Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый

3,5

Книга не окажется полезной для тех, кто хорошо знаком с классическим маркетингом или кто читал книгу Котлера «Маркетинг. Менеджмент» или «Принципы маркетинга». Лично мне запомнилось только три момента в книге. Во-первых, это вполне здравый посыл стараться измерять большую часть того, что можно измерить. Такой подход не нов и мы можем много где его встретить. Даже проведение рекламных кампаний требует последующего анализа данных. Т.е. анализ Big Data или статистических данных, которые получает компания из различных источников, с целью обосновывать последующие действия, это такой же базис, как данные по прибыли и убыткам. Без этого фирма не то что не сможет нормально развиваться, но и просто не способна без этого просуществовать и несколько месяцев. В общем, в этой части автор приводит различные примеры того, как компании используют это на практике. Тут нужно заметить, что статистические данные или Big Data, это ценность, с которой не все компании, участвующие в цепочке создания ценности, хотят делиться. К примеру, крупные ретейлеры могут использовать такую информацию для давления на своих поставщиков, а точнее, для создания сценария «власть потребителя». Вспомним тот же Facebook, который зарабатывает большие деньги, продавая данные своих пользователей. Т.е. я хочу сказать, что хоть автор книги и осветил этот вопрос, но сделал это довольно поверхностно, описав то, что многие и так знают. Проблема тут состоит не в том, стоит ли собирать и анализировать подобную статистическую информацию, а проблема в том, как это сделать. Ибо ещё с древних времён известно, что знания – это сила, которая даёт власть. Во-вторых, автор постоянно ссылается на известный вопрос, «стали бы вы рекомендовать данный товар/услугу другу?». Этот вопрос - один из самых знаменитых в профессиональной маркетинговой литературе. Наверно, только вопрос, «почему клиенты должны покупать у вас, а не у конкурента напротив», может быть более важным в профессиональной деятельности маркетолога. Да, тут сложно не согласиться с автором. Проблема только в том, что автор слишком уж часто пишет об этом. Настолько часто, что создаётся ощущение, что когда он писал книгу, он частенько впадал в прострацию и забывал, что несколькими страницами ранее он уже написал данный вопрос. Это не то что сильно меня беспокоило, но просто бросилось в глаза. В-третьих, сами метрики. И проблема тут в том, что достаточно поискать в интернете, чтобы все их найти. Т.е. ненужно для этого читать и покупать книгу, чтобы ознакомится со всеми этими метриками, которые обещает книга. Автор не открывает никакой тайны в своей книге, которая касалась бы этих самых метрик. Т.е. в книге отсутствует ценность, ради которой её можно было бы купить, ориентируясь строго на эти самые метрики. Как заметили многие читатели, автор довольно поверхностно пишет на эту тему, т.е. на тему метрик. От себя замечу, что эти метрики могут помочь компании и/или отделу маркетинга, но сильно рассчитывать на них я бы не стал. Более того, у тех людей, кто читал классический учебник по маркетингу Котлера, уже имеется в голове маркетинговый план, который поможет маркетологу решать каждодневные маркетинговые задачи и который включает в себя все грани маркетинга. И вот в этом маркетинговом плане уже изначально должны присутствовать все важные метрики. И нужно не забывать, что метрики не должны оттенять такие самые важные темы маркетинга как позиционирование, анализ пяти конкурентных сил Портера, цепочка создания ценности (от сырья до утилизации), удовлетворённость клиентов, SWOT-анализ и так далее. Маркетинг, это не та сфера, где один вопрос – потребители или цена – можно было бы рассматривать в отрыве от всего остального, т.е. в вакууме. Маркетинг, это всегда комплексный подход.

Коэффициент отклика

Это основной операционный показатель. Он позволяет измерять внутреннюю эффективность кампании и может быть привязан к её стоимости. Коэффициент отклика — процент клиентов, принимающих ваше предложение. Например, если вы делаете маркетинговое предложение, направленное на формирование спроса, 1 000 людям (по почте, электронной почте или телефону) и 50 человек его принимают, то коэффициент отклика составляет 5%.

Дальше...

Представим, что стоимость контакта для каждого элемента директ-мейла или телефонного звонка составляет 5 долларов. Мы совершили 1 000 контактов, и расходы на маркетинг составляют: 1 000 контактов × 5 долларов/контакт = 5 000 долларов. Однако предложение приняли всего 50 людей, поэтому расходы на привлечение клиента (AC) составили: 5 000 долларов / 50 = 100 долларов. Таким образом, расходы на привлечение клиента — общая величина маркетинговых расходов, делённая на количество клиентов, принявших предложение. Если сумма, которую вы можете заработать от продажи продукта или услуги, меньше суммы AC (100 долларов), то эта кампания по формированию спроса убыточна.

Зачем всё измерять

У меня, как и у многих американцев, есть проблема лишнего веса. Но я давно знаю простой рецепт похудения: потреблять меньше калорий, чем сжигается в результате тренировок. Не так давно я обнаружил бесплатное приложение для iPhone под названием Lose It, которое облегчает подсчёт калорий. Мой «бюджет» составлял всего 1 600 калорий в день. Оказалось, 1/3 моего рациона составляло шоколадное печенье, которое я ел по вечерам. Я должен был принять решение: продолжать есть печенье или найти ему замену. Оказалось, что полстаканчика мороженого с карамельной начинкой и хрустящими орешками содержит всего 160 калорий, и эта замена вполне меня устроила. Я считаю, что если вы можете что-то измерить, то можете это и контролировать. И уверен: измерения помогают улучшить результаты маркетинговой работы, поскольку явно показывают, что работает, а что нет.

Ценообразование

Некоторые компании решают тратить больше денег на стимулирование продаж, распродажи и промо-акции, которые повышают доход от продаж, но снижают прибыль. Ведущие компании больше вкладывают в брендинг и работу с клиентами, поэтому могут ставить премиальную наценку и получать более высокую прибыль. В конечном итоге цена определяется рынком, точнее, ценой, которую клиент готов заплатить за ценность предлагаемых вами продуктов и услуг. Вы можете использовать грубый подход: повышайте цены на 5–10% ежемесячно и отслеживайте, когда объёмы продаж начнут снижаться. Именно в этот момент цена будет оптимальной и обеспечит максимальную прибыль при максимальном обороте.

Равенство клиентов — это миф

Уравнительный подход в маркетинге и продажах ведёт к потере по-настоящему важных клиентов. Однажды мне довелось работать с компанией из списка Fortune 500, занимавшейся деятельностью на рынке B2B и имеющей огромный штат торгового персонала. Отдел продаж провёл анализ, согласно которому 8% B2B-клиентов компании обеспечивали ей 93% доходов. Однако продавцы всё равно относились ко всем клиентам одинаково. Очевидно, что 8% клиентов были для компании куда важнее остальных 92%, и если бы любой из них ушёл, последствия были бы катастрофическими. В данной ситуации лучше принять, что не все потребители равны, и строить стратегию маркетинга и продаж с учётом этого факта.

Путь, а не конечная точка

На контекстную рекламу тратится значительная часть маркетингового бюджета. Основная проблема поискового маркетинга — атрибуция. Иными словами, когда пользователи осуществляют поиск, 100% веса присваивается только последнему клику, который они делают перед покупкой (или который приводит к определённым желательным действиям). Бюджет на интернет-маркетинг должен пропорционально распределяться по вспомогательным ключевым словам, а не направляться только на последнее брендированное ключевое слово. Анализ потока кликов позволяет точнее определить, какие слова в поиске действительно влияют на конечное действие.

То, как люди осуществляют поиск, весьма интересно. Например, кто-то решил провести отпуск там, где предлагается дегустация вин. Поначалу поиск не будет связан с конкретным брендом. Скорее всего, в поисковой строке будут слова «вино» и «отпуск». В результате на экране появятся ссылки на туры в долину Напа или Тоскану (Италия). Затем пользователь сосредоточится на определённом географическом регионе, например на долине Напа. Результаты одного поиска обусловливают новые запросы, и в итоге потребитель начнёт искать конкретные бренды — например, зайдёт на сайты Expedia, Travelocity или Orbitz в поисках билета на самолёт или гостиничного номера в Напе. Этот пример наглядно показывает, насколько важно (с точки зрения успешной стратегии SEM) покупать и ключевые слова общего плана (для начала поиска), и «брендированные» (для поиска на последних этапах).

Доля отказов

Например, сравниваются различные типы рекламных средств: контекстная реклама, печатная реклама, рассылки по электронной почте, директ-мейл и показ рекламы на корпоративном сайте. Все они призваны направить потенциальных клиентов на определённый сайт, разработанный специально для конкретной кампании. Если бы вы рассматривали только показатель CTR (кликабельность), то пришли бы к заключению, что наиболее эффективен директ-мейл, а на втором месте — рассылка по электронной почте. Однако стоит нам добавить дополнительный показатель (долю отказов), и мы увидим, что у директ-мейла самая высокая доля отказов — 64,3%. Корпоративный сайт имеет наименьшую долю отказов (43,9%). Это даёт основания считать, что он обеспечивает релевантный трафик. Высоки показатели и у электронных рассылок — доля отказов составляет 44,1%.

Затем вы можете выяснить, почему у директ-мейла так высока доля отказов по сравнению с рассылками по электронной почте. Возможно, дело в таргетировании списка рассылки. Можно создать несколько различных сайтов для разных демографических групп и разных маркетинговых предложений и тем самым снизить долю отказов. Сделать страницы с разными адресами для различных маркетинговых каналов и измерить долю отказов для каждой из них несложно. Поняв, кто именно решает уйти с вашего сайта, вы можете существенно повлиять на принятие предложения остальными посетителями.

Важные термины

Для того чтобы эффективно управлять поисковым маркетингом, необходимо пояснить некоторые термины (например, «стратегия ставок» и «типы соответствия»). Стратегия ставок связана с местом, которое вы хотите занять на странице с результатами запроса. Суть типов соответствия в том, что потребитель может вводить слова в определённом порядке (точное соответствие) или в произвольном (широкое соответствие), а также определённые фразы (фразовое соответствие) или слова, которые нужно исключить («минус-слова»). Например, такие ключевые слова, как VoIP, могут иметь широкое или точное соответствие и быть введены в определённом порядке. Запрос «звонки в Турцию (Turkey) через VoIP» представляет собой фразовое соответствие. Однако при этом вы должны исключить запросы, связанные с поиском бурбона Wild Turkey, то есть указать этот бренд как «минус-слово». Стоит отметить, что чем точнее определён тип соответствия, тем более конкретным будет содержание целевой страницы. Например, при широком соответствии на запросы типа «звонки в Турцию через VoIP» или «звонки в Мексику через VoIP» поисковик может вывести одну и ту же страницу, однако в случае более точного соответствия или совпадения фразы посетитель должен направляться на разные целевые страницы.

Сила адаптации

Некоторые компании широко используют гибкий маркетинг. Они корректируют свои маркетинговые действия в режиме реального времени. Например, QVC, сеть магазинов на диване, отслеживает продажи продуктов в момент трансляции своих информационных роликов. Если продажи вдруг начинают расти после тех или иных слов актёра, компания передаёт ему по беспроводному наушнику инструкцию о том, как использовать фразы, которые сообщают импульс для покупки. Компании, занимающиеся продажей туров через интернет, ежегодно тратят не менее 100 миллионов долларов на рекламу в сети. Они отслеживают ценообразование на ключевые слова в Google и меняют их набор, исходя из оптимальной цены, каждые 15 минут.

Однако я считаю, что для начала (и для достижения первых успехов) не нужны данные в режиме реального времени, — нужно то, что я называю «свежими данными». Суть в том, чтобы собирать данные о результатах маркетинговой работы в сроки, меньшие, чем длительность проведения кампании. Общее правило таково: собирать данные нужно по крайней мере 10 раз во время кампании. Иными словами, если кампания продолжается 10 месяцев, то в конце первого месяца у вас уже должна быть информация, позволяющая оценить её результаты и предпринять необходимые действия для исправления ситуации. Если кампания неэффективна, то будьте готовы изменить или даже остановить её. Лучше быстро потерпеть поражение, чем с треском провалиться и сжечь 35 миллионов долларов на кампанию, как на дирижабль «Гинденбург».

Оценка сайта

Помимо TCR (процент клиентов, которые купили товар после нажатия на ссылки, ведущие на ваш сайт) существует ещё несколько показателей, помогающих оценить ваш сайт. К ним относят время, проведённое на сайте, и количество просмотренных страниц. Однако зачастую смысл этих показателей неочевиден. Они могут свидетельствовать о степени вовлечённости клиентов. Если же ваш сайт должен помочь потребителям в поиске продукта и максимально быстрой покупке, то время, проведённое на нём, может быть не лучшим показателем: вы хотите, чтобы посетители, наоборот, находили нужную информацию как можно быстрее. Поэтому я предпочитаю другой показатель — долю отказов, то есть сколько человек покидают ваш сайт в течение первых пяти секунд. В комбинации с другими показателями он помогает увидеть общую картину того, что работает, а что — нет.