми или представляют собой выдержки из статей и книг. Так, одна глава о советах по публичным выступлениям написана Дугом Лоуренсом, профессиональным певцом и преподавателем ораторского мастерства. Никакого феерического бреде вроде «представьте зрителей голыми» (кого-то это действительно успокаивает?), зато есть реальные практические советы: например, что делать, если во время выступления пересохло горло (я, кстати, совет уже опробовала - помогает). Во-вторых, меня поражают размеры целевой аудитории. Ради интереса я попробовала перечислить хотя бы профессии, представителям которых будет полезно ознакомиться с текстом. Сбилась на втором десятке. Но в лидерах пока предприниматели, инвесторы, программисты, модераторы дискуссий и тренингов всех мастей и руководители любого уровня. Хороший разброс, да? Мне тоже нравится. В-третьих, я давно наблюдаю тенденцию к разделению подобных книг на две категории: те, которые дают практические советы, и те, которые вдохновляют. Эта книга предлагает два в одном. С одной стороны, Вам расскажут, как правильно, например, подготовить презентацию. С другой, несмотря на значительный объем разнообразной информации, после прочтения нет желания сложить руки и заплакать, скорее наоборот – тянет что-то сделать. Желательно такое, чтобы изменить мир к лучшему. Ну, или как получится. В-четвертых, это действительно практически полезное руководство. В книге есть интервью и с теоретиками, и с практиками из разных сфер. Я насчитала 17 интервью, включая интервью с Робердом Челдини (известнейший социальный психолог, стал известным после выхода книги «Психология влияния»), Филиппом Зимбардо (помните известный тюремный эксперимент?), а также, например, с Гарром Рейнольдсом (наверняка слышали про презентацию в стиле дзен). Если честно, мне надоело считать, так что я ещё напоследок расскажу про то, о чем же всё-таки книга – и закругляюсь. Значит, так. Кавасаки написал книгу о том, как: выбивать деньги на свой проект, считать эти деньги, направлять их в нужное русло, выступать на публике, делать презентации, нанимать людей на работу и увольнять их при необходимости, планировать деятельность компании, придумывать инновации, сотрудничать с людьми, продавать товар или услугу, успешно конкурировать, делать добрые дела, избегать сволочей, эффективно работать, распознавать ложь, надирать задницу и менять мир. Если я что-то упустила в списке, прочитайте – и дополните. Но знаете, что самое забавное? В «Правилах Кавасаки» действительно есть ответы на все эти вопросы. Да, это не догма, но ведь и книга эта – не Откровение. Это просто четкие, качественные, эффективные советы человека, который знает, о чем говорит, хотя честно предупреждает:

Разумеется, стоит не упускать из виду, что эту книгу написал бывший торговец дешевыми ювелирными украшениями, пришедший на работу в Apple. Кстати, читала как-то русскоязычные тексты о коммерциализации технологий. Был у меня такой печальный опыт. Честное слово, очень полезные руководства, очень. Знала бы тогда про Кавасаки, не открыла бы ни одного. У Гая Кавасаки есть блог, который называется «Как изменить мир?». Как сейчас говорят, я девочка и не хочу менять мир. Я хочу новое платье и изменить себя, не изменяя себе (запрос из серии «невозможное возможно»). Изменили ли «Правила Кавасаки» меня? Смешно, наверное, но скорее да, чем нет. Мне пока сложно сформулировать, как именно – но это определенно «да». Говорю же, сделал он меня со всем моим скепсисом. Взял вверх, переиграл, оставил поле боя за собой. За что я ему искренне благодарна.

Мантра и бизнес-план

Популярный миф о том, что можно начать свое дело в гараже и в мгновение ока разбогатеть, – не более чем красивая сказка. Серийные предприниматели, которые, казалось бы, собаку съели на раскрутке нового бизнеса, на деле пережили больше падений, чем взлетов. Путь к успеху начинается с лаконичной фразы, или мантры, в нескольких словах описывающей цель вашего бизнеса. Хорошая мантра куда полезнее традиционного описания корпоративной миссии, обычно слишком затянутого, банального и неудобочитаемого. Правильно составленная мантра очень помогает при поиске финансирования. Разрабатывайте бизнес-план и прочие документы с прицелом на потенциальных инвесторов. Напишите краткое резюме проекта и доведите его до совершенства. Если вечно занятый венчурный инвестор снизойдет до чтения вашего бизнес-плана, то прочтет, скорее всего, именно резюме, поэтому оно должно быть четким и убедительным. Длинные и сложные презентации, как правило, неэффективны. Готовя презентацию в слайдах, придерживайтесь правила “10/20/30”: объем – не более 10 слайдов, общая продолжительность – не более 20 минут, шрифт – 30 пунктов и крупнее. Начинать всегда следует с описания того, чем занимается ваша компания.

Дальше...

Венчурные капиталисты и бизнес-ангелы

Предприниматели и венчурные инвесторы играют в игру, ход которой вполне предсказуем. Если венчурный инвестор говорит, что ему нравится ваша идея, но у его партнеров она не нашла понимания, или что он готов инвестировать в вашу компанию, когда та наберет обороты, – он, скорее всего, вас обманывает. В своих обещаниях венчурные инвесторы склонны завышать время, которое готовы посвятить консультированию компаний, получающих от них финансирование. Они вряд ли уделят вашей фирме больше пяти часов в месяц. Предприниматели, в свою очередь, также вводят венчурных инвесторов в заблуждение, обещая им невероятные темпы роста. Они заявляют, будто то, что они делают, уникально – хотя присутствие многочисленных конкурентов лишь подтверждает жизнеспособность предлагаемой бизнес-модели. Предприниматели утверждают, что смогут сосуществовать с крупными игроками рынка, которые, по их словам, чересчур велики и неповоротливы, чтобы представлять серьезную угрозу. Предпринимателям нужно искать таких инвесторов, у которых есть опыт в сфере продаж и практические знания. Избегайте людей, работающих в области управленческого консалтинга, поскольку они ориентированы на создание новых идей, а не на реализацию бизнес-планов. Берегитесь тех инвесторов, которые в прошлом занимались финансовым учетом: многие из них склонны думать, будто история не только повторяется, но и помогает предвидеть будущее. Бизнес-ангелы – это инвесторы, готовые вкладывать средства в компании, недостаточно крупные, чтобы заинтересовать венчурных капиталистов. Бизнес-ангелами могут стать только “аккредитованные инвесторы”. В эту категорию не входят частные лица, располагающие небольшими средствами или мало знающие об инвестициях. Если ваш бизнес не связан с медицинскими технологиями, не стоит искать бизнес-ангелов среди врачей, в том числе стоматологов. Они сведут вас с ума, постоянно вмешиваясь в дела фирмы и требуя невозможного. Ищите такого “ангела”, у которого достаточно средств и который разбирается в вашей отрасли и соответствующих технологиях.

Режим экономии

В Бэбсон-колледже (США) недавно провели исследование компаний, созданных его выпускниками 1985–2003 годов. Исследователи не обнаружили никаких свидетельств того, что компании с бизнес-планом добились лучших результатов, чем те, у которых его не было. Некоторые предприниматели придерживались своих далеко не всегда удачных бизнес-планов лишь потому, что потратили месяцы на их разработку. В лучших бизнес-планах есть хорошо и убедительно написанное двухстраничное резюме и страница с финансовыми расчетами, а их общий объем не превышает 20 страниц с учетом всех приложений. Каждые три месяца пересматривайте свои финансовые прогнозы. Никогда не составляйте финансовые планы более чем на 12–18 месяцев вперед. Старайтесь как можно точнее рассчитать издержки. Оценка будущих доходов может оказаться ошибочной из-за воздействия внешних факторов, и в этом нет ничего неожиданного, а вот неверный прогноз расходов может негативно сказаться на управлении бизнесом. Ограничивайте свои расходы до тех пор, пока рост доходов не оправдает увеличение затрат. Иногда предприниматели думают, что с расширением масштабов деятельности растет и ее эффективность: у таких бизнесменов расходы всегда идут впереди доходов. Если продажи не дотягивают до ожидаемого уровня, не пренебрегайте даже незначительными сделками: маленькие победы придадут вам уверенности. К тому же мелкие клиенты могут со временем стать крупными. Не увольняйте менеджеров по продажам, не дав им времени на то, чтобы исправить ситуацию – повысить эффективность работы и увеличить число заключаемых сделок. При правильном управлении пережить спад продаж можно благодаря постоянной заботе об экономии средств. Как лучше организовать режим экономии, зависит от типа бизнеса. В число самых общих мер входят отказ от найма новых сотрудников и выделение меньших сумм по сравнению с запланированными на маркетинг и премиальные выплаты руководителям.

Маркетинг и продажи

Маркетинг – двигатель продаж. Даже лучшие товары и услуги не в состоянии продать себя сами. Старайтесь увидеть в своем маркетинге типичные ошибки, которые легко предупредить или исправить. Так, компании, которые требуют от посетителей своего сайта немедленной регистрации, тем самым их отпугивают. Интерес потребителей к сайту пропадает и из-за отсутствия функции поиска, а также требования ввести электронный адрес, чтобы получить доступ к материалам. Тем предпринимателям, которые правильно используют технологии маркетинга, удается добиться серьезных финансовых результатов благодаря созданию собственного бренда. Фирмы, работающие в секторе услуг, укрепляют позиции своего бренда прежде всего через связи с общественностью, а не с помощью рекламы. Стоимость бренда определяется тем, что говорят о нем потребители. PR-инструменты, в отличие от рекламы, помогают убедить публику в ценности вашего бренда. Сильные бренды несут ясное маркетинговое послание, подчеркивая способность товара или услуги менять жизнь к лучшему и доставлять радость потребителям. Компания с выдающимся брендом никогда не нападает на конкурентов. Чтобы поддерживать продажи, нужно всегда иметь перед глазами список приемов, которые лучше всего работают. Продажами следует заниматься активно, не дожидаясь, пока клиенты сами проявят интерес к вашему товару или услуге. Общаясь с перспективным клиентом, дайте ему разговориться – так вы сможете уловить в его репликах мотивы, которыми он руководствуется при покупке. Определите, от кого из представителей компании-покупателя зависит заключение сделки, и постарайтесь завоевать доверие нужных людей. Предложите потенциальному клиенту для начала сделать покупку на небольшую сумму, чтобы потом, когда он поймет все выгоды вашего предложения, можно было заключить более масштабную сделку.

“Евангелизм” и инновации

Когда потенциальные клиенты становятся реальными и к тому же довольными, они превращаются в “евангелистов”, несущих весть о вашем бренде другим. Вот почему так важно, чтобы продукт был инновационным. Сколько бы компания ни вкладывала в рекламу бренда, истинных приверженцев ей дадут только продукты, способные потрясти публику. Чтобы превратить потребителей в настоящих фанатов своего бренда, постарайтесь по-новому взглянуть на проблему удовлетворенности клиентов. Успешные новаторы сами с удовольствием пользуются своими товарами и услугами. Их изобретения изменяют ситуацию на рынке, делая продукцию конкурентов устаревшей. Производители программного обеспечения буквально заставляют клиентов отказываться от старых версий, постоянно предлагая новые, улучшенные. “Компания Macintosh убила Apple II. Как вы думаете, дожила бы Apple до наших дней, если бы пыталась «защищать» Apple II до скончания века?” Английский акроним DICEE помогает предпринимателям сориентироваться в том, на что в первую очередь нужно обращать внимание при разработке продукта. Он состоит из первых букв слов, называющих пять важнейших признаков качественного продукта: глубокий (deep), разумный (intelligent), завершенный (complete), элегантный (elegant), волнующий (emotive). “Глубина” – это способность товара или услуги удовлетворять нужды потребителя в течение длительного времени, раскрывая перед ним все новые и новые возможности. “Разумность” заключается в хорошо продуманном, функциональном дизайне; “завершенность” – в дополнительных возможностях, в том числе обслуживании и технической поддержке; “элегантность” – в удобстве использования и понятном интерфейсе. Когда продукт вызывает у пользователя положительные эмоции и ему хочется рассказывать о своем приобретении всем вокруг, такой товар или услуга полностью соответствует принципам DICEE.

Полезные навыки

Для тех, кто хотел бы научиться воздействовать на взгляды окружающих, существует прекрасное руководство – книга “Психология влияния” профессора психологии Роберта Чалдини. Чалдини выделяет шесть универсальных принципов влияния, в том числе принципы взаимности, авторитета и благорасположения. Кроме того, людей больше интересуют редкие товары, чем легкодоступные (принцип дефицитности). Они всегда готовы присоединиться к общему мнению (принцип консенсуса) и согласиться на условия, которые заранее признали приемлемыми (принцип обязательства). Используйте эти знания для развития бизнеса и продуктивного взаимодействия с инвесторами, сотрудниками, партнерами, поставщиками и клиентами. Умение оказывать влияние на важных людей принесет вам большие выгоды, но еще лучше научиться формировать мнение простых людей. Не имея громких титулов, они, тем не менее, составляют основу общества, и от них многое зависит. Представьте, что у пассажира возник конфликт с представителем авиакомпании, продающим билеты. Если пассажир поведет себя приветливо и выкажет готовность решить проблему к обоюдной выгоде, продавец, скорее всего, пойдет ему навстречу. В противном же случае сотрудник авиакомпании вполне может отправить пассажира и багаж в разных направлениях.

Партнеры по бизнесу

В конце 1990-х годов в интернет-стартапы хлынул поток инвестиций. Чтобы найти инвестора, учредителям порой достаточно было намекнуть на сотрудничество с крупной известной компанией. Однако реальное партнерство предполагает гораздо больше, чем возможность похвастаться дружбой с известной фирмой. Партнеры должны помогать вашей компании развивать ее лучшие качества, а не маскировать недостатки. Самые разумные мотивы для партнерства – это хорошие цифры в отчетности, иначе говоря, значительное повышение доходов или сокращение затрат. Обычно один из партнеров сильнее другого, и если партнерское соглашение не защищает слабейшую сторону, оно долго не просуществует. В правильно составленном партнерском соглашении оговаривается возможность для каждой из сторон быстро и просто прекратить сотрудничество. Рассматривая плюсы и минусы потенциального партнерства, старайтесь не спрашивать мнения мужчин: они по природе своей готовы сотрудничать с кем угодно. Женщины оценивают перспективы партнерства более реалистично. Привлекайте юристов лишь после того, как достигли предварительных договоренностей с будущим партнером: слишком раннее их вмешательство может затормозить процесс.

Работа с персоналом

Наем сотрудников – это искусство. Тем не менее подбор кадров подчиняется нескольким основным принципам. Не стоит оценивать кандидатов лишь по уровню образования. Они должны соответствовать конкретным требованиям и нуждам фирмы. Сотрудник без профильного образования, но разделяющий ценности и поддерживающий миссию фирмы, может оказаться более эффективным, чем выпускник лучшего университета. Привлечение и увольнение сотрудников требуют осознанного подхода. Сокращение штата лучше провести в один прием, чем увольнять людей небольшими группами. Увольняйте худших работников. Если вы сократите тех, кто работает хорошо, это отрицательно повлияет на атмосферу в коллективе. Прежде чем уволить сотрудника, посоветуйтесь с незаинтересованными третьими лицами и сверьтесь с трудовым законодательством. Документируйте все причины для увольнения. При сокращениях избегайте скоропалительных решений. Низкая результативность работы сотрудника порой объясняется факторами, на которые он не может влиять. Может быть, перед ним поставлена невыполнимая задача или несколько задач, противоречащих друг другу? Если бы дела в компании шли лучше, стали бы вы его сокращать? Давайте сотрудникам хотя бы одну возможность (а лучше – больше) добиться более высоких показателей продуктивности. Нельзя увольнять человека, не дав ему шанс исправиться – это аморально.