Десять заповедей рекламы

Автор книги - один из самых известных и авторитетных рекламных критиков, ведущий колонки "Ad Review" в журнале "Advertising Age", в разное время сотрудничавший с крупнейшими американскими специализированными изданиями. Книга посвящена законам, по

Жанры

Рейтинг LiveLib

4,3

14 оценок

5
50%
4
43%
3
0%
2
0%
1
7%

Ваша оценка

Прочитали 15Хотят прочитать 70

Рецензии

messalla9 ноября 2009 г.
Для вас, Калвин Кляйн, или десять заповедей рекламы (Боб Гарфилд)
"Эта порочная реклама..."
...Обнаружила недавно, что нет-нет да и почитываю книжки, и, более того, регулярно. Но и этого мало - книжек издается столько, что не перечитать. Подумала, что рецензии прочитавших книжку людей могут помочь людям, книжку еще не прочитавшим. Или определиться в выборе, или сэкономить деньги. Решила писать. Книжки в основном покупаю на Озоне, поэтому тиснула пару отзывов туда. Не опубликовали. У них там "правила" - три рабочих дня на модерирование и т.д. Можно понять: им ведь нужно продавать, а не помогать людям определяться. Ну да ладно, буду писать здесь :)
О чем эта книга? Так сразу и не скажешь. Загляну в аннотацию. В аннотации пишется, что "книга посвящена законам, по которым живут реклама и рекламный бизнес в современном мире". За это уже можно зацепиться, эту мысль уже можно развивать. С нее и начну.
Это неправда. Книга совершенно не посвящена этим законам. Эту слишком общую формулировку можно написать в аннотации к любой книге о рекламе. При этом, почти наверняка, эта "любая книга о рекламе" будет содержать тезис о необходимости четкого позиционирования. Где-нибудь ближе к началу будет разобрана чья-либо неудача и причиной ее будет названо позиционирование сразу по нескольким направлениям, или позиционирование чего-то тем, чем оно не является, или позиционирование тем, чем ранее в сознании потребителя стало нечто другое и т.д. И это смешно — когда тезис четкого позиционирования попирается на первой-же странице пропагандирующих его книг. И непонятно — почему так происходит? Почему гуру рекламы продвигают свои книги совершенно одинаковым образом? Навскидку могу предположить, что рынок книг на эту тему еще не насытился, конкуренции почти нет, продаются они и так хорошо. Но я отвлеклась от главного — все-таки, чему посвящена эта книга?
А посвящена она вопросам разумности, дозволенности, порядочности, адекватности и соответствия поставленной задаче некоторых приемов рекламы, таких, например, как использование юмора, секса, знаменитостей, шокирующих образов трагических событий и язв общества. С ума сойти. Это одно большое повествование о грехах рекламы и наказ больше так не делать. Собственно, это тот случай, когда название книги раскрывает ее содержание больше, чем аннотация. Десять заповедей, и автор - пророк именем божьим. Он сам так себя называет. От Моисея его отличает лишь одно — за свой "голос совести" он берет деньги. 198 рублей за каждый экземпляр скрижалей в твердом переплете, купленный в магазине Озон.
Еще раз. "Десять заповедей..." — большая тема о косяках рекламы, оценка которым дается с позиций вызываемых ими чувств. Так, например, если в рекламе используется знаменитость, которая совершенно не олицетворяет собой идею товара или подавляет своей харизмой товар и т.п., и в конечном счете обеспечивает рекламе провал, то ее авторов мы можем смело обвинить в отрыве от реальности и безрассудстве. Авторам слишком умной рекламы, которую не понимает никто, кроме горстки избранных, мы можем сказать, что они слишком увлеклись творческим процессом и опять таки не достигли цели. Тех негодяев, которые своей рекламой унижают человеческое достоинство, попутно с рекламой товара делая обыденным явлением сексизм, шовинизм, расизм, растление несовершеннолетних и т.д., мы можем смело обвинить в безнравственности. И именно безнравственность, как эмоционально более благодатная тема, занимает большую часть книги. Мы ведь не хотим слишком долго читать о глупой рекламе? Правда? Но мы с удовольствием пощекочем себе нервы примерами рекламы содержащей агрессию, насилие и разврат.
Резюмирую. Автор — очередной стервятник, который кормится ошибками других. Мастерски обнажил пороки рекламы, однако при этом нарушил правило: критикуя — предлагай. Впрочем, Моисей тоже не предложил ничего взамен запретов. Не убий сотоварищи — это, конечно, здорово, но какие-же методы использовать вместо этого? "Ищите истинный и правильный путь," — напутствует нас автор. Спасибо на добром слове. Ну как, возникло у вас желание прочитать эту книгу? Независимо от ответа, все сказанное в ней — верно. И я не пожалела потраченного времени и денег. Язык хороший, написано увлекательно. Много не смешного американского юмора. Интересный разбор полетов — и крик души о безнравственности рекламы.
P.S. Вот только про "полную нравственную несостоятельность коммунизма, как такового" в самом конце автор ляпнул зря.
Читать далее
7
767
DmitryKv25 ноября 2017 г.
Естественно список лучших книг по рекламе по версии сайта ADME был бы не полным, если бы в нём не упоминалась хотя бы одна книга написанная журналистом. И этой книгой стала «Десять заповедей рекламы» журналиста Advertising Age. Уже одного этого достаточно чтобы представить, о чём собственно пойдёт речь. Безусловно, это набор статей, который оформлен в книгу. Автор пишет в простой и понятной всем и каждому форме, делает это довольно увлекательно, без использования профессиональной лексики из мира маркетинга или рекламы (в худших их проявлениях). В общем, получилось лёгкое чтиво для тех, кто хочет что-нибудь почитать о рекламе, но только не скучные учебники или менее скучные бизнес-книги. Эта книга для всех кто любит журнальные статьи по рекламе и при этом, не желает вдаваться в подробности.
И вновь к вопросу креАтива в рекламе
Не смотря на то, что автор совершенно не похож на Огилви, он повторяет идеи всех копирайтеров и маркетологов. Одна идея у всех одна и та же. Вот как он преподносит её на примере одной рекламы:
«В девяти рекламных роликах, созданных агентством Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos, были показаны прекрасные картины безмятежного спокойствия природы при полном отсутствии в них автомобилей. Их не было вообще.
Вдалеке на ветру шелестят деревья.
Этот образ был единственным в рекламном ролике под названием «Листья вдалеке». Всего лишь один общий план раскачивающихся на ветру деревьев, и на этом фоне раздавался голос диктора, который в спокойной, предположительно разговорной манере, скорее напоминающий шёпот, говорил: «Автомобиль – это двигатель, трансмиссия. Автомобиль – это часть дороги, а дорога – это часть пейзажа. И когда это: воля водителя, возможности машины, ощущение дороги – когда всё это сливается воедино, только тогда вы получаете истинное представление о роскоши. Infiniti»». И далее: «Популярный телеведущий Джей Ленно не преминул сообщить в своём монологе в программе «Tonight Show», что найти автомобиль «Infiniti» в автомобильных салонах невозможно, так как те пусты, но «…кажется, что продажа камней и деревьев возросла на 300%»». Точно подмечено! Очень часто смотришь рекламу и не понимаешь, что собственно рекламируется? Не знаю даже что хуже: когда аудитория не понимает что рекламируется или когда она считает, что рекламируется товар А, хотя на самом деле рекламируется товар Б. Такие двусмысленные рекламные ролики хороши для арт-проектов, но никак не для рекламы коммерческих и некоммерческих товаров и услуг. Потребитель не только не запомнит товар, компанию, бренд, но может просто проигнорировать, т.к. люди не любят играть в угадалки с рекламодателями.
Юмор в рекламе
В продолжение темы можно упомянуть позицию автора касаемо такой спорной темы как «юмор в рекламе». Позиция по этой теме менее определённая, менее однозначная, чем это было в предыдущей теме, однако, большинство специалистов, всё же считает, что лучше его не использовать. Сам автор замечает по этому поводу следующее: «Дело вовсе не в том, что со смешными телевизионными рекламными роликами что-то не так, но прежде всего где написано, что вы должны прокладывать себе путь в сознание потребителя с помощью шуток? За долгие века было написано множество важных и убедительных документов, в которых не было ни одной смешной строчки. Великая Хартия вольностей. Геттисбергское обращение Авраама Линкольна. Библия (хотя, если говорить об этом творении…местами оно может вызывать смех). К этому списку можно добавить большинство лучших рекламных роликов. Однако сейчас на телевидении рекламные блоки представляют собой серии комических штампов, один смешнее другого. Но в определённый момент, когда подобные ролики начинают показывать все вместе, они теряют свою способность запоминаться зрителям, то есть именно то, ради чего было изначально использовано решение включить в них комическую составляющую». В общем, тоже не ново и тот же Огилви и в первом и во втором случаи придерживался подобного мнения. Как собственно и все последующие люди из мира рекламы и маркетинга.
Использование знаменитостей в рекламе
Третья тема, которая также довольно хорошо уже освещена в маркетинге, это использование знаменитостей. Точнее правила их использования. Как пишет автор, «Катрин Денёв была идеальной кандидатурой на роль «человека-вывески» для духов «Chanel №5» не потому, что была необыкновенно красива, а потому что была удивительно красива и элегантна, а именно элегантность составляет основу привлекательности этих утончённых духов. Памела Андерсон тоже недурна собой, но она выглядела бы довольно глупо рядом с флаконом «Chanel №5»… На самом деле здесь не совсем подходит слово «глупо». Лучше сказать «нелепо». И очень неправдоподобно». Как пишет далее автор, аудитория начинает видеть не знаменитость, а сделку.
Реклама не для потребителей
Объясняя причины, по которой в рекламном деле существует такая недальновидность, автор пишет, что «творческие работники всё время делают рекламу друг для друга или для самих себя», а не для целевой аудитории, и, следовательно, не учитывают их полностью или частично. При этом необходимо помнить, что «молчаливое большинство» действительно существует», а именно для него чаще всего и делается реклама. И как далее продолжает автор, «они едят макароны «Kraft» с сыром, читают любовные романы и курят. Они не знают, кем был Роберт Мапплторп, не понимают того, что типичные американские диваны (или, что ещё хуже, хромированная «современная» разборная мебель) являются насмешкой над Божьим проведением, но именно им, вне всяких сомнений, принадлежит большая часть денег для покупки тех товаров, рекламу которых работающие в этом бизнесе люди с тупым упорством продолжают делать в соответствии со своими собственными элитарными представлениями». Более красноречиво, но опять же не ново.
Шок, а не реклама
Не обходит своим внимание Боб Гарфилд также и шокирующую рекламу: «В конце концов, пожалуйста, усвойте одну важную вещь: коммерческую рекламу не показывают строго в соответствии с программой передач. Никто не может выбирать: смотреть её или нет. Телевизионные ролики просто появляются на экране, и в обмен на милость зрителей рекламисты обязаны проявлять определённую степень сдержанности и уважения к чувствам всех тех, кто находится в комнате. Не только целевого покупателя. А всех без исключения».
Очень точное замечание, т.к. возникает ощущение, что рекламодатели настолько привыкли к той мысли, что их реклама предназначается только целевой аудитории, что выкинули из головы такую простую мысль, что её могут увидеть (и чаще всего видят) не только те, для кого непосредственно предназначается товар или услуга. В общем, очень точно замечание Гарфилда.
Реклама & Art
И в заключении опять же всё то же самое, о чём пишут все люди рекламного мира и мира маркетинга, к которым принадлежит и Боб Гарфилд. Он даёт следующее определение своей рекламы в контексте темы искусства: «В создании рекламы используются художественные средства, которые необходимо умело применять, но в основе своей реклама вовсе не является искусством. Это коммерция. Она предназначена для достижения только одной цели: продавать товар людям».
Книга «Десять заповедей рекламы» похожа на книгу «Конец маркетинга который мы знали» в том смысле, что автор преподносит основные идеи маркетинга и рекламы в форме газетных статей. И делает это увлекательно, понятно и в разы лучше, чем это получилось у автора Конца маркетинга. Поэтому книга «Десять заповедей рекламы» подойдёт как раз таким любителям лёгкого чтива или любителям газетно-журнальных статей.
Читать далее
0
500