Книга «Секс и насилие в рекламе» Христо Кафтанджиева входит в список лучших книг по рекламе знаменитого сайта ADME что, кстати, и явилось основной причиной покупки данной книги. Книга действительно уникальна в своём роде. Можно сказать, что это Клотер Рапай от рекламы, т.к. книга смесь психоанализа и рекламы. Автор показывает нам, как реклама реализует в себе многочисленные психоаналитические моменты, а также объясняет с точки зрения психоанализа, почему используются в рекламе те и иные символы (обнажённая женщина рядом с одетым мужчиной), что это означает, и с какой целью это было сделано с точки зрения психоанализа. И последнее. Книга почти вся состоит из примеров рекламных принтов и только 10-20% - это текст. Ну, и естественно вся книга посвящена рекламе с сексуальным подтекстом.
Символы и метафоры
В самом начале книге Кафтанджиев пишет о том, что часто в рекламе сексуальные объекты или темы показываются не напрямую, а используется для этого определённые символы или метафоры: «В немало степени реклама выигрывает, если мы используем заменяющие их (сексуальные отношения) психоаналитические символы». Большая часть рекламы построена именно на этом. И далее книга будет расшифровывать эти психоаналитические символы. К примеру, тема «забота-агрессия». Как пишет Кафтанджиев, «большая часть мальчиков соревнуются, склонны к дракам и более или менее агрессивны. Большинство девочек подражают матери и копируют её функции, а именно – заботу и защиту. Убедительным доказательством этого служит то, что почти во всех культурах девочки играют с куклами и игрушками, связанными с домом». И далее: «Рекламисты активно используют мужскую агрессию и женскую заботливость в маркетинговых коммуникациях, в том числе и в сексуализированных». В принципе, мне кажется верным это замечание, т.к. я что-то не могу припомнить обратное, т.е. чтобы в рекламе для мужчин Gillette. Old Spice не было бы темы соревновательности, замаскированной агрессии свойственной спорту. Ну, или нечто подобного.
Мужчина и женщина в рекламе
Большая часть книги будет посвящена вопросу, как в рекламе преподносится роль женщины и роль мужчины и как к этому относятся женская и мужская аудитории. Для того чтобы узнать что думают женщины о сексуальности в рекламе, автор приводит социологическое исследование на эту тему: «Отрицательные темы были связаны со стереотипами сексуальных ролей и со сравнением женщин с предметами, а положительные – с равенством в показе мужчин и женщин и с сексуальностью как искусством». И далее: «В рекламе, вызвавшей отрицательное отношение, демонстрировали, как красивая женщина, сексуально изгибаясь, моет легковой автомобиль. Опрошенные потребители ответили, что эта реклама направлена на базовые стереотипы, касающиеся секс-ролей, а именно:
• Женщина показана как рабыня;
• Реклама откровенно лжёт
• Всё показано чересчур красиво;
• Они хотят обладать женщиной;
• Хотят купить машину, потому что женщина слишком красива;
• Рекламируется продажа женщины, а не машины.
К сожалению, приходится часто наблюдать именно такую рекламу, т.е. рекламу в которой овеществляется женщина, становится игрушкой для мужчины. И не беда, если бы такая реклама появлялась бы в СМИ аудитория которой, в подавляющем большинстве были бы мужчины или товар был бы ориентирован только на мужчин, как дезодорант AXE. Это ещё можно как-то понять. Но зачастую реклама товара ориентирована ещё и на женщин, как это произошло с пивом в США.
Женская точка зрения на уместный эротизм
Продолжая тему. «Опрошенные положительно восприняли сексуализированную рекламу туалетной воды для мужчин и женщин «Obsession», так как рекламные персонажи – женщина и мужчина – были представлены равнозначно и романтично. Женщинам понравились призывы к романтике в этой рекламе. Некоторые типичные женские оценки сводились к тому, что мужчины и женщины равны, потому что её грудь не показана и женщины не чувствуют себя задетыми этой рекламой. Они восприняли и сексуальность, которая была представлена как искусство. В связи с этим отвечали, что использовались очень красивые цвета, что не было никакой грязи, что пара выглядела как скульптура, что рекламу можно вешать на стену». Возможно, тут сказывается общее отношение к романтике как к таковой, т.е. как пишет далее Кафтанджиев, «юноши предпочитают форсировать переход к сексуальным отношениям, а девушки – оттянуть». Эти различия важно учитывать при создании подобной рекламы.
Продолжая углубляться в тему, женская точка зрения на сексуальность, автор пишет следующее: «Они (женщины) связывают сексуальность с потребностями эго, а не только с потребностями тела. Женские фантазии более нарцисстичны, чем мужские. Фантазийные женские сценарии связаны со славой, с желанием властвовать, со значимостью, с роскошью и гипнотическим контролем через сексуальную харизму. Часто используется тема эксгибиционизма – женщина предстаёт голой перед взглядами многих восхищённых мужчин. Встречается в этих сценах и тема анонимного секса. Некоторые фантазии связаны с темой изнасилования. В этом случае мужчина выступает не обычным насильником, а нежным и чувственным любовником. Таким образом актуализируется вуайеристический миф о мужчине, пленённом ослепительной женской красотой. Женщина становится объектом насилия, поскольку мужчина теряет контроль над собой». Эти идеи находят своё отражение и у психоаналитика Карен Хорни, которая пишет о том, что мужчины всегда боялись красивых женщин и поэтому всячески старались унизить их, боясь их власти над ними (или собственного бессилия перед женской красотой).
Стоит не забывать, что речь идёт о фантазии, а не о реальности. Это крайне важно.
Обольщение в рекламе
Возвращаясь к рекламе, стоит отметить, как все эти идеи реализуются непосредственно в рекламе. Кафтанджиев цитирует профессора Мичиганского университета и его исследование, в котором перечислены некоторые из техник обольщения. Итак, обольстительница:
• Носит пояс и чулки;
• Даёт возможность заглянуть в декольте;
• Встречает у входа в сексуальном белье;
• Зажигает свечи полураздетая;
• Виляет разными частями тела;
• «случайно» оголяет разные части тела;
• Наклоняется, чтобы были видны части тела;
• Поглаживает ладонями тело вдоль и поперёк и т.д.
Всё это можно спокойно увидеть в рекламе (и не только в рекламе). И как точно замечает Кафтанджиев, «Хотя женщины и осуждают порнографическую сексуальность, они хорошо с ней знакомы и используют её в качестве мощного орудия. Это один из самых эффективных способов, позволяющих женщине сопротивляться миру, ориентированному на мужчин, и выживать в нём». Мне на ум приходит очень красивая реклама, в которой полностью реализуется вышесказанное. Это реклама Chanel с Кирой Найтли. Единственным отличием в этой рекламе является то, что женщина, воспользовавшись всеми техниками, в конце убегает от мужчины, оставляя его сносом.
Ещё одна важная тема, которой посвящена книга Кафтанджиев, это «обнажённая женщина и одетый мужчина» и наоборот. В принципе, это связано с предыдущей темой – женская/мужская точка зрения на сексуальность. В данной теме Кафтанджиев пишет следующее: «В большинстве случаев одежда означает, что мы хозяева и мы защищены, а её отсутствие – что мы подчинены и беззащитны. Вспомним картину Джорджоне «Концерт в поле». Художник дополнительно усилил мужскую доминанту, изобразив двух голых женщин. Вместо того чтобы восхищаться красивыми женщинами, мужчины разговаривают друг с другом. Ясно, что мужчины любят такой тип общения, любили и будут любить. Через несколько веков Мане использовал абсолютно тот же сюжет в «Завтрак на траве». Сюжет картины повторяет сюжет Джорджоне, различаются только стилистика».
Завершить эту тему можно словами Кафтанджиев о том, что «реклама отражает наши мечты. Реклама даже их создаёт – она переводит их в сказки про любовь, семью, дружбу, приключения, секс и облекает в формы, которые легко воспринимаются».
Эффективность эроса в рекламе
Книга разумеется была бы неполной, если бы автор не освятил вопрос актуальности использования секса и эротики в рекламе. Как он замечает, «при виде наготы в рекламе потребитель сосредотачивается на картинке и не слишком задумывается о рекламируемой продукции». И далее: «Согласно двум другим исследованиям, нагота и сексуальное содержание привлекают внимание, но не вызывают положительного отношения к продукции». В общем, таких мнений придерживаются многие, точнее большинство маркетологов и копирайтеров. Однако автор склонен придерживается всё же иной точки зрения: «Некоторые специалисты утверждают, что в реальных жизненных ситуациях потребители видят соответствующие рекламы по многу раз. При повторном ознакомлении с ними люди акцентируют внимание уже на рекламируемом товаре, а не на фривольном изображении».
Использование сексуализированной рекламы может означать и желание рекламщиков использовать тематику «власть», «господство». Как пишет Кафтанджиев, «согласно теории либидо, играющей ключевую роль в классическом фрейдизме, главный призыв – это сексуальный призыв. Но неофрейдисты полагают, что основным психологическим мотивом выступает призыв скорее к господству, чем к сексу. Желание господствовать представляет собой универсальный мотив: «Это одна из самых насущных потребностей человека, укоренившаяся в его самосознании, в факте его неудовлетворённости своей ролью, в том, что он не может согласиться быть игральной костью, подброшенной чьей-то рукой» (Фромм)». И далее автор поясняет: «Эти мотивы более значимы для ориентированных на мужчин обществ по сравнению с более цивилизованными. Для них власть и успех тесно связаны с сексом, и даже – с насилием». И далее: «Главная цель и задача силы – завладеть всем. Типичная организация в этих обществах – министерство, фирма, батальон и т.д. – строится не на партнёрских отношениях, а на строгой субординации, во главе которой стоит какой-нибудь мужик-султан. Поэтому и женщины, работающие в такой компании, не коллеги, а гарем». Кстати сказать, мне было бы крайне интересно почитать что-нибудь на эту тему. К примеру, анализ устройства компаний работающих или созданных и работающих в России, т.е. их модель.
Кстати, это справедливо, как пишет Кафтанджиев не только для мужчин, но и для женщин: «Желание господствовать у женщин так же сильно, как и у мужчин». И далее: «физически женщины слабее, они ищут другие способы господства». В качестве примера Кафтанджиев приводит картину «Завтрак на траве» с некоторыми изменениями: «Знаменитая патриархальная картина в стиле импрессионизма «Завтрак на траве» стала матриархальной. Произошла смена полов. Мужчины раздеты и обслуживают, а женщины – хозяева, они одеты и радуются своей сексапильной прислуге».
Тема секса в рекламе также обязана не только сексуальной революции, но и оппозиционной деятельности многих организаций по всему миру, т.к. секс был фактически оружием против действующей власти. Ну, а кто является главной движущей силой всех революций как не молодёжь, которая неотделима от темы секса. Как пишет Кафтанджиев, «официальная идеология является носителем идей предмодерности и модерности, то есть лицемерия и тирании. Поэтому постмодернисты постоянно набрасываются на неё с помощью сексуальности. Причина проста – власть священна, она сама приписала себе священный статус. Сексуальность её принижает и сбрасывает с небес на твёрдую землю». Зачастую, реакция властей на действия людей одновременно и подтверждает то, о чём пишет выше Кафтанджиев и одновременно вызывает удивление: «Эта творческая личность (хорватская художница Sanja Ivecovic) сидела на балконе своей квартиры на улице Савской во время очередного визита Тито в Загреб. Разозлённая количеством сотрудников безопасности на улице, она подняла юбку и начала симулировать мастурбацию. Через десять минут «представители народа» звонят ей в дверь и приказывают уйти с балкона. Похожая история случилась и в бывшем Советском Союзе. Студенты Института кинематографии тайно читали самиздатовский сценарий. Там описывалось, что делают коммунистические статуи ночью. Рабочий и колхозница работы Мухиной, например, занимались сексом. Каменная Крупская вдруг начинала интересоваться каменной статуей Ленина и т.д. Когда КГБ об этом узнал, ряд студентов исключили из Института (Хорошо ещё, что они отделались только этим)». Как видим, у диктатуры своё особое отношение к сексуальной тематики.
В итоге как можно понять автора, секс в рекламе может символизировать как минимум три вещи: сам секс, власть и протест против старших (власть предержащих, сильных мира сего).
Смех и реклама
В заключении, о том, что автор думает о юморе в рекламе. Два мнение, два абзаца из книги:
Первый. «Доказательства мы находим в исследовании рекламы в США в 1983 г. Из него видно, что юмор помог респондентам лучше понять рекламу. Об этом свидетельствуют и результаты анкетирования американских менеджеров по рекламе в 1984 г. Они ответили, что юмор делает рекламу более эффективной».
Второй. «Некоторые личности, имеющие мировую известность в области рекламы, не особенно восхищаются тем, что в ней используется юмор. Клод Хопкинс и Рост Ривз подчёркивали, что реклама никогда не должна развлекать. Они использовали тот аргумент, что никто не покупает у клоунов и что юмор только отвлекает внимание потребителей от содержания рекламы. Такое же утверждение высказывал и Огилви». Лично я больше согласен с утверждениями из второго абзаца.
В целом, при всех вопросах к книге Кафтанджиева «Секс и насилие в рекламе», я всё же полностью согласен с сайтом ADME и также всем советую прочесть эту книгу.
4 понравилось
