Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера

Одной из крупнейших ошибок, совершаемых традиционными рекламодателями, – является изменение рекламы, которую они длительное время использовали, просто потому, что устали от нее. <..>

В директ-маркетинге решение отказаться от определенного коммерческого подхода не принимается без весомых на то причин. Здесь реклама продукта или услуги выходит неизменной до тех пор, пока аудитория сама не заставит вас остановиться простым снижением продаж. В один момент заказы на продукт просто перестают приходить, и вы вынуждены менять свою рекламу на новую, чтобы повысить отклик покупателей. Хорошая директ-маркетинговая практика требует постоянно пересматривать и корректировать свою рекламу, чтобы она становилась лучше. Но никогда одна кампания не заменяется другой просто потому, что вы устали от первой. От проверенной рекламы отказываются, только когда аудитория перестает обменивать свои с трудом заработанные деньги на ваш товар или услугу.
Конечно, традиционные агентства скажут вам что-нибудь в духе: «Видите ли, мы провели фокус-группу и выяснили, что именно люди думают о нашем слогане. Они сказали, что уже устали от него. Поэтому мы его поменяем».
Это также является огромным заблуждением. Нет иного способа измерить эффективность рекламы, кроме как посредством продаж.

Конкретность описания, которое вы даете, имеет решающее значение для завоевания доверия потребителей. Давайте я приведу вам один пример. Если я скажу: «Сегодня все продвинутые стоматологи используют и рекомендуют зубную пасту CapSnap», – это прозвучало бы как стандартный рекламный лозунг: пышная фраза, чья задача лишь сбыть товар. Она настолько стандартна, что клиент воспримет ее, скорее всего, как преувеличение и не поверит ей, впрочем, как и всем дальнейшим моим заявлениям. Однако если я скажу: «Сегодня 92% продвинутых стоматологов используют и рекомендуют зубную пасту CapSnap», – это прозвучит гораздо более правдоподобно. Потребитель с большей вероятностью подумает, что мы провели научное исследование, и что 92% – это полученный нами результат.

Когда люди воспринимают определенное общее утверждение как дутую фразу или типичную рекламную трескотню, они в лучшем случае воспринимают ее с дозой недоверия и сомнения. И наоборот, заявления, содержащие конкретные факты, внушают доверие и повышают надежность.

Избегайте штампов, набивших оскомину: «Это продукт, появление которой ждал весь мир» или «Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой». Если вы чувствуете, что вас тянет к использованию шаблонных выражений, остановитесь. Как правило, копирайтеры используют клише лишь в тех случаях, когда они не могут ничего хорошего и важного сказать о продукте, а место нужно чем-то заполнить. Как узнать, что вы написали банальный текст? Одним из признаков может стать сходство текста с рекламой, которую агентства предлагали лет двадцать назад.