"Киндерсюрприз" для маркетологов. Как создать "долгоиграющий" бренд для детей

Рецензии

• 

  DmitryKv

  18 ноября 2022

  В друзья

  Эта книга имеет ту же самую проблему, что и книга «Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин» - в обеих книгах авторы попытались дать анализ того, как покупают женщины/дети, и оба раза авторы не справились с поставленной задачей. В обеих книгах авторы дают поверхностный анализ поведения выбранных ими групп (женщины в одном случаи и дети – в другом). Однако если книге «Как покупают женщины» я поставил нейтральную оценку, то данной книге ничего кроме отрицательной оценки я поставить не могу, ибо в этой книге автор предложил модель ещё более слабую, с ещё меньшим количеством доказательств.

  Итак, автор попытался описать те характеристики бренда которые являются привлекательными для детей, а следовательно, такой бренд якобы должен стать популярным среди детской аудитории. В книге мы имеем и классическое разделение на мальчиков и девочек, когда мальчики любят более агрессивные игры, в которых часто доминирует соревновательность. Девочки же больше ориентированы на коммуникации и на личную привлекательность. Т.е. в одном случаи, условно говоря, машинки, а в другом – куклы. Один читатель уже обвинил автора в сексизме из-за того, что он предлагает продавать товары мальчикам и девочкам раздельно, в самом стереотипном стиле. Трудно понять, что в данном случаи читатель имеет в виду, но автор действительно рассматривает обращение компаний (и, следовательно, брендов) отдельно к мальчикам и отдельно к девочкам. Однако лично я не вижу тут ничего ужасного, ибо игрушки, в которые любят играть мальчики и девочки, совершенно разные и редко когда вкусы мальчиков и девочек пересекаются. Проблема книги не в этом. Проблема книги в её поверхностности. У меня возникло ощущение, что автор просто подбирал успешные бренды, которые бы соответствовали его теории или тем характеристикам брендов/товаров, которые важны для мальчиков/девочек. К примеру, такая характеристика бренда/товара как «красота», является ключевой для успеха у девочек. Или такая характеристика как «гламур» или «материнство». У мальчиков такой характеристикой является «сила», «грубость», «соперничество» и пр. Т.е. бренды должны эти характеристики вмещать в себя. И вот тут-то и выявляется проблема, ибо все эти характеристики имеют универсальный характер. К примеру, автомобили Hummer явно соответствует характеристике «сила», «агрессивность», «грубость». Однако являются ли они настолько же популярными как автомобили BMW? Увы, нет. Если я не ошибаюсь, автомобили Hummer вообще сняты с производства. Так что то, что предлагает автор, может вообще не соответствовать реальности. Другими словами, игрушка может быть популярной даже без учёта соответствия предлагаемых автором характеристик. Пожалуй, лучше всего эта ошибка автора (или его непонимание) проявилась в момент, когда он начал размышлять об успехах электронных игр. Так автор пишет, что после заката компании Atari и наступления тяжёлых дней для данной отрасли, спрос на игры резко взлетел с появлением компании Nintendo и игры Супер Марио. В чём секрет успеха, согласно автору? В применении такой характеристики как «борьба добра со злом», а также характеристике «обретение силы путём контроля». Такие утверждения автора явно показывают его непонимания современных электронных (компьютерных) игр. Скорее автор напоминает типичного корпоративного начальника, изъясняющего на корпоративиском языке и не понимающего своих собственных клиентов (а чаще всего, и собственных детей). Сюжет Марио настолько малозначителен, что я думаю, не каждый вспомнит, в чём он собственно заключался. Однако каждый, чьё детство пришлось на эпоху Супер Марио, обязательно вспомнит первые уровень этой игры, кругленьких сов и зелёные трубы. В общем, игра стала популярной точно не из-за сюжета и точно не из-за какого-то желания детей к «обретению силы путём контроля». Такая характеристика свойственна всем играм, но только единицы становятся настоящими бестселлерами. И в этом заключается беда этой книги – она предлагает крайне размытые и универсальные свойства.

  Ещё один момент, когда автор начинает размышлять об успешных компьютерных играх, это когда он на полном серьёзе проводит параллель между успехом бренда и реалистичной графикой: «чем более реалистичными (сюрреалистичными) получаются изображения, тем лучше. Это справедливо и для компьютерных игр, комиксов, программ». Да, качество изображения/графики действительно важно в компьютерных играх, но проблема в том, что она не является определяющей (успех). Это важно, но важнее всё же является совсем другое, а именно, насколько интересно в целом играть. Т.е. общая увлекательность игры, что включается в себя сюжет, музыку, качество картинки, сложность поставленной задачи (вызов, которая бросает игра), нелинейность игры, вариативность и так далее. Вообще, успех той или иной игры предсказать довольно сложно, ибо в теории многие игры выглядят как потенциальный успех, но когда доходит до реальности, оказывается, что игра в лучшем случаи является посредственной. Сейчас многие компьютерные игры, с впечатляющей графикой, проигрывают соперничество играм с простенькой графикой картинки, но крайне интересным сюжетом/играбельностью. Я хочу сказать, что оба раза, когда автор пытался объяснить успех электронных игр, он явно демонстрировал своё непонимание этой области, что означает, что, скорее всего, и в отношении остальных игр он мало что понимает. Да, через много лет после того как игра завоевала популярность или показала свою провальную стратегию, легко делать заключения о ключевых причинах, которые привели к этому. Проблема заключается в том, что маркетологам нужно знать о потенциальном провале/успехе до того, как компьютерная игра будет выпущена на рынок или даже начнётся её проектирование. А в реализации этой задачи книга не способна помочь. Всё что предлагает автор, крайне поверхностно и может быть применено практически к любому бренду или товару. В этом смысле, эта книга намного слабее даже такой слабой книги как «Как покупают женщины». Что делает данную книгу ещё менее важной и актуальной. Я думаю, маркетологам намного выгоднее читать книги по психологии, нежели такие книги по маркетингу, ибо книги по психологии предлагают более глобальную картину, а не концентрируются на таких узких темах как потребительское поведение мужчин/женщин/детей.

  Читать далее

  2 понравилось

  0

  128

Цитаты

Подборки с этой книгой

• • 
  • 
  • 

  Маркетинг

  • DmitryKv
  • 268 книг