Креатив приносит деньги

В современном мире, где стремительные изменения становятся нормой, нельзя останавливаться на достигнутом. Чтобы завоевать лидерство, необходимо двигаться вперед в сумасшедшем темпе, скачками преодолевая препятствия на своем пути. Способность давать начало новым продуктам и услугам является в наши дни одним из самых ценных источников конкурентного преимущества. В книге приводятся многочисленные примеры ведущих мировых производителей, которые рассматривают творческие способности, заложенные в колл...

Жанры

Рейтинг LiveLib

3,5

4 оценки

5
25%
4
25%
3
25%
2
25%
1
0%

Ваша оценка

Прочитали 6Хотят прочитать 43

Рецензии

DmitryKv25 ноября 2017 г.
Книгу Питера Кука «Креатив приносит деньги» или английское название «Best practice Creativity» купил главным образом по причине вхождение оной в список «Самых полезных книг по рекламе» составленный знаменитым сайтом ADME.ru. Книга стоит в одном ряду с такими легендами как Дэвид Огилви; Билл Бернбах; Клод Хопкинс; Джек Траут, Эл Райс и Стив Ривкин; Джозеф Шугерман; Джон Кейплз.
Книга действительно эксклюзивна в том смысле, что автор один из немногих людей из мира бизнеса посвятивший всю свою книгу такому понятию как креатив в бизнесе. В общем и целом Кук написал учебник по креативу настолько полный, насколько это было возможно на тот момент. Я хочу сказать, что автор постарался по возможности включить все, что связанно с созданием креатива в бизнесе. Особое внимание Кук уделяет созданию атмосферы в компании благоприятствующей креативности, а также методам нестандартного, креативного решений.
Для начала он описывает различные определения креативности. К примеру, такой: «Порождение оригинальных идей без особого учёта их полезности». Или такой: «Порождение оригинальных и уместных идей». И такое: «Творческое мышление состоит в том, чтобы посмотреть на то, что видят все, и подумать о том, о чём не думал никто». Этот способ можно использовать в форме тренировки развития в себе креативного мышления. И в заключение такой лозунг: «Мне нужны люди, которые не вписываются в систему». Эти высказывания могут дать примерное обозначение слова или деятельности - «креативность».
Природа креативности
Креативность может быть также результатом скрещивания двух идей, а также тем, что Ф. Котлер назвал литеральным маркетингом, т.е. соединение двух противоположных (зачастую, но не всегда) идей для создания на их основе третьего. К примеру, сотовый телефон (телефон + отсутствие телефонного шнура). Кук же пишет о Бисоциации. Например, «изобретение светоотражателя под названием «кошачьи глаза» стало результатом сопоставления свойств кошачьих глаз отражать свет…». И далее: «становиться очевидным потенциал тех креативных команд, в состав которых входят специалисты из различных, не связанных друг с другом сфер деятельности».
Что касается природы креативности или точнее причин её возникновения и развития в том или другом человеке: Кук, во-первых пишет о том, что «истинно творческих личностей и истинно креативные организации отличает гармоничное использование функций обоих полушарий мозга», т.е. можно говорить, что не имеет значения, какая сторона мозга лучше развита. Во-вторых, он приводит различные теории креативности, которые в общем можно разделить на две группы: «воспринимающие креативность как пассивный процесс (творческие способности предопределены и их невозможно развить) и воспринимающие креативность как активный процесс (творческие способности можно развить с помощью различных методов и приёмов). Мои исследования в этой области и личный опыт говорят о том, что оба этих взгляда несут в себе зерно истины».
Тип мышления
Говоря о креативности в организациях (чаще всего в коммерческих) Кук первым делом упоминает о двух фундаментальных типах мышления:
«Конвергентное мышление: глубокое погружение в проблему, детальное изучение её сути»;
«Дивергентное мышление: взгляд на проблему с как можно большего количества разнообразных точек зрения».

Об этих видах мышления Кук пишет, что «оба вида мышления можно назвать творческими».
Вторая важная тема типологии мышления, это то с каким типом мышления мы сталкиваемся: адаптивное или инновационное. Кук так определяет эти типы мышления:
«Люди, в мышлении которых преобладает адаптационная составляющая, обычно пытаются решить проблему, следуя установленным правилам».
«Люди, в мышлении которых преобладает инновационная составляющая, зачастую пытаются решить проблему, нарушая установленные правила».

Для примера людей с разными типами мышления, Кук приводит двух удачных бизнесменов. Это Ричард Брэнсон (адаптационный характер) и Стив Джобс (инновационный характер).
Правило 80/20
Что касается креативной организации, то Кук даёт такую формулу креативных организаций: 80/20, где 80% - это среда, а 20% - это технические приёмы.
Кук поясняет эти два понятия так: «Среда – это поощрение творческой деятельности людей в организации, а технические приёмы – это процессы, направленные на освобождение индивидуального/группового мыслительного процесса из цепких лап повседневности». Как видим, не достаточно создать одну лишь атмосферу (это при условии действительно её создания). Необходимы ещё инструменты, которые бы заставили организацию вырабатывать, так сказать, креатив.
Касаемо корпоративной культуры, которая как уже было сказано оказывает очень важное влияние на креативность, Кук выделяет два объекта:
«Окружающая среда – включает более и менее заметные символы. Более заметные символы – это миссия, логотип компании, ежегодный отчёт и униформа. Менее заметные – различного рода рассказы, легенды и мифы, которые ходят по организации, а также слоганы, архитектура зданий, дресс-код, планировка помещений и уникальный для каждой компании жаргон – все эти символы оказывают значительное влияние на то, как работают люди в организации».
«Поведение сотрудников (особенно в те моменты, когда организация переживает кризис, например, поглощение или финансовые неудачи)».

Оба фактора способны многое рассказать о креативности в компании. А возможно и о проблемах креативности (его отсутствия). В этом контексте стоит сказать, что Кук приводит доводы как «за», так и «против» напряжённости в группе для создания креатива («Напряжённость ведёт к возникновению идей»). В заключении необходимо сделать предупреждение, что не стоит путать такие понятия как корпоративная культура и комплекс, о котором пишет Кук - окружающая среда. Если по второму понятию Кук все подробно описывает, то по поводу первого, он не пишет ничего, т.к. это является лишь частью целого, которую часто ошибочно принимают за само целое. По этому поводу очень хорошо высказывается Фил Розенцвейг в своей книге «Эффект ореола» приводя данные, согласно которым корпоративная культура, лидерские качества и пр., оказывают лишь приблизительно 10% положительное влияние на финансовую прибыль компании. Это приводит нас к тому, что необходим комплекс мер, а не отдельные части, применение которых, в отрыве от остального, крайне редко приводит к заметным, положительным результатам. Думаю, стимулирование креативной деятельности, не будет являться исключением.
Внедрение креативной среды
Интересные мысли Кук приводит в отношении теории хаоса и связанные с ней подходов:
Опасно во всеуслышание объявлять о своём намерении изменить культуру или построить креативную организацию. Это ведёт к мобилизации оппозиции и снижает шансы достичь требуемых результатов. Иногда большего успеха можно добиться внедрением улучшений под видом обычной деятельности, а через некоторое время останется объявить, что нововведение уже стали неотъемлемой частью жизни организации
Можно использовать относительно мелкие изменения в компании для того, чтобы вызвать к жизни глобальные и радикальные реформы.
Чтобы побудить людей двигаться в нужном направлении, лидеры должны находить смысл в кажущемся беспорядке.
Дела говорят сами за себя – если ваша компания желает стать обучающейся организацией, возможно, будет разумнее начать действовать, демонстрируя свою убеждённость в том, что и неудача – тоже ценный актив.

Эти четыре пункта будут интересны тем, кто интересуется темой организационное поведение или корпоративная культура в самом широком смысле.
Структура организаций
Естественно Кук не обходит вниманием организационную структуру – «организация механизм» и «организация организм». Я лишь процитирую его выводы на этот счёт: «И хотя, казалось бы, на вопрос «Какая структура наиболее эффективно способствует развитию креативности?» легче всего ответить: «Отсутствие какой-либо структуры», есть все основания утверждать, что определённая степень структурированности организации способствует успешному превращению идей в инновации». Другими словами нет точного определения, какая организационная структура лучше всего подходит для развития и поддержания креативности в организации. Точно можно сказать одно - ни одна из крайностей.
Интересной информацией для размышления представляет «четыре уровня информационной культуры»:
· Функциональная культура – менеджеры рассматривают информацию как средство демонстрации власти и оказания влияния на других
· Культура обмена – менеджеры и работники доверяют друг другу и делятся информацией (особенно по поводу проблем и неудач) с целью улучшения результатов своей работы.
· Культура поиска – менеджеры и работники постоянно ищут информацию, которая даст возможность лучше понять будущее, и способы усовершенствования того, чем они занимаются в соответствии с новыми направлениями и тенденциями.
· Культура открытия – менеджеры и работники открыты для озарений относительно критических ситуаций и радикальных изменений и ищут способы создания конкурентного преимущества.
И далее: «В креативной организации должен существовать как минимум второй уровень культуры, а лучше – четвёртый и выше». Как уже было сказано выше, среда, организационная культура имеют очень важное значение на создание и поддержание креативности. Это особенно важно, т.к. всё зависит фактически от одного человека, который может одним движением разрушить всю конструкцию.
В общем, как пишет Кук, подводя итог теме «навыки и ресурсы организации»: «большое значение играет и развитие таланта сотрудников, уже работающих в организации, и предоставление им необходимых ресурсов, таких как информация, которая является основой для творческого мышления и креатива в работе».
Для развития таланта сотрудников часто пользуются различными моделями обучения призванных повысить как профессиональный уровень в конкретной области, так и общий или если можно сказать, креативный уровень. Кук пишет о процессе обучения следующее: «Во-первых, одного лишь индивидуального обучения сотрудников недостаточно – необходимы и командное обучение, и обучение организации в целом, а также осознание важности его как одной из ценностей компании, понимание его как намеренного и активного процесса, а не просто как реакции на стимулы. Таково отличие обучающейся организации от других, которые тоже учатся, но происходит это, по сути, совершенно иначе – лишь в виде реагирования на кризисы».
Методы развития креативности
В заключительной главе Кук перечисляет множество разнообразных методик развития креативности, таких как «метод дурака» или метод мозгового штурма или метод списка SCAMPER. Я лишь упомяну метод «обратный ход», суть которого в том, чтобы повернуть ход решения проблемы или анализа возможности в обратном направлении. К примеру, «Какими способами мы можем улучшить репутацию отдела в глазах ключевых заинтересованных лиц?». Метод «обратный ход» трансформирует вопрос так: «Какими способами мы можем серьёзно и надолго подорвать свою репутацию в глазах заинтересованных лиц и добиться, чтобы нас стали считать худшими в своём классе?». Несмотря на простоту, это очень интересный метод, позволяющий открыть глаза на проблемы, которые, казалось бы, лежат на поверхности.
После того, как мы сгенерировали ответы на второй вопрос, необходимо, как пишет автор повернуть их в обратном направлении, и посмотреть, можем ли мы их применить к первому вопросу. Ответ должен быть обязательно открытым, а не закрытым подразумевающий ответы «да» или «нет». И далее: «Если решения оказываются неприменимыми, поверните ход решения проблемы или анализа возможности в новом направлении». И так далее.
В общем, книгу стоит купить уже ради одной последней главы, т.к. она даёт довольно интересные методики развития креативности. В общем, книга действительно получилась интересной, несмотря на то, что в ней много тем, уже упомянутых много раз в других книгам по менеджменту.
Читать далее
3
824