Общество потребления

Таким образом, аналитики собираются с ученым видом, с восхиительной дрожью заняться рекламными фантазмами, тем, что есть песь и там от неутолимой оральности, анальности или от фаллического — все это подключают к бессознательному потребителя, который только и ждет, чтобы начали им манипулировать (вероятно, это бессознательное предполагают здесь данным заранее, потому что Фрейд о нем говорил: скрытая сущность, любимой пищей которой является символ или фантазм). Тот же порочный круг между бессознательным и фантазмами, как ранее между субъектом и объектом на уровне сознания. Связывают одно с другим, определяют одно через другое, бессознательное, сделанное по шаблону как индивидуальная функция, и фантазмы, поставляемые как конечные продукты рекламными агентствами. Таким образом, уклоняются от всех настоящих проблем, поставленных логикой бессознательного и символической функцией, материализуя их красочно в механическом процессе обозначения и действенности знаков: «Существует бессознательное и затем вот фантазмы, которые его захватывают, и это чудесное соединение помогает продавать». Это та же самая наивность, что у этнологов, которые верили в мифы, рассказанные им туземцами, и понимали их в буквальном смысле, так же как веру туземцев в магическую силу этих мифов и ритуалов, — всё, чтобы поддержать у себя самих свой рационалистический миф о «первобытной ментальности». Сейчас ставится под вопрос прямое влияние рекламы на продажи; нужно бы также радикально поставить под вопрос эту фантастически наивную механику — алиби аналитиков и создателей рекламы.

Разложение класса или общества всегда заканчивается рассеянием его членов на индивидов и (среди прочего) настоящей инфекцией сексуальности как двигателя индивидов и как фактора общественного оживления — таким был конец Старого Порядка. Кажется, что раздробленный коллектив, отделенный от своего прошлого и не имеющий представления о будущем, вновь возрождается в мире, почти лишенном импульсов, в котором смешиваются в одной и той же лихорадочной неудовлетворенности непосредственные побуждения к прибыли и сексу. Потрясение общественных отношений, хрупкий мир и ожесточенная конкуренция, которые составляют среду экономического мира, отражаются на нервах и на чувствах, и сексуальность, переставшая быть фактором связи и общей экзальтации, становится индивидуальным исступлением. Она изолирует каждого, неотступно его преследуя. И характерная черта: обостряясь, она становится тревожной сама по себе. Больше над ней не тяготеют стыд, целомудрие, виновность, эти знаки веков и пуританства: последние исчезают мало-помалу вместе с официальными нормами и запретами. Только индивидуальная инстанция репрессии, внутренняя цензура санкционирует сексуальное освобождение. Цензура больше не институциирована (религиозно, морально, юридически) как формальное противостояние сексуальности, она погружается теперь в индивидуальное бессознательное и питается из тех же источников, что и сексуальность.

В наборе потребления есть объект более прекрасный, более драгоценный, более яркий, чем все другие, оолее нагруженный коннотациями, чем автомобиль, объект, который, однако, все их подытоживает: это — Тело. Его «новое открытие» после тысячелетней эры пуританства, произошедшее под знаком физического и сексуального освобождения, его вездесущность в рекламе, моде, массовой культуре (и особенно женского тела, нужно бы понять почему), гигиенический, диетический, терапевтический культ, которым его окружает, навязчивость молодости, элегантности, мужественности или женственности, ухода, режимов, жертвенных занятий, которые с ним связаны, миф Удовольствия, который его окутывает, — все сегодня свидетельствует, что тело стало объектом спасения. Оно буквально заменило собой душу в этой моральной и идеологической функции.

Пропаганда без устали нам напоминает в соответствии со словами духовного гимна, что мы имеем только тело и что его нужно спасать. В течение веков стремились убедить людей, что они его не имели (впрочем, они в этом никогда не были по-настоящему убеждены), сегодня систематически стремятся их убедитъ, что они имеют тело. Здесь существует кое-что странное. Не представляет ли собою тело очевидность? Кажется, что нет: статус тела есть факт культуры. Однако, какая бы культура ни была, способ организации отношения к телу отражает способ организации отношения к вещам и социальные отношения. В капиталистическом обществе общий статус частной собственности применяется одинаково к телу, к социальной практике, связанной с ним, и к умственному представлению, которое об этом имеют. В традиционном обществе, например, у крестьянина нет нарциссической привязанности к своему телу, нет зрелищного его восприятия, а есть инструментально-магическое видение, порожденное процессом труда и отношением к природе.

Именно игровая деятельность все более управляет нашими отношениями к вещам, к людям, к культуре, досугу, иногда к труду, а кроме того, к политике. Именно игровая деятельность придает господствующую тональность нашему повседневному поведению в той мере, в какой все предметы, блага, отношения, услуги становятся гаджетом. Игровой сфере соответствует весьма особый тип вложения: не экономического (объекты бесполезны), не символического (объект-гаджет не имеет души), оно состоит в игре с комбинациями, в комбинаторной модуляции — игре с техническими вариантами или возможностями объекта, игре с правилами игры в инновацию, игре с жизнью и смертью как высшей комбинацией разрушения.