Грандиозный замысел автора состоял в том, чтобы раскритиковать существующую рекламу, показав неизбежную смерть традиционных форматов и открыв нам светлое будущее. Справился он с этой задачей отвратительно.
Основной удар г-н Яффе пытается нанести по 30-секундным роликам. Демонизируя их, критикуя эффективность и распекая всеми способами, он опирается не на статистику и исследования, а на мнения, в основном своё. В тех немногих диаграммах, где есть числа, нет объективности -- например, на с. 45 приведена статистика по годам доли телезрителей, вспомнивших бренд из рекламы на следующий день. Из него он делает вывод о смерти телерекламы. Яффе не задумался, что подобные тренды могут быть в любом канале (печатная реклама, наружка и т.д.), просто из-за увеличения объема рекламы с годами. Он не попытался понять, равномерно ли распределено воспоминание на следующий день по телеканалам разного вида, контекстным показам и неконтекстным и т.д. И так во всем. Почти все положительные примеры "как надо" хороши, потому что они понравились автору, а не потому что достигли каких-то целей.
Видимо, осознав провал своего замысла, Яффе попытался расцветить книгу, сделать весёлой и лёгкой, а умными словами придать налёт интеллектуальности. Лучше бы он сдержался. Комик он еще более слабый, чем аналитик. Пара цитат: "Новый маркетинг, в ДНК которого присутствует ген цифровых инноваций, ликвидирует сложившийся дисбаланс власти и создаёт принципиально новую парадигму" (с. 71). Или "Если домашняя страница Джо Блога может конкурировать с корпоративными примочками стоимостью в миллионы долларов, значит, нужно всегда быть начеку" (с. 181). В общем, от стиля через три страницы мутит, а через 20 начинаешь читать в десять раз быстрее, пропуская словесный хлам.
И хотя я почерпнул пару мыслей на 400 страниц, в целом не рекомендую книгу, есть более удачные способы провести время и узнать что-либо о рекламе.
3 понравилось
