Самая маленькая (в плане объёма) и самая первая книга по рекламе - книга Клода Хопкинса «Научная реклама». Наверно, лучше всего именно с неё начинать знакомство с миром рекламы, а не с книги «Огилви о рекламе», т.к. по этой книге учился гуру рекламы Дэвид Огилви. Как сказано в предисловии: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламе, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Каждый раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: «Тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса». Дэвид Огилви.
К сожалению, лично для меня, эта книга стала одной из последних книг по рекламе и вследствие этого, я ничего нового для себя не открыл, т.к. уже все, что в ней написано, сказали в своих книгах такие титаны рекламы как Огилви, Шугерман, Кейплз. Поэтому я остановлюсь только на пару моментах. Да, кстати, перевод книги осуществил ни кто иной, как известный в среде маркетологов и копирайтеров А. Репьев.
Реклама = Продавец
Итак, реклама по Хопкинсу должна…продавать. Как пишет Хопкинс: «О её доходности или не доходности можно судить только по реальным продажам». И далее: «Подходите к самой рекламе как к продавцу. Заставьте её работать. Сравнивайте её результаты с результатами, получаемыми другими продавцами». Кажется, банально. Однако для многих реклама – это WOW. Это то, что должно нести ту же функцию что и кино. Скажем так: реклама для них это фильм в миниатюре. На самом деле, это ошибка.
Чтобы реклама продавала, как пишет Хопкинс, она должна не только как бы кричать - «Купите меня», - как это делает продавец. Но действовать также как хороший продавец, а именно, когда «он описывает преимущества своей услуги с точки зрения покупателя до тех пор, пока естественным результатом общения не станет покупка». Практически слово в слово по поводу того, как действует СПИН-метод из книги Нила Рекхэма «СПИН-продажи». Хопкинс предлагает, такой пример иллюстрирующий вышесказанное: «Представьте себе, к вам приходит человек, приносит полфунта кофе и говорит: «Возьмите и попробуйте. Я вернусь через пару дней и спрошу вас, понравился ли вам кофе». Даже возвратившись, он не просит купить. Он объясняет, что хочет предложить необходимый каждой женщине предмет кухонной утвари». Фишка в том, что продавец ничего не предлагает купить. Он как бы старается не касаться этой темы, чтобы не создать образ торговца, который ходит и втюхивает товар. Это предложение, которое вам либо нравиться, либо нет. Очень часто можно видеть, как продавцы всеми силами только и делают, что кричат: «Ну, купите у меня это, пожалуйста». Только эту фразу и больше ничего.
Конкретика свойств товара/услуги
Как было сказано выше, необходимо описывать свойства товара. К этому вопросу Хопкинс добавляет такую тему, как «быть конкретным». К примеру, как пишет автор, «Кремы для бритья годами рекламировали, говоря: «много пены», «не сохнет на лице» и «действует быстро». Всё это стало неинтересно. Затем на рынке появился новый производитель. Ситуация на рынке была очень сложной, поскольку каждого пользователя приходилось отнимать у конкурента. Новый производитель привёл конкретные факты: «размягчает щетину за одну минуту», «в течение 10 минут пена на лице не спадает», «окончательный результат испытаний и сравнений 130 составов». Возможно, в рекламе ещё не было столь быстрого успеха на таком непростом рынке». Эту же идею можно встретить у Кейплза, когда он сравнивает два текста рекламы. Так в одном использовались только общие слова: «нежность», «чистота», свежесть». А в другом - более удачном варианте - более конкретные фразы: «оливкового и пальмового масла», «никаких других жиров и примесей», «Никакого искусственного подкрашивания», «Никакого тяжёлого запаха».
И если уж вы решили описывать все факты и свойства товара или услуги, то, как пишет следующей главе Хопкинс, «сообщите ему всё, что только можете ему сообщить. Представьте все свои продающее моменты». Добавлю к этому, что если имеются уникальные свойства, то их можно выставить в авангарде, особо акцентируя на них.
Картинка в рекламе
Что касается иллюстраций, то Хопкинс, как и Огилви, следуют тому мнению, что «иллюстрации не следует использовать просто потому, что они интересны. Или для того, чтобы привлекать внимание. Или для украшения рекламы». Это объясняется тем, что рекламу пишут не для веселья, а для того, чтобы заставить покупателя раскошелиться. Поэтому, как дальше пишет Хопкинс, «используйте графику, которая привлечёт только тех, кто принесёт доход. Используйте графику только тогда, когда она продаёт лучше, чем аналогичный объём текста». И далее: «эксцентричная или слишком оригинальная иллюстрация отвлекает внимание от предмета вашей рекламы». Этим грешат очень многие. Как писал тот же Огилви: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама».
Один из самых спорных вопросов в рекламе: негативная реклама
В заключении приведу мнение Хопкинса о негативной рекламе, т.е. рекламе в которой делается акцент на том, каком ущерб понесёт покупатель, при столкновении с проблемой, которую призван решать товар (к примеру, реклама описывающая проблему под названием «незапланированная беременность» для рекламы противозачаточных средств). Хопкинс отзывается об этом так: «Сравните результаты двух реклам, одной негативной и другой позитивной. Одна из них представляет тёмную сторону, другая – светлую. Одна предупреждает, другая приглашает. Вы будете удивлены. Вы обнаружите, что положительная реклама привлекает вчетверо больше людей, если её сделал опытный рекламист». Однако, социальный психолог в соавторстве с другими авторами книги «Психология убеждения» пишет о том, что данные опытов показали, что когда группу людей «запугивали» и знакомили с информацией о том, как предохранить себя, эта группа, в отличие от тех, кого просто информировали, более активно участвовала в профилактике заболеваний.
4 понравилось
