Lovemarks: Бренды будущего

В книге излагается новаторская концепция о брендинге и брендах, мода на которые растет. Бренды выдохлись, считает К.Робертс: они существуют сами по себе, тогда как должны принадлежать потребителям. Компаниям пора понять важность эмоциональных, а не

Жанры

Рейтинг LiveLib

4,3

15 оценок

5
60%
4
13%
3
27%
2
0%
1
0%

Ваша оценка

Прочитали 17Хотят прочитать 183

Рецензии

Аноним12 декабря 2008 г.
С первой страницы мне стало понятно, что мы с автором родственные души: "Я родился оптимистом. Я искал благоприятные возможности там, где другие видели только опасности и угрозы. Я был убеждён, что, когда идёшь сквозь ад, нужно только одно: не останавливаться". После такого введения я с большим энтузиазмом принялся изучать концепцию Lovemarks.
Концепция. Через уважение к отношениям основанных на любви, любви к дизайну, любви к обслуживанию потребителей, к самим потребителям и к жизни вообще, затрагивая своими продуктами и услугами чувства своих клиентов, каждый может открыть себе путь к месту, где всегда светит солнце - высшее общество Lovemarks.
Уважение складывается из трех организующих начал - качества, репутации и доверия. А что отличает истинно великую любовь? Это три признака, лежащих в основе эмоциональных связей: Загадочность, Чувственность и Интимность (mistery, sensuality, intimacy), у которых так же есть свои атрибуты.
Впечатления. Кевину Робертсу, главе крупнейшей рекламной компании Saatchi&Saatchi, не впервой эпатировать публику. Он приходил на деловые встречи с живым львом и расстреливал из калаша на сцене торговый автомат "Кока-колы". Вот и свою книгу он создавал по образу Lovemarks: обложка красная - этот цвет очень чувственный; бумага - дорогая, поэтому у книги необычный запах; в оформлении страниц использовано много цветов и разноцветные картинки; главы можно читать с любой страницы (поначалу я так и делал, западая на выделенные шрифтом и цветом мысли); там напечатана фотография автора, его дома, жены и тёщи... Все сделано, чтобы максимально сблизиться с читателем. Кстати, Том Питерс сотворил свою "Представьте себе!" по образу и подобию.
Как обычно, пара метафор из книги.
"Бренды начали свой путь со смелого творчества, а заканчивают с осторожностью и неприятием риска. Они утратили былую отвагу и теперь делают ставку на прошлый опыт, а не на будущие возможности. На смену движению пришла неподвижность, на смену лестнице - могильная плита."
"Новозеландские маори говорят: "Если хочешь поймать рыбу, научись думать как она". Чтобы завоевать статус Lovemarks, нужно работать с потребителями и учиться думать, чувствовать, как они."
Итог. Три секунды - вот время, за которое либо будет налажен контакт между продуктом и потребителем, либо нет. Книга вооружает нас системными инструментами позволяющими нашими товарами и услугами поразить воображение тех, кому они предназначены. Отличная книга - советую.
Читать далее
6
3,1K
Аноним12 февраля 2008 г.
Разгребаю стопку прочитанных за декабрь книг. Перед тем как подарить кому-нибудь «Бренды будущего lovemarks» Kevin Roberts, пречитал помеченные места. Их не так много. Книга из разряда тонизирующих. Пока её читаешь, находишься в приподнятом настроении, мысли в голове бурлят, идеи лезут. После прочтения, стоит пройти неделю и не можешь сформулировать пару основных тезисов автора. Раскрученые авторы каждый на свой лад исполняют одну и ту же песню.
Вот лишь несколько цитат, которые захотелось сохранить. Для меня эмоции – искра зажигания для потребителей. Одного намерения, формирющегося из разности себя «осознанного здесь и сейчас» и себя в будущем недостаточно. Чтобы перевести потенциальную энергию желания изменяться в действие нужны эмоции. Пока подбирал слова, нашёл стройную формулировку.
Невролог Доналд Кэлн сформулировал эту мысль блестяще:
«Основная разница между эмоциями и разумом заключается в том, что результатом эмоций становится действие, а результатом мысли – логические выводы».
А вот ещё иллюстрация к необходимости для лидоров умения рассказывать истории. Приведённая модель составлена по механизму S.C.O.R.E. анализа.
В 1868 году филолог Жорж Польти провёл сопоставительный анализ различных произведений мировой литературы и выявил 36 базовых сюжетных линий. Модель «проблема – возможность – действие – успех» - одна из самых популярных в мире. Она совпадает с мечтой каждого человека об удаче.
Давно перестал тревожиться о конкурентах. Это не самонадеянность. За действиями конкуренто вслежу. Но исхожу из того, что никто из не помешает мне продвигаться по намеченному Пути. Сейчас меня периодически другая фобия охватывает. Мне начинает казаться, что мы абсолютно не знаем, что хотят наши клиенты. Изучать их нужно для того, чтобы эффективнее налаживать коммуникацию. «Мы должны взглянуть на жизнь людей во всей её полноте, увидеть то, на что они надеются. О чём мечтают и чего боятся, что любят и что ненавидят, к чему стремятся и чего хотят, что их раздражает. Мы должны интересоваться их ценностями, а не тем только, что они покупают».
Читать далее
2
1,3K
Аноним25 ноября 2017 г.
Наверно самая неоднозначная книга по брендингу. Собственно после книги осталось впечатление, что автор говорил о чём-то настолько трансцендентным, что передать, переосмыслить сказанное уже почти невозможно. Книга является противоположностью трёхтомнику Аакера, да и подавляющему числу книг по маркетингу. Если коротко, то это книга о брендах, о которых потребители говорят: я не могут жить без этого бренда. Т.е. речь пойдёт в книге о, так сказать, бренд религии. Однако, к сожалению, книга не описывает построение бренд религии. Она…она наполнена красивыми картинками, красивыми афоризмами, красивым текстом и довольно пуста и повторят ранее сказанное, к примеру, тем же Аакером. Тогда на кого тогда она ориентирована? Если посмотреть на оформление книги, на идеи, высказываемые автором, то книга первым делом сфокусирована на такие творческие профессии как художник, дизайнер и так далее. Вот для них эта книга и предназначается. Содержание при этом играет вторичную роль.
«Lovemarks»
Для определения понятия «Lovemarks» Робертс приводит такое определение: «лучшие бренды строятся на доверии, а великие – на любви». Эта идея станет центральной для всей книги. Собственно как я и говорил, в данной книги речь пойдёт главным образом о бренд религии. Как написал кто-то из маркетологов или бренд-менеджеров в своей книге, точнее приводит пример, суть которого в том, что один из фанатов компании Nike сделал себе татуировку с изображением логотипа компании в знак любви к компании Nike, как теперь мы можем сказать после прочтения книги.
Далее Робертс приводит таблицу призванную показать, чем отличается Lovemark от бренда.
Морис Леви, президент «Publicis Groupe», которого цитирует Робертс, даёт такое определение «Lovemark»: «Для мня переход бренда к Lovemark означает изменение взаимоотношений между потребителем и брендом. На смену взвешенному, рациональному решению о покупке приходит иррациональная, эмоциональная привязанность. Когда брэнд становиться Lovemark, ему многое прощается – недостаток новизны, несвоевременность, не самая лучшая цена. Lovemark устанавливает очень устойчивую эмоциональную связь с потребителем. Он выходит на новый уровень – не рациональный («Я покупаю этот продукт, потому что он даст мне то-то и то-то»), а эмоциональный («Я покупаю его потому, что он мне нравиться»). Потребитель получает то, что во Франции называют «психологическое удовлетворение», или «дополнение для души». И теперь мы можем завоевать безусловную преданность потребителей. Недоступную для брендов и даже для мегабрендов. Это новый, фантастический этап!».
БРЕНД LOVEMARK
Информация Взаимоотношения
Узнаваем потребителями Любим людьми
Общий Единичный
Рассказывает историю Покоряет сердца
Гарантирует качество Чувственность
Знак Узнаваемый символ
Чёткое значение Эмоциональность
Рекламное заявление Яркая история
Определение свойства Загадочность
Ценности Душа
Профессионализм Творчество
Рекламное агентство Компания Идей
Трудно согласиться с автором, т.к. все перечисленные пункту могут быть обнаружены не только у Lovemark, но и простого бренда. В данном случаи, это даже не принципиально.
Для определения, как пишет Робертс, «истинно великой любови», приводится такой список (половина книги будет рассматривать именно эти свойства Lovemark):
Загадочность: Яркие истории; Прошлое, настоящее и будущее; Знание мечты потребителя; Вдохновение
Чувственность: Слух; Зрение; Обоняние; Осязание; Вкус.
Интимность: Верность; Эмпатия; Страсть.
По соображению Робертса, на смену бренду придёт Lovemark. Для определения, наступила ли эта эпоха в жизни того или иного бренда, Робертс предлагает воспользоваться следующим нехитрым тестом:
· Lovemarks сплачивает компании, устанавливают связи между ними, их сотрудниками и торговыми марками;
· Lovemarks вызывают Безусловную Преданность потребителей;
· Lovemarks принадлежат потребителям, которые их любят.
Пять атрибутов Загадочности
Первый атрибут, это «рассказывайте свои истории». В качестве примера Робертс приводит историю, случившуюся с неким Марком и его беременной женой. Как пишет автор, «представьте, что вы сидите за рулём своего «Lexus» и везёте в больницу беременную жену. Вы, понимаете, что не успеваете добраться до места, и вдруг видите сервис-цент «Lexus». Марк остановил машину, и сотрудники салона помогли принять роды. Но это ещё не всё. Затем они предложили ему на время воспользоваться другим автомобилем и занялись приведением в порядок его собственного. Да и в целом они отнеслись к своим клиентам по-родственному. Что оставалось делать супругам? В знак благодарности они назвали дочь Изабеллой Алексус». В общем-то говоря, такие истории довольно часто можно встретить в книгах по бизнесу, но вот приносят ли они какие-то дивиденды, большой вопрос.
Второй атрибут, это использование своего прошлого в будущем. Как пишет Робертс «Шагая навстречу будущему, такой бренд не станет отрекаться от прошлого». И далее: «Я говорю не о дешёвой ностальгии, но о твёрдой уверенности в том, что прошлое формирует настоящее». В качестве примера можно привести компании Дисней и Guinness.
Третий атрибут – «угадай мечту потребителя». В качестве примера Робертс приводит компанию Microsoft в начале(!) своего пути. Когда компьютеров ещё не было так много, и когда он ещё не стоял почти в каждом доме. Поэтому лозунг компании был: «Компьютер – в каждый дом и на каждый рабочий стол».
Четвёртый атрибут, это создание «мифов и символов». К примеру, такой как Оперный театр в Сиднее. Как пишет Робертс по этому поводу, ««Белые «паруса» Оперного театра символизируют веру австралийцев в свою страну и образно соединяют Сидней с океаном. Идея проекта родилась после того, как архитектор взял деревянный шарик и разрезал его, как апельсин. Оригинальная модель хранится в собрании Музея современного искусства (ещё один символ) в Нью-Йорке». Последнее, это «вдохновение». Как видим, автор перечислил многие атрибуты того, что входят в миссию организации (некоторые причисляют их к стратегии).
Чувственность
В следующей части книги автор уделяет внимание такой теме, как взаимосвязь бренда с 5-ю человеческими чувствами. Как пишет автор в контексте этой темы, «Спросите того, кто рискнул попробовать ужасный азиатский фрукт дуриан. Похожий на манго, он пахнет, как сточная труба». Или бренд «Crayola» карандашей с запахом, который попал на 18 место среди самых узнаваемых запахов.
Далее, можно упомянуть совмещение звука и вкуса. К примеру, как пишет Робертс, «Возможно, всё началось с шампанского. В любом случае сочетание вкуса напитка со звуком таит в себе нечто притягательное и манящее. Плеск фонтана, звук закипающего кофе…». Это очень интересное наблюдение, которое можно увидеть в реальной жизни, особенно в Европе. Очень часто можно заметить, как летнее кафе устанавливают у себя небольшие фонтаны, призванные создать специальную ауру. Другой пример Робертс приводит из собственной деятельности: «Возьмём, к примеру, рекламу шампуня от перхоти «Head & Shoulders». На автобусных остановках мы развесили рекламные плакаты с изображением улыбающейся женщины, чьи волосы развевались на ветру. На каждом плакате была кнопка. Люди нажимали её, и в ту же минуту воздух наполнялся ароматом лимонной свежести». И далее: «Воспоминания об этом аромате и впечатления свежести и свободы, связанные с ним, надолго оставались в памяти у людей».
Интимность
У интимности три очень разные лица:
· Эмпатия: понимание чужих переживаний и способность откликнуться на них.
· Верность: залог прочных отношений.
· Страсть и одержимость: огонь, который поддерживает их.
Так, к «верности» Робертс относит, к примеру, фан-клубы по типу Logo. А по поводу «страсти», приводит пример зажигалок «Zippo»: «Всё началось во время Второй мировой войны, когда американские солдаты, сражающиеся вдали от дома, смотрели на зажигалку «Zippo» как на сокровище и нередко помечали её своими инициалами». И далее: «Эрни Пайл, знаменитый военный корреспондент, писал в августе 1944 года: «Если бы я сказал вам, какой популярностью пользуются на фронте эти зажигалки и какую радость они доставляют ребятам, вы наверняка упрекнули бы меня в преувеличении. Я убеждён, что «Zippo» - самый желанный предмет на фронте»».
Итого: книга, конечно, не является совсем уже бессмысленной, в книге затронуты темы, которые представляют интерес для маркетологов и/или бренд-менеджеров, но как уже было сказано в самом начале, на содержание книги ушло в разы меньше сил, чем на её оформление и как результат – недостаточное раскрытие многих тем. А жаль, так как в книге было обозначено много интересных вопросов.
Читать далее
0
1,1K