Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом - инструмент маркетинговой стратегии

Все, кто работает в сфере обслуживания или торговле, наверняка множество раз сталкивались на практике с бессмертной фразой "Клиент всегда прав", впервые озвученной основателем универмага Гарри Голденом Селфриджем в 1909 году. Несмотря на то, что многие менеджеры данный подход критикуют, остается очевидным, что доказав обратное, клиент попросту перестанет пользоваться вашими услугами или товарами, поскольку психология человека так устроена, что ему неприятно возвращаться туда, где он почувствовал себя неловко или глупо, уличенным в обмане и т.п. Авторы книги "Жалоба - это подарок" учат прежде всего уважать своих клиентов и прислушиваться к их недовольству, ведь именно клиентская обратная связь позволяет нам усовершенствовать некоторые процессы. Главная идея в том, что пока клиент жалуется вам, он все еще надеется остаться вашим клиентом и дает шанс сохранить свою лояльность. Все по-настоящему недовольные и разочарованные клиенты просто уходят молча.

Книга будет полезна для новичков в сфере обслуживания, потому что им чаще всего приходится сталкиваться с недовольством клиентов. Тут очень много реальных примеров из разных сфер бизнеса, есть несколько довольно интересных формулировок и прописана сама структура диалога с возмущающимися клиентами. На самом деле ничего нового авторы этой книги для меня не открыли. Эта концепция часто обсуждается почти на всех тренингах по конфликт-менеджменту: поблагодари, извинись, объясни, что стало причиной и какие шаги планируется предпринять, чтобы впредь избежать подобного, получи обратную связь после. Хотя то, что кажется простым в теории, на практике не так уж легко применять. Элементарно очень сложно дать клиенту выговориться и не перебивать его. А уж составить грамотный ответ, осторожно выбирая слова - это вообще отдельный вид искусства. Если клиент на другом конце провода услышит фальшь в голосе или получит в ответ шаблонное письмо со стандартными дежурными извинениями - готовьтесь к новому раунду!))

Единственный момент, с которым я не очень согласен в этой книге, это про всякие подарки, скидочные купоны и т.п. Если, конечно, бюджет компании позволяет оплачивать лояльность клиентов, то всегда можно пойти по пути наименьшего сопротивления. Но не стоит забывать, что аппетит приходит во время еды, поэтому высока вероятность избаловать клиента, который будет с каждым новым разом требовать больше, чем вы сможете себе позволить. Часто бывают случаи, когда клиенту достаточно выговориться и получить искренние извинения, объяснение возникшей ситуации и заверения в том, что мы постараемся исправить косяки. Или же новому клиенту, который еще не разобрался, как пользоваться вашим товаром или услугой, зачастую достаточно сочувствующего тона и дружеских рекомендаций. В целом, я соглашусь, что жалоба - это подарок, который не всегда упакован красивой оберткой. Но всегда надо стараться увидеть истинное содержание за непривлекательной формой.

Для многих людей эта книга не станет ни открытием, ни чем-то заметным среди прочих книг по маркетингу. Но для меня эта книга является одной из лучших книг по маркетингу. И не потому, что мне было так увлекательно читать её, а благодаря важности рассматриваемого вопроса. Плюс, это книга стала первой, которая затрагивает только одну тему и этой темой является важность клиентского опыта при взаимодействии с компанией.

Сегодня о клиентоориентированности не говорит только ленивый (маркетолог). Однако ирония в том, что ни тогда, когда книга только вышла, ни сейчас компании не следуют этому правилу. В том смысле, что компании стараются это делать, а кто-то даже требует (правда, лишь на бумаге), но со всей серьёзностью к этому вопросу мало кто подходит. Да, кого не спроси, все компании в один голос говорят, что удовлетворение клиента является их главным приоритетом. Вот хотя бы взять авиакомпании. Все они только и талдычат о «клиент – наш главный приоритет». Но если ты ещё не вступил на борт самолёта или уже сошёл с трапа, компания не очень-то и будет слушать жалобы такого клиента или идти на какие-то жертвы. Получается, что для таких компаний клиент, конечно, означается «всё», но только если его желания не выходя за строго и чётко очерченные рамки. Если полагается стакан воды, то ничего выходящее за эти рамки компания уже не сделает. И так во всех индустриях. На словах компании обещают наилучший сервис, который только и может клиент себе представить, а в реальности, в лучшем случаи, если обслужат без промедлений и ошибок. Не все компании так поступают, но скорее проще сказать, какие компании так не поступают. И что-то мне подсказывает, что это будут компании из премиум категории. Компании типа Rolex, BMW, Chanel и пр.

Так почему эта книга так важна? А потому, что вся посвящена именно тому, что все компании должны стремиться не к формальному удовлетворению клиентов (даже если клиент просит услугу сверх меры), а к фактическому. Авторы пишут, что во многих случаях проблема заключается не в каких-то дополнительных крупных затратах, а в довольно небольших. Иногда это бывает просто проявление внимания или признание вины, если оговоренная услуга не была выполнена или выполнена неподходящим способом. Если номер в отеле клиент считает грязным, то не стоит спорить, а лучше извиниться и предложить клиенту другой номер и возможно даже, более роскошный, чем тот, что был изначально заказан. Многие ли компании пойдут на такой шаг? Немногие. Увлечение философией снижения издержек всего и вся не только не даёт возможности для реализации такой политики, но и может создать условия, когда даже основной сервис будет предоставлен не подобаемого качества. Да, дополнительные услуги содержат дополнительные издержки, но в то же время их можно рассматривать как вариант рекламы, ведь после этого клиент с большой вероятностью снова обратиться в компанию и возможно даже приведёт с собой других клиентов. Так что в данном случаи такой клиент может быть использован в качестве устной рекламы. Это не 100% вероятность, но шанс определённо есть.

А что будет, если поступить в точности наоборот? А вот тогда компания точно получит бывшего клиента, опасность которого не в том, что он больше не воспользуется услугами вашей компании, а в том, что он будет на каждом шагу говорить какая вы плохая компания, какой отвратительный у вас сервис и сделает всё возможное и невозможное, чтобы о вашей компании узнало максимальное количество людей и не с самой лучшей стороны. Часто такие клиенты могут даже что-то и приукрасить. Беда с такими клиентам состоит в том, что невозможно просчитать какие усилия они решат затратить. В книге приводится пример, когда была создана целая чёрная PR-кампания с участием небольших СМИ. Да, до определённого уровня даже крупная атака таких бывших клиентов не принесёт серьёзного ущерба, но если конкурентов много и предлагается не сильно отличаемый друг от друга товар или услуга, то, что тогда? Вот тогда такие экс-клиенты могут серьёзно потрепать нервы. Не крупному бизнесу типа Amazon, хотя и там количество может перейти в качество, но среднему и тем более мелкому бизнесу. Именно поэтому я считаю, что эта одна из важнейших книг всего маркетинга. Это не академическая книга, тут нет серьёзных и крупных исследований, но тут есть важное объяснение того, что может серьёзно подорвать многие виды бизнеса. Об это нужно просто знать и помнить в своей повседневной деятельности.

Книга не предлагает список рекомендаций, но она очень хорошо объясняет, почему любую жалобу компания просто обязана рассматривать как подарок, т.е. как позитивную обратную связь, а не негативную. Как правильно пишут авторы, многие компании негласно дают понять своим сотрудникам, что жалобы не стоит принимать, и что чем меньше жалоб сотрудники будут доставлять руководству, тем лучше. На самом деле, это катастрофический подход, это крайне опасный выбор реагирования, ибо может создать для компании множество невидимых внешних врагов которые будут пострашнее её главных конкурентов.

В общем, главное достоинство книги, помимо того, что она хорошо написана, состоит в том, что она обеспечивает читателя важным видением бизнеса, т.е. после прочтения книги уже трудно будет смотреть на любой бизнес по старинке. Таких книг на самом деле мало, т.е. которые давали бы не теории и не список советов, но новое видением того, как должен функционировать бизнес, если он хочет быть успешным.