Секс и насилие в рекламе

Рецензии

• 

  manager

  10 июня 2008

  В друзья

  О чем. Красной линией через всю книгу проходит мысль, выраженная метафорой о Вавилонской башне:

  "Благодаря призывам к сексу создается отлично работающая коммуникация, которая служит связующим мостиком между рекламодателем и потребителями. Мы воссоздаем идеальный вариант Вавилонской башни – знак того, что все мы можем общаться и работать вместе.

  Однако, к сожалению, не существует универсального средства. Пропаганда секса – отличный рекламный ход, но не универсальный. Существует достаточное количество товаров и услуг, которые таким образом отрекламировать нельзя. Если мы попытаемся сексуализировать всю рекламу, результатом станет недостроенная Вавилонская башня.

  В аспекте этой книги злополучная библейская надстройка становится знаком нежелания и неумения некоторых рекламщиков и рекламодателей понимать потребителей и общаться с ними на их языке и в соответствии с их системой ценностей."

  Для кого. В анонсе этой книге можно прочесть, что книга не оставит равнодушными специалистов по рекламе, дизайну, брендингу, PR и маркетингу, а так же художников, фотографов, психологов и социологов. Видно, что человек, просто переписал рекомендацию автора, не вникая в суть книги. Я нашел, что она для тех, у кого с либидо все в порядке и род деятельности не играет не какого значения! Фригидным товарищам, а так же страдающим гиперсексуальностью книгу следует прописывать в качестве терапевтического средства:

  первым – листать каждый день в спокойной обстановке, число подходов не ограничено; вторым – читать каждый день в спокойной обстановке, число подходов не ограничено.

  Особенно книга покажется полезной визуалам: короткие предложения, развороты с цветными иллюстрациями (более 800).

  Другие достоинства. Книга зовет: подумай, что ты еще не сделал! В книге перечислены всего лишь единичные отрасли, где реклама с сексуальным подтекстом вредна. Значит, практически каждый может сделать такое, от чего продажи вырастут. Секс продает! Уверен, что нас еще ждут сюрпризы в такой "хорошо изученной" области...

  Книга пронизана юмором.

  Недостатки: очень много иллюстраций "обрезаны" с краю страницы :( Неужели издательство, таким образом, сэкономило на бумаге? Или там работают одни евреи :)? Полная бездуховность!

  Читать далее

  4 понравилось

  0

  325
• 

  DmitryKv

  25 ноября 2017

  В друзья

  Книга «Секс и насилие в рекламе» Христо Кафтанджиева входит в список лучших книг по рекламе знаменитого сайта ADME что, кстати, и явилось основной причиной покупки данной книги. Книга действительно уникальна в своём роде. Можно сказать, что это Клотер Рапай от рекламы, т.к. книга смесь психоанализа и рекламы. Автор показывает нам, как реклама реализует в себе многочисленные психоаналитические моменты, а также объясняет с точки зрения психоанализа, почему используются в рекламе те и иные символы (обнажённая женщина рядом с одетым мужчиной), что это означает, и с какой целью это было сделано с точки зрения психоанализа. И последнее. Книга почти вся состоит из примеров рекламных принтов и только 10-20% - это текст. Ну, и естественно вся книга посвящена рекламе с сексуальным подтекстом.

  Символы и метафоры

  В самом начале книге Кафтанджиев пишет о том, что часто в рекламе сексуальные объекты или темы показываются не напрямую, а используется для этого определённые символы или метафоры: «В немало степени реклама выигрывает, если мы используем заменяющие их (сексуальные отношения) психоаналитические символы». Большая часть рекламы построена именно на этом. И далее книга будет расшифровывать эти психоаналитические символы. К примеру, тема «забота-агрессия». Как пишет Кафтанджиев, «большая часть мальчиков соревнуются, склонны к дракам и более или менее агрессивны. Большинство девочек подражают матери и копируют её функции, а именно – заботу и защиту. Убедительным доказательством этого служит то, что почти во всех культурах девочки играют с куклами и игрушками, связанными с домом». И далее: «Рекламисты активно используют мужскую агрессию и женскую заботливость в маркетинговых коммуникациях, в том числе и в сексуализированных». В принципе, мне кажется верным это замечание, т.к. я что-то не могу припомнить обратное, т.е. чтобы в рекламе для мужчин Gillette. Old Spice не было бы темы соревновательности, замаскированной агрессии свойственной спорту. Ну, или нечто подобного.

  Мужчина и женщина в рекламе

  Большая часть книги будет посвящена вопросу, как в рекламе преподносится роль женщины и роль мужчины и как к этому относятся женская и мужская аудитории. Для того чтобы узнать что думают женщины о сексуальности в рекламе, автор приводит социологическое исследование на эту тему: «Отрицательные темы были связаны со стереотипами сексуальных ролей и со сравнением женщин с предметами, а положительные – с равенством в показе мужчин и женщин и с сексуальностью как искусством». И далее: «В рекламе, вызвавшей отрицательное отношение, демонстрировали, как красивая женщина, сексуально изгибаясь, моет легковой автомобиль. Опрошенные потребители ответили, что эта реклама направлена на базовые стереотипы, касающиеся секс-ролей, а именно: • Женщина показана как рабыня; • Реклама откровенно лжёт • Всё показано чересчур красиво; • Они хотят обладать женщиной; • Хотят купить машину, потому что женщина слишком красива; • Рекламируется продажа женщины, а не машины. К сожалению, приходится часто наблюдать именно такую рекламу, т.е. рекламу в которой овеществляется женщина, становится игрушкой для мужчины. И не беда, если бы такая реклама появлялась бы в СМИ аудитория которой, в подавляющем большинстве были бы мужчины или товар был бы ориентирован только на мужчин, как дезодорант AXE. Это ещё можно как-то понять. Но зачастую реклама товара ориентирована ещё и на женщин, как это произошло с пивом в США.

  Женская точка зрения на уместный эротизм

  Продолжая тему. «Опрошенные положительно восприняли сексуализированную рекламу туалетной воды для мужчин и женщин «Obsession», так как рекламные персонажи – женщина и мужчина – были представлены равнозначно и романтично. Женщинам понравились призывы к романтике в этой рекламе. Некоторые типичные женские оценки сводились к тому, что мужчины и женщины равны, потому что её грудь не показана и женщины не чувствуют себя задетыми этой рекламой. Они восприняли и сексуальность, которая была представлена как искусство. В связи с этим отвечали, что использовались очень красивые цвета, что не было никакой грязи, что пара выглядела как скульптура, что рекламу можно вешать на стену». Возможно, тут сказывается общее отношение к романтике как к таковой, т.е. как пишет далее Кафтанджиев, «юноши предпочитают форсировать переход к сексуальным отношениям, а девушки – оттянуть». Эти различия важно учитывать при создании подобной рекламы. Продолжая углубляться в тему, женская точка зрения на сексуальность, автор пишет следующее: «Они (женщины) связывают сексуальность с потребностями эго, а не только с потребностями тела. Женские фантазии более нарцисстичны, чем мужские. Фантазийные женские сценарии связаны со славой, с желанием властвовать, со значимостью, с роскошью и гипнотическим контролем через сексуальную харизму. Часто используется тема эксгибиционизма – женщина предстаёт голой перед взглядами многих восхищённых мужчин. Встречается в этих сценах и тема анонимного секса. Некоторые фантазии связаны с темой изнасилования. В этом случае мужчина выступает не обычным насильником, а нежным и чувственным любовником. Таким образом актуализируется вуайеристический миф о мужчине, пленённом ослепительной женской красотой. Женщина становится объектом насилия, поскольку мужчина теряет контроль над собой». Эти идеи находят своё отражение и у психоаналитика Карен Хорни, которая пишет о том, что мужчины всегда боялись красивых женщин и поэтому всячески старались унизить их, боясь их власти над ними (или собственного бессилия перед женской красотой). Стоит не забывать, что речь идёт о фантазии, а не о реальности. Это крайне важно.

  Обольщение в рекламе

  Возвращаясь к рекламе, стоит отметить, как все эти идеи реализуются непосредственно в рекламе. Кафтанджиев цитирует профессора Мичиганского университета и его исследование, в котором перечислены некоторые из техник обольщения. Итак, обольстительница: • Носит пояс и чулки; • Даёт возможность заглянуть в декольте; • Встречает у входа в сексуальном белье; • Зажигает свечи полураздетая; • Виляет разными частями тела; • «случайно» оголяет разные части тела; • Наклоняется, чтобы были видны части тела; • Поглаживает ладонями тело вдоль и поперёк и т.д. Всё это можно спокойно увидеть в рекламе (и не только в рекламе). И как точно замечает Кафтанджиев, «Хотя женщины и осуждают порнографическую сексуальность, они хорошо с ней знакомы и используют её в качестве мощного орудия. Это один из самых эффективных способов, позволяющих женщине сопротивляться миру, ориентированному на мужчин, и выживать в нём». Мне на ум приходит очень красивая реклама, в которой полностью реализуется вышесказанное. Это реклама Chanel с Кирой Найтли. Единственным отличием в этой рекламе является то, что женщина, воспользовавшись всеми техниками, в конце убегает от мужчины, оставляя его сносом. Ещё одна важная тема, которой посвящена книга Кафтанджиев, это «обнажённая женщина и одетый мужчина» и наоборот. В принципе, это связано с предыдущей темой – женская/мужская точка зрения на сексуальность. В данной теме Кафтанджиев пишет следующее: «В большинстве случаев одежда означает, что мы хозяева и мы защищены, а её отсутствие – что мы подчинены и беззащитны. Вспомним картину Джорджоне «Концерт в поле». Художник дополнительно усилил мужскую доминанту, изобразив двух голых женщин. Вместо того чтобы восхищаться красивыми женщинами, мужчины разговаривают друг с другом. Ясно, что мужчины любят такой тип общения, любили и будут любить. Через несколько веков Мане использовал абсолютно тот же сюжет в «Завтрак на траве». Сюжет картины повторяет сюжет Джорджоне, различаются только стилистика». Завершить эту тему можно словами Кафтанджиев о том, что «реклама отражает наши мечты. Реклама даже их создаёт – она переводит их в сказки про любовь, семью, дружбу, приключения, секс и облекает в формы, которые легко воспринимаются».

  Эффективность эроса в рекламе

  Книга разумеется была бы неполной, если бы автор не освятил вопрос актуальности использования секса и эротики в рекламе. Как он замечает, «при виде наготы в рекламе потребитель сосредотачивается на картинке и не слишком задумывается о рекламируемой продукции». И далее: «Согласно двум другим исследованиям, нагота и сексуальное содержание привлекают внимание, но не вызывают положительного отношения к продукции». В общем, таких мнений придерживаются многие, точнее большинство маркетологов и копирайтеров. Однако автор склонен придерживается всё же иной точки зрения: «Некоторые специалисты утверждают, что в реальных жизненных ситуациях потребители видят соответствующие рекламы по многу раз. При повторном ознакомлении с ними люди акцентируют внимание уже на рекламируемом товаре, а не на фривольном изображении». Использование сексуализированной рекламы может означать и желание рекламщиков использовать тематику «власть», «господство». Как пишет Кафтанджиев, «согласно теории либидо, играющей ключевую роль в классическом фрейдизме, главный призыв – это сексуальный призыв. Но неофрейдисты полагают, что основным психологическим мотивом выступает призыв скорее к господству, чем к сексу. Желание господствовать представляет собой универсальный мотив: «Это одна из самых насущных потребностей человека, укоренившаяся в его самосознании, в факте его неудовлетворённости своей ролью, в том, что он не может согласиться быть игральной костью, подброшенной чьей-то рукой» (Фромм)». И далее автор поясняет: «Эти мотивы более значимы для ориентированных на мужчин обществ по сравнению с более цивилизованными. Для них власть и успех тесно связаны с сексом, и даже – с насилием». И далее: «Главная цель и задача силы – завладеть всем. Типичная организация в этих обществах – министерство, фирма, батальон и т.д. – строится не на партнёрских отношениях, а на строгой субординации, во главе которой стоит какой-нибудь мужик-султан. Поэтому и женщины, работающие в такой компании, не коллеги, а гарем». Кстати сказать, мне было бы крайне интересно почитать что-нибудь на эту тему. К примеру, анализ устройства компаний работающих или созданных и работающих в России, т.е. их модель. Кстати, это справедливо, как пишет Кафтанджиев не только для мужчин, но и для женщин: «Желание господствовать у женщин так же сильно, как и у мужчин». И далее: «физически женщины слабее, они ищут другие способы господства». В качестве примера Кафтанджиев приводит картину «Завтрак на траве» с некоторыми изменениями: «Знаменитая патриархальная картина в стиле импрессионизма «Завтрак на траве» стала матриархальной. Произошла смена полов. Мужчины раздеты и обслуживают, а женщины – хозяева, они одеты и радуются своей сексапильной прислуге». Тема секса в рекламе также обязана не только сексуальной революции, но и оппозиционной деятельности многих организаций по всему миру, т.к. секс был фактически оружием против действующей власти. Ну, а кто является главной движущей силой всех революций как не молодёжь, которая неотделима от темы секса. Как пишет Кафтанджиев, «официальная идеология является носителем идей предмодерности и модерности, то есть лицемерия и тирании. Поэтому постмодернисты постоянно набрасываются на неё с помощью сексуальности. Причина проста – власть священна, она сама приписала себе священный статус. Сексуальность её принижает и сбрасывает с небес на твёрдую землю». Зачастую, реакция властей на действия людей одновременно и подтверждает то, о чём пишет выше Кафтанджиев и одновременно вызывает удивление: «Эта творческая личность (хорватская художница Sanja Ivecovic) сидела на балконе своей квартиры на улице Савской во время очередного визита Тито в Загреб. Разозлённая количеством сотрудников безопасности на улице, она подняла юбку и начала симулировать мастурбацию. Через десять минут «представители народа» звонят ей в дверь и приказывают уйти с балкона. Похожая история случилась и в бывшем Советском Союзе. Студенты Института кинематографии тайно читали самиздатовский сценарий. Там описывалось, что делают коммунистические статуи ночью. Рабочий и колхозница работы Мухиной, например, занимались сексом. Каменная Крупская вдруг начинала интересоваться каменной статуей Ленина и т.д. Когда КГБ об этом узнал, ряд студентов исключили из Института (Хорошо ещё, что они отделались только этим)». Как видим, у диктатуры своё особое отношение к сексуальной тематики. В итоге как можно понять автора, секс в рекламе может символизировать как минимум три вещи: сам секс, власть и протест против старших (власть предержащих, сильных мира сего).

  Смех и реклама

  В заключении, о том, что автор думает о юморе в рекламе. Два мнение, два абзаца из книги: Первый. «Доказательства мы находим в исследовании рекламы в США в 1983 г. Из него видно, что юмор помог респондентам лучше понять рекламу. Об этом свидетельствуют и результаты анкетирования американских менеджеров по рекламе в 1984 г. Они ответили, что юмор делает рекламу более эффективной». Второй. «Некоторые личности, имеющие мировую известность в области рекламы, не особенно восхищаются тем, что в ней используется юмор. Клод Хопкинс и Рост Ривз подчёркивали, что реклама никогда не должна развлекать. Они использовали тот аргумент, что никто не покупает у клоунов и что юмор только отвлекает внимание потребителей от содержания рекламы. Такое же утверждение высказывал и Огилви». Лично я больше согласен с утверждениями из второго абзаца. В целом, при всех вопросах к книге Кафтанджиева «Секс и насилие в рекламе», я всё же полностью согласен с сайтом ADME и также всем советую прочесть эту книгу.

  Читать далее

  2 понравилось

  0

  558
• 

  JuliaNV

  4 июня 2015

  В друзья

  Картинки смотреть интересно , читать невозможно Слишком описательная книга. Теория , множество терминов, прямо скажем перебор с терминами. Иллюстраций много. Но мне регулярно казалось, что картинки не подходят к теме и очень притянуты. Есть описание, что изображено, но далеко не всегда описано, что же все-таки рекламируют, и практически никогда - анализа эффективности данной рекламы. Креатив, конечно, хорошо. но задачей рекламы является продажа , а об этом - тишина. Попытка классифицировать рекламу была, на этом автор и остановился. Практических рекомендаций - нет, естественно, кроме самых банальных, о которых знает любой образованный человек. А еще меня поразило странное включение довольно длинных отрывков из "Мастера и Маргариты".

  Читать далее

  2 понравилось

  0

  320

Цитаты

Подборки с этой книгой

• 

  Научно - популярная литература, посвященная сексу

  • freshka
  • 98 книг
• 

  Сексология

  • _Muse_
  • 646 книг
• 

  Рекламная кухня

  • elena_020407
  • 125 книг
• • 
  • 
  • 

  Самые полезные книги по рекламе

  • magicfire
  • 38 книг
• • 
  • 
  • 

  Психология

  • DmitryKv
  • 256 книг