Довольно бессмысленная книга, которая больше похожа на рекламный буклет, в котором на все лады расхваливается товар, услуга или идея. Крайне странно и, как мне кажется, опрометчиво, что Ф. Котлер дал своё согласие на то, чтобы его имя красовалось на обложке этой книги, ибо если человек, ранее не знакомый с основными книгами Котлера, прочитает эту книгу, то, с большой долей вероятности, эта книга станет его первой и последней которую он прочитал у Котлера.
Книга напоминает ситуацию, когда выходит какая-то новинка, будь то товар, услуга или идея, после чего появляются люди, которые начинают расхваливать её на разный манер. Вот нечто подобное происходило во время бума доткомов, когда новоявленные «эксперты» рассказывали публике, какие потрясающие возможности открывает Интернет. И нельзя сказать, что они полностью ошибались. Проблема состояла в том, что обещания были слишком фантастическими, а подход слишком не прагматичный, т.е. ситуация чем-то напоминала «золотую лихорадку». Я не хочу сказать, что эта книга как-то обманывает читателя, обещая невозможное. Просто эта книга не только не предлагает критический взгляд на изменившийся бизнес-ландшафт, а содержит крайне поверхностную информацию, без какой-либо попытки имплементации в текущую бизнес-реальность. Плюс, всё это подано так, что явственно чувствуется, что ты читаешь не книгу, а рекламу. Я приведу такой пример из книги, который великолепно показывает стиль всей книги.
«Производитель Volkswagen теперь стал крупнейшим небанковским поставщиком финансовых услуг в Европе. Начав с предоставления кредитов на покупку автомобиля, компания расширила спектр финансовых услуг и теперь занимается залоговым кредитованием, а также использует многие сберегательные инструменты».
Как видим, автор рисует будущее как настоящую революцию в бизнесе, переворот, который поставит с ног на голову абсолютно всё (нечто подобное произошло в политическом и социальном ландшафте между Первой и Второй мировыми войнами). Автопроизводители, по мнению авторов, станут чуть ли не гигантскими бизнес-комплексами, занимающимися даже не производством автомобилей, а чёрт знает чем, в том смысле, что границы бизнеса просто сотрутся и мы получим совершенно новые бизнес-структуры. Что это, если не новая промышленная революция? Однако благодаря тому, что книга была издана в 2001 году, мы знаем, что вместо появления абсолютно новой структуры занимающейся производством автомобилей и операциями на финансовом рынке, компания Volkswagen оказалась в центре скандала получившего известность как Дизельгейт с соответствующими штрафными санкциями. Возникает вопрос: не лучше ли было Volkswagen уделить больше внимания не присутствию на финансовом рынке, а тому, что они якобы должны делать лучше всего – производству автомобилей? Я не знаю, как на 2022 год обстоят дела у компании Volkswagen на финансовом рынке, т.е. продолжают ли они предлагать соответствующие услуги, но на рынке производства автомобилей у них дела идут не лучшем образом. А почему? Я убеждён в том, что из-за вот таких наполеоновских планов. Да, с тех пор прошло много лет, и многие компании научились работать в изменившихся, благодаря Интернету, обстоятельствах. Да и прежний пафос в отношении Интернета, как таблетки от всех бизнес-болезней, уже поутих. Поэтому в принципе, трудно ожидать от этой книги в 2022 году, что кто-то из читателей её воспримет серьёзно. Да и все те нововведения, которые ожидают бизнес в XXI веке (и о которых пишут авторы) уже произошли. Это, в свою очередь, означает, что книга устарела на все 100%.
Последнее что хотелось бы отметить, это ещё одна цитата, которая великолепно показывает и стиль книги и всё её суть.
«Сегодня успешные компании считают, что они не продают товары или услуги, а изучают, создают и предоставляют потребительскую ценность. Их целеустремлённость завоёвывает воображение покупателей, партнёров и работников. Потребители, например, считают, что IKEA – не производитель мебели, а компания, поддерживающая задачу сделать повседневную жизнь лучше для многих».
Как видим, эта цитата продолжает мысль цитаты первой, которую я привёл выше связанной с Volkswagen. Проблема именно в том, что сотрудники перестают ассоциировать себя с производителями конкретных товаров и начинают лепить из себя, т.е. из компании, в которой они работают, структуры цель которых – осчастливить всё человечество. А это часто ведёт к ухудшению качества предлагаемых товаров и/или услуг, так как фокус смещается в сторону крайне размытых и общих обещаний. В вышеприведённом отрывке можно изменить название компании, но смысл, по сути, не измениться. Да даже можно поставить название компании, занимающейся чисткой сортиров и можно продолжать утверждать, что эта компания «поддерживает задачу сделать повседневную жизнь лучше». Ведь чистые и хорошо функционирующие уборные действительно способствуют поддержание высокого качества жизни. Вот в этом-то и проблема. Ведь если под такую формулировку можно поставить абсолютно любую компанию, значит такая формулировка, с точки зрения бизнеса, миссии и целей, абсолютно бессмысленная. Это похоже на проверку рекламы, когда под рекламный слоган подходит абсолютно любая компания на конкретном рынке, а значит, такой слоган не эффективен.
4 понравилось
