Влияние. Психология убеждения

Procter & Gamble и General Foods, проводят показательные конкурсы «25, 50, 100 слов или меньше». Все эти конкурсы очень похожи друг на друга. Каждый участник сочиняет краткое письменное заявление, начинающееся словами «Мне нравится этот продукт, потому что…» и содержащее «гимн» качествам какого-нибудь порошка для кекса или парафина для пола. Компания оценивает конкурсные работы и присуждает сногсшибательные призы победителям. Я не понимал, какую выгоду от этого получают сами компании. Часто конкурс не требует никаких покупок; любой, приславший такое заявление, участвует в конкурсе. Однако компании почему-то готовы идти на громадные издержки, связанные с организацией следующих друг за другом конкурсов. Теперь меня это уже не удивляет. У таких конкурсов цель совпадает с целью конкурсов политических очерков, которые проводили китайские коммунисты. И в том, и в другом случае нужно заставить как можно большее количество людей написать о своей любви к какому-либо товару. В Корее таким товаром был китайский коммунизм; в Соединенных Штатах это может быть средство для удаления кожицы у основания ногтей. Тип товара не имеет значения. В обоих случаях суть процесса не меняется.

Во времена войны в Корее использовалось несколько хитроумных приемов, с помощью которых пленных заставляли без прямого принуждения писать то, что было нужно китайцам. Например, китайцы знали, что многие пленные страстно желали сообщить своим семьям о том, что они живы. В то же время заключенным было известно, что китайцы подвергали почту цензуре и из лагеря отсылались лишь некоторые письма. Стремясь к тому, чтобы их письма пропустили, некоторые пленные стали включать в них призывы к миру, утверждения о том, что к ним хорошо относятся, и заявления, полные сочувствия к коммунизму. Они надеялись, что китайцы захотят, чтобы такая информация была обнародована, и, следовательно, разрешат отправку таких писем.
Они без особых усилий заставили множество людей официально поддержать действия китайцев. Аналогичная методика использовалась во время регулярно проводимых в лагере конкурсов политических очерков. Призы для победителей были весьма скромными – несколько сигарет или немного фруктов, – но достаточно заманчивыми, чтобы вызвать у людей большой интерес. Обычно лучшим признавался очерк, автор которого занимал прокоммунистическую позицию… но не всегда. Китайцы были достаточно мудры, чтобы понять, что большинство пленных не станут участвовать в конкурсе, где можно победить, лишь написав коммунистический трактат. Более того, китайцы знали, как насадить в душах заключенных небольшие обязательства по отношению к коммунизму, которые позднее могут расцвести пышным цветом. Поэтому время от времени выигрывал очерк, автор которого в целом поддерживал Соединенные Штаты, но один или два раза «делал поклон» в сторону китайской точки зрения. Результат этой стратегии был именно таким, каким его хотели видеть китайцы. Люди продолжали добровольно участвовать в конкурсах, так как видели, что могут победить, написав позитивный очерк о своей стране. Однако, возможно, неосознанно, в своих очерках они начинали незаметно уклоняться в сторону коммунизма, чтобы повысить шансы на победу.

Как показало исследование программы лагерей для военнопленных, китайцы широко использовали давление обязательств и стремление к последовательности, чтобы добиться от пленных покорности. Конечно, главной задачей китайцев было вообще заставить американцев сотрудничать. Этих военных натренировали не сообщать врагу ничего, кроме имени, звания и порядкового номера. Как могли китайцы, исключив физическую расправу, заставить этих людей выдавать военную информацию, предавать своих товарищей и публично осуждать свою страну? Китайцы решили придерживаться простейшего правила: «Начинай с малого и наращивай давление постепенно». Пленных часто просили делать антиамериканские и прокоммунистические заявления в настолько мягкой форме, что эти заявления казались несущественными («Соединенные Штаты несовершенны», «В социалистических странах нет безработицы»). Однако, подчиняясь минимальным требованиям, пленные американские солдаты подталкивали самих себя к выполнению более существенных обязательств. Человека, который только что согласился с тем, что Соединенные Штаты не совершенны, могли затем спросить, почему, по его мнению, это так. После этого его могли попросить составить список «проблем Америки» и подписаться под ним. Затем его могли попросить познакомить с этим списком других пленных. «В конце концов именно в это вы и верите, не так ли?» Позднее этому человеку могли предложить написать очерк на заданную тему, расширив список и более подробно описав проблемы. Затем китайцы могли использовать имя и очерк этого солдата в антиамериканских радиопрограммах, транслировавшихся не только на весь лагерь, но и на другие лагеря для военнопленных в Северной Корее, а также на захваченные американцами южнокорейские территории. Внезапно пленный солдат оказывался «коллаборационистом», помогающим врагу. Зная, что он написал злополучный очерк без особого принуждения, человек менял представление о самом себе, чтобы соответствовать ярлыку «коллаборационист», что часто приводило к более тесному сотрудничеству с врагом. Таким образом, как пишет доктор Шайн, «лишь немногим удавалось избежать коллаборационизма, большинство же солдат сотрудничало с противником в то или иное время, совершая поступки, которые казались им тривиальными, но которые китайцы ловко использовали себе на пользу…

исследователь, выдававший себя за волонтера, ходил по домам небольшого калифорнийского городка и обращался к домовладельцам с нелепой просьбой. Он просил у них разрешения разместить на лужайках возле домов доски для объявлений, предназначенные для общественного пользования. Чтобы хозяева домов получили представление о том, как это будет выглядеть, им показывали фотографию с изображением красивого дома, почти полностью закрытого огромной неаккуратной вывеской, гласившей: «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО». Хотя эта просьба, по понятным причинам, отвергалась подавляющим большинством (83%) других жителей района, изучаемая группа людей реагировала на нее достаточно благосклонно (76% домовладельцев дали согласие воспользоваться своими палисадниками). Главная причина поразительной уступчивости заключалась в случившемся двумя неделями раньше: эти домовладельцы взяли на себя незначительное обязательство – водить машину осторожно. Другой доброволец пришел к ним и попросил разместить у себя во дворе небольшое объявление площадью три квадратных дюйма, гласившее: «БУДЬ ДИСЦИПЛИНИРОВАННЫМ ВОДИТЕЛЕМ». Это была пустяковая просьба, и почти все домовладельцы согласились выполнить ее, но влияние этой просьбы было огромным. Поскольку эти люди наивно согласились удовлетворить пустяковую просьбу пару недель назад, они с большей готовностью откликнулись на подобную просьбу, но уже гораздо более серьезную. Фридман и Фрезер не остановились на этом. Они испытали свою методику на других домовладельцах. Сначала домовладельцев попросили подписать обращение, призывавшее «содержать Калифорнию в чистоте». Конечно, почти все подписали, поскольку чистота окружающей среды, равно как и эффективная работа правительства или гигиена беременности, – это один из тех вопросов, против которых почти никто не выступает. Подождав две недели, Фридман и Фрезер послали нового «добровольца» в эти же самые дома просить разрешения разместить на лужайках большой плакат «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО». В каком-то смысле, по сравнению с реакцией домовладельцев, участвовавших в аналогичном исследовании, реакция именно этих домовладельцев была самой поразительной. Приблизительно половина из них дала согласие на установку этого плаката, хотя небольшое обязательство, которое они взяли на себя двумя неделями ранее, относилось к заботе не о безопасности уличного движения, а о чистоте штата. Сначала даже Фридман и Фрезер были озадачены полученными результатами. Почему вдруг незначительный акт подписания петиции, призывающей поддерживать чистоту на территории штата, заставил людей оказать другую, гораздо более серьезную услугу? Рассмотрев и отбросив другие объяснения, Фридман и Фрезер пришли к следующему заключению. Подписание петиции изменило взгляд людей на самих себя. Они увидели в себе граждан, движимых заботой об интересах общества. Когда через две недели их попросили оказать обществу другую услугу – разместить на своих участках плакаты «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО», – они согласились, чтобы соответствовать недавно сформированному представлению о самих себе. Фридман и Фрезер говорят об этом так: Изменилось представление людей об участии в общественной жизни. Когда человек соглашается выполнить просьбу, его позиция может измениться, он может стать в собственных глазах образцовым гражданином, способным удовлетворить полезные просьбы незнакомцев, действующим согласно своим убеждениям и участвующим в добрых делах

Шерман опросил многих жителей Блумингтона, штат Индиана, что бы они ответили, если бы их попросили потратить три часа на сбор денег для Американской ассоциации борьбы с раком. Конечно, не желая выглядеть неотзывчивыми в глазах проводящего опрос и в своих собственных, многие из этих людей сказали, что согласились бы. В результате этой ловкой процедуры число добровольцев, вызвавшихся собирать пожертвования в ответ на призыв о помощи представителя Американской ассоциации борьбы с раком, который выступил перед горожанами через несколько дней после опроса, увеличилось в семь раз. Используя ту же самую стратегию, другие исследователи под руководством Энтони Гринвальда, спросили жителей Колумбуса, штат Огайо, будут ли они голосовать в день выборов, и так смогли значительно повысить явку на выборы президента США.

Предположим, вы хотите заставить меня выполнить вашу просьбу. Вам бы это удалось с большей вероятностью, если бы вы изначально попросили меня о чем-то более серьезном, на что я бы, скорее всего, ответил отказом. Затем, после того как я отказался, вы просите меня удовлетворить менее серьезную просьбу, ту самую, выполнения которой вы и добивались. Если вы умело сформулировали просьбу, я расценю ее как уступку по отношению ко мне и захочу ответить уступкой со своей стороны, причем единственная открытая для меня возможность сделать это немедленно – согласиться выполнить вашу вторую просьбу.

услуга, заставившая испытуемых купить у Джо вдвое больше лотерейных билетов, не была запрошена ими. Джо уходил из комнаты по своему желанию и возвращался с бутылкой кока-колы для себя и бутылкой для испытуемого. Ни один из испытуемых не отказался от принесенной колы. Легко понять, почему отказаться от любезности Джо было неловко: Джо уже потратил деньги; безалкогольный напиток действительно был весьма кстати, тем более что Джо купил его и себе; было бы невежливо отклонить услугу Джо. Однако получение этой бутылки колы породило ощущение признательности, которое отчетливо проявилось, когда Джо сказал, что хочет продать несколько лотерейных билетов.