Современная реклама

Что перед вами не совсем обычная книга вы поймете сразу, как возьмете ее в руки. Первое что бросится вам в глаза – вес. Килограмма 3. Несмотря на количество страниц, она сделана на очень качественной, мелованной бумаге, больше напоминающей глянцевый журнал, чем учебник. Да и формат у книги совсем не маленький – 200 на 260 мм. 900 страниц объема тоже внушают, да и цена кусается – в далеком 2011 году, когда мне эта книга попалась в руки, она стоила больше 1400 рублей, что для тех времен цена просто фантастическая. Сегодня она не подешевела, и на ОЗОНе продается за 3200. Но нас интересует, конечно, не то, что снаружи, а то, что внутри.
Это классический американский учебник, со всеми вытекающими особенностями англо-американской (собственно, этот формат уже давно распространился по Европе, и уже можно говорить о «западном» подходе в целом) литературы такого плана:

• Западная учебная литература не совсем учебник, в привычном нам понимании, а скорее справочник. Гигантское количество «справочных» знаний, побочных ответвлений «для общего развития» сильно вываливаются за рамки методического аппарата учебника. Учебная литература в западном мире – это не изучение «куска колбасы» применительно к данной предметной области – она всегда работает очень широко. Это и плюс таких книг, ввиду их полноты, и отсутствия необходимости держать дома целую библиотеку – но и минус. Книги становятся неподъемными (ни в плане веса, ни в плане объема);
• В западной учебной литературе нет четкого методического аппарата, привычного отечественному читателю. В результате появляются два следствия: 1. Западные учебники очень приятно читать. Они не сухие, их отличает живость повествования, актуализация, бывает даже литературная игра; 2. Ввиду отсутствия столь привычного нам «академизма» по ним почти невозможном учиться в отечественном понимании. Четких определений, функций, задач, группировки по пунктам – ну в общем всего, чтоб можно было пробежать глазами книжку перед экзаменом, и ответить, особо не вчитываясь – вы там не найдете. Эти книги надо действительно читать дома, прорабатывать, выписывать, и тогда у вас может что-то получиться. Читать же эти книги просто как книги, увы, может быть интересно – но никакого результата это не окажет. Они требуют каждодневной и упорной работы;
• Западные учебники всегда стараются выйти немного «за» границы самих себя – реализуя это через междисциплинарный подход ранее, или через активное использование командной работы или привлечение интернета сегодня. Отечественный диссонанс, когда авторы всерьез предлагаю читателю в конце поднять какую-то тему, и на основе дополнительного материала решить какой-либо кейс (кейсы там, кстати, делаются не на отвали, как в России, а вполне себе решабельные) – трудно описать словами. «Как, есть же учебник, да еще такой толстый – что, еще и работать надо?!?!».

В общем, отличий как косметических, так и фактических столько, что невозможно говорить о западной учебной литературе в категориях отечественной. Особенно когда дело касается естественных или социальных наук – т.е. наук, где западная цивилизация успешно и на несколько корпусов опережает нас. Возможно, наши учебники по математике и лучше (не готов спорить на эту тему), но проблема в том, что удачный подход в конкретной дисциплине мы распространяем вообще на все, и подходить к изучению, например, английского языка с методическим инструментарием из математического анализа, как по мне, задача, обреченная на провал (может поэтому в нашей стране, при поголовном изучении иностранных языков, все настолько плохо с ними).
Что такое реклама? Я не буду скромничать – и рубану с плеча: «Реклама – это новый вид искусства». Причем это не просто развитие уже имеющегося классического искусства – нет, все совсем не так просто. Это даже не развитие постмодернизма, столь нами любимого (или не любимого). Это дистиллированное искусство, абсолютно чистое, но подведенное под количественный показатель. У рекламы есть то, чего нет у искусства (или есть ну в очень зачаточном и оценочном виде) – количественные показатели для оценки. Мы не можем оценить, насколько Пикассо более великий чем да Винчи, или Рафаэль более велик чем Тициан (не по ценам же на аукционах судить? Особенно после того, как полуграмотные русские нувориши взвинтили цены на передвижиников на всех аукционах - явно руководствуясь узнаванием, но никак не эстетическими категориями). Любой искусствовед поднимет подобную постановку вопроса на смех – нет таких приборов для измерения «величия», а то, что придумывают люди, как-минимум можно оспорить. В итоге мы имеем некое явление, но у нас нет инструментария его измерения за рамками субъективизма. Реклама – это искусство 2.0. потому, что в ней уже встроено измерение – и этот измеритель самый точный, какой можно придумать – денежный.
Реклама создается (да уже творится, а не создается – атмосфера разработчиков рекламы уже давно подчеркнуто творческая, но под бдительным присмотром маркетологов) для продажи товара, продвижения бренда или чего еще (можно накидать огромное количество задач, но невозможно отвлечься от главного: цель – максимизация прибыли). Таким образом качество рекламы из абстрактных категорий переходит в плоскость, абсолютно человеческую и удобную для подсчетов: выручка, затраты, процент роста, процент прироста, емкость рынка и пр. Как экономика когда-то двинулась вперед, когда мы получили возможность использовать математический инструментарий в ней – так и искусство взлетело на невероятную высоту, когда мы получили возможность использовать экономический инструментарий, применительно к данному разделу творческой деятельности. Ведь денежный показатель учитывает сразу целую совокупность факторов. Но вернемся к сопоставлению искусства и рекламы (как вида искусства):

• Реклама, как и искусство, отрицает рамки – им всегда тесно там, куда их поставили, и они всегда пытаются оттуда выйти;
• Реклама, как и искусство, объект динамический – «актуальное искусство» и «актуальная реклама» - это не пустые слова. Понятие актуальности выстрадано художниками и писателями, и понятие актуальности полито кровью (и деньгами) маркетологов – приемы, работающие 20 лет назад, не работают сейчас (хотя и на них можно сыграть, если это стилизация);
• Что делает искусство? Воздействует на людей. Что делает реклама? Воздействует на людей. Но если искусство воздействует людей с непонятными (даже для художника или писателя, подчас) целями, то реклама воздействует с четкими и конкретными целями, а значит мы получаем то, чего нет в искусстве – критерии качества измерения данного воздействия;
• Реклама, в отличии от искусства, измеряема в четких количественных показателях – если рост продаж вырос на столько-то процентов в результате проведенной компании – значит, примерно во столько мы и можем оценить стоимость нашего произведения. Это, как если бы у каждого человека над головой висели проценты, и мы бы видели, как на него влияет то или иное произведение, пока он ходит по картинной галереи или читает книги – только в нашем случае критерий куда четче, это его кошелек, а не абстрактные шкалы;
• Реклама ушла от детерминизма искусства, создав свой собственный – и подняв его на абсолютно новый уровень. «Искусство абстракций» уступило место «искусству конкретики» - если ХХ век изменил литературу, почему он не должен был изменить искусство? И почему Черный квадрат Малевича это искусство, а реклама тампонов Тампакс (вы все знаете это название? Почему? Ведь мужчины же не пользуются ими, а другие марки это слово не используют. Кто вложил вам это в голову настолько крепко, что вас ночью разбуди, вы скажете, что это такое?) – нет? Кто это сказал? Заинтересованные лица – художники или искусствоведы? Ну пусть говорят – если им так спокойнее. Вы то знаете, что повлияло на вас сильнее – «Райское наслаждение – Баунти» или Василий Кандинский? Не отвечайте, я знаю ответ. Как философам, которые старательно пытаются удержать ускользающую сквозь пальцы науку – оставим искусствоведам, литературоведам, художникам, писателя и пр. возможность заниматься своей деятельностью на исторических правах. Но жизнь – жизнь она совсем в другом, она дышит и живет не в тех сферах (по крайней мере когда речь идет о графическом искусстве).

Я не предлагаю выкинуть картины из галерей – нет. Пусть висят, и мы будем на них с удовольствием смотреть. Я предлагаю смотреть шире – и как очки на носу – это незаметная вещь, так и реклама, как вид искусства, каждодневно влияющая на вас, проникающая в вашу голову, дарящая вам не просто бесцельно потраченное время – но и создающая внутри вас новые паттерны - уже плотно заняла место современного искусства, выдохшегося, посредственного, вторичного и безжизненного. «Сделай паузу – скушай Твикс» или «Не тормози – Сникерсни» - разве вы не слышали это в обычной речи? И если вам кажется, что это какие-то редкие исключения, напоминаю, что давно прописавшиеся в языке пословицы «Пусть лучше меня судят двенадцать чем несут шестеро» или «Бог создал людей разными, а полковник Кольт уравнял их в правах» - это рекламные слоганы производителей оружия. А про «Добрым словом и пистолетом…» - не, не слышали? Реклама не проникает вам в мозг, и не занимает место в культуре – она уже там. Просто стоит тихо, незаметно, не требуя признания и денег. Почему? Да потому что она их и так уже имеет – своим каждодневным, ежесекундным воздействием на человека.
Данная книга – в какой-то степени анализ нового вида искусства, написанная на языке и с примерами страны, где она окончательно развилась (где она зародилась – вопрос третичный, если не четверичный – в современном глобализированном обществе это не имеет никакого значения (если речь не идет о рекламе, которая учитывает местные особенности)). Понятно, что педагогический запал этой книги не подействует на читателя, не знающего английского – примеры из англоязычной практики (что логично), и решить кейсы, предлагаемые в книге, не прибегая к интернету на языке – вещь невыполнимая. Поэтому полноценно освоить курс сможет только владеющий языком человек – с другой стороны, а может ли вообще человек стать состоявшимся специалистом сейчас, не зная нескольких языков (минимум минималис – английский)? Еще 150 лет назад ответ был очевиден – нет. Сейчас, когда информации стало в сотни раз больше, было бы странно услышать другой ответ.
Данная книга не просто учебник – нет, иначе я бы не ставил ей такую оценку. Это своего рода Библия нового вида искусства (не единственная, надо сказать, реклама вещь функциональная – в ней нет религиозной ревности, в ней понятие «праведности» заменено понятием «эффективности», поэтому и «главных книг» (как и «единственных книг») может быть несколько – все ради продаж), но искусства 2.0 – не манифестирующего себя, не объявляющего себя искусством – а, наоборот, скрывающего свою сущность. Художники и писатели наперебой пытаются рассказать, как они повлияли на людей – реклама, влияющая на каждого человека каждый день, скромно стоит в сторонке, ковыряя пальцем ноги песочек – ей не нужны эти тараканьи бега, когда под ногами у нее все в золоте.
Есть явления, которые внутри больше, чем снаружи, и наоборот. Искусство как явление уже давно снаружи больше, чем внутри – художников много, искусства много, а как придешь, все говорят одно и то же. Так и говорили бы что-то интересное – так нет: «Главный месседж искусства – искусства не существует». Ну и давай этот тезис на 500 ладов. Реклама же это нечто большее. В данной книге искусство 2.0. не просто препарируется – это именно учебник по искусству, которое скромно, ради своих целей, отказывается себя так называть. Постмодернистская скромность.
А книга интересна хотя бы тем, что раскрывает простому обывателю, насколько жесткому изнасилованию он подвергается каждый день, каждую минуту. Знание полезное, но не всем приятное. В общем, рекомендую.