Конец маркетинга, каким мы его знаем

Читая книгу «Конец маркетинга, каким мы его знаем» Серхио Займана, меня не покидало ощущение, что где-то я это всё уже видел. И действительно, каждая глава книги Займана, это реализация тех идей, что можно прочесть у Котлера и у Траута. Можно сказать, что те кто прочитали все или почти все книги этих двух авторов не найдут ничего интересного в книге Займана. С другой стороны, приятно, когда теория так плавно переходит в практику, практическую деятельность корпорации Coca-Cola. Это как раз одна из причин, почему книга создавала эффект само пиара, т.к. естественно всё что происходило во времена работы автора, представлены в книге исключительно в положительном свете. Даже провал New Coke подан не как провал, а как провал+победа. Это производит феерическое зрелище, особенно на фоне ярой критики этого решения со стороны остальных маркетологов.
Если резюмировать, то наилучшей рекомендацией станет цитата с задней обложки книги, какую даёт директор по маркетингу компании «Белый Ветер»: «Прочитала запоем за два вечера. Для начинающего маркетолога – обязательно к прочтению. Для опытного – интересный и полезный материал. Плюс веский повод ещё раз посмотреть на себя и на других под иным прицелом Нового Маркетинга. Книгу можно сравнить с озером, где есть что выудить. И чем более ты ловкий рыбак, тем шикарнее будет ужин у тебя и твоей компании. Приятного аппетита». Хоть отзыв изобилует превосходными степенями, однако в целом он верен.

Главная задача

На протяжении всей книги Займан будет писать, что главная задача маркетинга, это продавать максимально возможное количество продукции по максимально возможной цене. И собственно всё действия маркетологов должны проходить именно через этот фильтр. Что интересно, он пишет, что реклама, которая так нравилась всем (потребителям, сотрудникам Coca-Cola, сотрудникам рекламного агентства и т.д.), но которая не поднимает уровень продаж, должна быть немедленно снята с эфира. Это ещё раз показывает, что реклама должна продавать, а не веселить. Хотя бывают случаи, когда и то и другое умещаются в одной рекламе.

Миссия, Стратегия, Тактика

Однако странно, что Займан пишет, что «стратегия идёт первой, потому что именно она предопределяет, какая тактика вам потребуется». Это полностью противоречит тому, о чём пишет Траут: «Стратегия следует за тактикой». Т.е., что сначала выявляется неудовлетворённая потребность, а уже только после этого создаётся товар или услуга. Об этом писал ещё профессор Теодор Левитт, когда «предлагал компаниям переопределить свой бизнес, исходя из потребностей, а не продукции». Так что это заявление Займана довольно странное.
Продолжая тему «тактика, стратегия, миссия» обращает на себя внимание и такой пассаж Займана: «Стратегия должна информировать окружающих обо всём, чем вы занимаетесь. Всё, что делается в вашей компании (в какой цвет окрашивают её грузовики, как долго у вас в офисе не снимают трубку звонящего телефона, что рабочие ваших заводов рассказывают своим друзьям), становится известно публике». И далее: «Стратегия бренда представляет собой сумму всего, что вы сообщаете своими действиями». Но это больше напоминает миссию организации, нежели стратегию. Например, тот же профессор Левитт считал, что миссия призвана отвечать на следующие вопросы, ответы на которые способны помочь сформулировать миссию компании: «в чём заключается наш бизнес? Кто наш покупатель? Что является ценным для наших покупателей? Каким будет наш бизнес? Каким должен быть наш бизнес?» А авторы книги «Маркетинг менеджмент и стратегии» Дойль и Штерн пишут о том, что миссия должна выполнять четыре функции: «Во-первых, она призвана повысить мотивацию сотрудников, представляя внешнюю ценность, ради которой работает компания. Во-вторых, она вызывает в сотрудника, работающих в разных подразделениях и бизнес-единицах, чувство причастности в общей цели, ощущение членства в большой семье единомышленников. В-третьих, оно даёт представление о направлении развития компании, определяя те рынки и технологии, где менеджмент видит лучшие возможности. В-четвёртых, оно устанавливает основные принципы работы компании, определяющие характер её отношений с сотрудниками, клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и другими основными заинтересованными группами».

Реализованная теория

Как я уже сказал, читая Займана, постоянно ловишь себя на том, что это уже было написано. Можно даже сказать по-другому: читая текст, ты ловишь себя на том, что определяешь, где встречается Траут, где Котлер, а где Огилви и т.д. Так что фраза Займана «Принципы, изложенные в книге, не просто абстрактная теории. Они развивались и использовались в ходе самых успешных маркетинговых кампаний за последние 15 лет» - является точной.
Ну, и не могу не процитировать Займана, который повторяет слова известного рекламщика, самого первого рекламщика который подошёл к теме рекламы с научной точки зрения: «Меняя точку зрения, вы демонстрируете научность своего подхода к маркетингу.…Экспериментируя, анализируя и пересматривая свои позиции, вы делаете то, что делают учёные, когда отыскивают наилучшие решения проблем». Трудно с этим не согласится. И не только в отношении рекламы, но и в отношении маркетинга.

Хорошая книга, отрезвляет.

Автор сначала критикует бессмысленные телевизионные рекламные ролики. Затем утверждает, что каждое взаимодействие с продуктом или услугой — это тоже реклама.
Дальше много рассказывает о том, как создать хорошую торговую марку, дает дельные советы. Объясняет важность и способы позиционирования и дифференциации продукта на рынке.
Рассказывает об эмоциональной связи с потребителем, о поиске и привлечении нужной аудитории, о преимуществах и недостатках рекламы с помощью знаменитостей.
Так же затрагивает тему уместности спонсорства различных мероприятий.

В общем, следует читать.

Преамбула: Серхио Займан мексиканец, который в течение многих лет работал в кока-коле, откуда один раз был уволен, а потом ушел сам. Работал также в других международных компаниях и сетевых рекламных агентствах. Это человек, который запускал New Coke (с треском провалившуюся). Через всю книжку непрерывным рефреном идет мысль "меня не уволили из Кока-колы, я сам ушел" или "я самый лучший маркетолог, и все, что мы сделали в кока-коле, было самым правильным". Ну и так далее. Книжка чудовищно переведена (одно слово "промоции" меня преследовало в течение всего опуса, но там таких ляпов вагон). Тем не менее, в книжке содержится несколько очень правильных мыслей, правильно описанных и правильно аргументированных: маркетинг нужен для увеличения продаж и только для увеличения продаж, а не для увеличения известности бренда; в маркетинге нужна стратегия, которая известна рядовому составу; позиционирование - дорога с двусторонним движением, когда позиционируя свой товар, вы неизбежно должны позиционировать и конкурентов и так далее. Каждый из нас знает все эти вещи, однако, их не всегда знают клиенты с одной стороны, и мы не всегда умеем их объяснить с другой. Книжка как раз и учит их объяснять другим правильными хорошими словами. Эту книгу, несмотря на отдельные заскоки автора и ужасный (просто чудовищный) перевод, я рекомендую для прочтения - она стоит того.

Если рассматривать книгу как историю успеха, то вначале читается довольно таки интересно, но через пару десятков страниц текст возвращает тебя к пониманию того, что книга совсем не о том. Книга о маркетинге и для тех кому эта тема не нова, местами будет откровенно не интересна. Я, как человек только поверхностно увлекающийся маркетингом, перелистывал целыми главами. Последние две части книги были практически не тронуты, так как не актуальны и не интересны для меня вовсе.
Но в целом книга полезна, особенно тем, кто только встает на путь изучения маркетинга.