Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Материал этой книги основан на исследованиях классика психоанализа Карла Густава Юнга, который в свое время описал основные психологические архетипы. Авторы спроецировали эти исследования на науку маркетинга. Применение архетипов позволяет использовать для создания индивидуального бренда не опыт отдельного человека, но характерные типичные свойства большой группы людей. Как в сознании потенциальных потребителей добиться интеграции разрозненных марочных коммуникаций? Как при ограниченных ресурса...

Жанры

Рейтинг LiveLib

4,3

70 оценок

5
51%
4
36%
3
9%
2
1%
1
3%

Ваша оценка

Прочитали 86Хотят прочитать 623

Рецензии

Io77
29 августа 2021
Про архетипы писал еще Юнг, но современные эффективные менеджеры выкопали его из могилы, отряхнули печатные труды от пыли вековой неактуальности, а затем внесли своих красок и позитивного мышления, рассовали все по сбалансированным диаграмкам, красиво завернули в маркетинг и продали массам. Вуаля, будь то личный стиль в одежде или создание бренда -- эти штуки можно тасовать как карты таро и сыпать интерпретации, как астролог или собиратель энергетических камней (ну или как там эта вся гомеопатия точнее называется?..)
На самом деле довольно забавно. Человек хочет разобраться в себе, своих целях и вкусах, и в какой-то мере поиск своих ценностей (а ля архетипа), помогает в этом. Правда, человек многогранен, поэтому чистого архетипа не получится: весь мир театр, и каждый не одну играет роль ~ Отдельно радует прописка недостатков и слабых мест того или иного типа. Я слабо понимаю, как можно использовать этот конструктор в плане одежды, зато разобралась, как это используют для создания бренда, и подумала, что примерно по таким схемках отыгрывают свои роли в фэнтези-книгах. И если взять чисто архетип, то будет очень плоско. В литературе его нужно наполнить своим.

Бренды. Я с этим не работаю, но мы в этом живем, так что всегда полезно знать, на какие твои слабости и пожелания давит рекламодатель, показывая смеющихся над салатом женщин и плавный ход шин в автомобилях.

Читать далее
8 понравилось
1
4,7K
Julietta_Vizer
30 декабря 2023
В мягких объятиях рекламы...
Мы живем в мире брендов. Это реальность. Реклама проникла во все сферы жизни. В ней не нуждается, разве что, монетный двор)) Если раньше мы рекомендовали что-то стоящее и ценное своим близким, так сказать, «из уст в уста», то теперь за нас это делает интернет, телевидение и визуал (красивая обертка, витрина, стенд, буклет и т.п.). Мы не заметили, как попали в мягкие лапы маркетинга. Он словно сильный лев сжимает нас в своих объятиях, не выпуская когтей. Лишь бы мы покупали, покупали, покупали.
Психология и антропология пошли еще дальше и начали глубинное изучение архетипов личности. Этим, кстати сказать, начал заниматься еще Карл Юнг. И во многом его результаты помогли современным исследователям данного феномена.
Символично, что мой книжный год начался с книги о женских архетипах в мифах и сказаниях (К. Эстес «Бегущая с волками»), а заканчивается этим мировым бестселлером об архетипическом маркетинге. Авторы четко выделяют 12 основных архетипов личности. Но нужно отметить, что почти всегда в человеке соединяются и проявляются черты сразу от нескольких из них.
Дитя, Искатель, Мудрец, Герой, Бунтарь, Маг, Славный малый, Любовник, Шут, Служитель, Правитель, Маг.
Разберем подробнее каждый из архетипов.
Дитя считает, что жизнь не должна быть трудной. Он умеет наслаждаться и расслабляться. Его жизнь проста и понятна. Он верит, что Рай на Земле реален. Помните фильм «Форрест Гамп»? Вот отличный пример такого архетипа в главном герое. Американская Coca-Cola после Второй мировой войны буквально захватила мир. Компания McDonald’s - также яркий пример ведения маркетинга в стиле Дитя.
Архетип Искатель сам пытается найти свой рай. Поэтому он всегда в пути. Его носит по свету, и каждое новое место он считает своим новым домом. Есть много людей такого типа, особенно сейчас. Фриланс захватил планету, и миллионы людей могут сорваться на остров мечты или просто часто путешествовать, в «поисках себя». Все это основа мировоззрения таких людей.
Искатели в литературе - это Гекльберри Финн Марка Твена, «Великий Гэтсби» Скотта Фицджеральда, «Человек-невидимка» Герберта Уэллса. Самое страшное для Искателя - когда его ограничивают.
Когда-то давно компания Sony поймала эту идею и выпустила на рынок абсолютно революционный тогда портативный аудиоплеер Walkman, а затем и носитель информации Memory Stick с девизом: «Ваши фотографии. Ваша музыка. Ваша работа. Ваши замыслы». Кофейни Starbucks, интернет-магазин Amazon - тоже примеры брендов-Искателей.
Мудрец тоже ищет рай, но пос-своему. Его главный девиз - «Истина делает Свободным». Он действительно хочет изменить мир к лучшему и при этом готов учиться и развиваться. К Мудрецам можно отнести Будду, Сократа, Конфуция, Эйнштейна, Галилео Галилея. Мегапопулярную ведущую Опру Уинфри авторы тоже относят к архетипу Мудреца. Главная опасность у Мудреца - вечно учиться, долго думать, но так и не начать действовать, претворять свои идеи в жизнь.
Есть три архетипа, главная миссия которых - оставить след в этом мире. Это Герой, Бунтарь и Маг.
Герой появляется и спасает весь мир, например, как Джеймс Бонд. К архетипу Героя автор относит американских президентов (Джона Кеннеди, Теодора Рузвельта, и Дуайта Эйзенхауэра), американского проповедника Мартина Лютера Кинга-младшего, президента ЮАР Нельсона Манделу. Культовые «Звездные войны» тоже опираются на архетип Героя.
Компания Nike долго выглядела в глазах потребителей настоящим Героем. Её слоган - Just Do It! (Просто сделай это!) - идеальный посыл для Героев, опирающихся на отвагу и решимость. Исторически успех Nike совпал со всеобщей одержимостью ЗОЖем и бегом - все хотели быть здоровыми, стройными и сильными, как настоящие герои.
Люди-Герои не боятся трудностей. Наоборот, преодоление себя - их главная миссия. Их нацеленность на результат может давать очень мощные плоды. Основная проблема Героев в том, что они могут начать намеренно искать себе препятствия, чтобы прославиться.
Архетип Бунтарь живет по принципу «Правила нужны, чтобы их нарушать». Робин Гуд и Зорро - такие персонажи сложно вписываются в общество, но выступают за искренность. Однако есть и другие Бунтари - нелюдимые, озлобленные и готовые во имя своей идеи причинять вред окружающим. Они прибегают к незаконным методам, лишь бы получить желаемое. Герои хотят, чтобы ими восхищались, а Бунтари - чтобы их боялись. Гангстеры, революционеры, скинхеды, люди с бесконечными татуировками и проколами на лице и теле - каждый такой персонаж может по-своему будоражить окружающих. К бунтарским брендам относят мотоциклы Harley Davidson и автомобили BMW. И правда, часто владельцы таких мотоциклов и автомобилей считают их не транспортом, а воплощением своего подхода к жизни.
Но самый известный бренд, который по праву авторы относят к Бунтарям - это Apple. И это действительно оправданно, потому что с момента появления их первого продукта и вплоть до сегодняшнего дня они абсолютно не отступают от своего призыва «Думай иначе». Здесь я полностью согласна, что Apple - это настоящий эксперт в мире компьютеров, смартфонов и технологий. Спорить тут бессмысленно. Они смогли поймать то, что никому не удавалось. И все дело именно в нестандартном революционном мышлении тех, кто стоял у истоков компании.
Для архетипа Мага главное правило гласит: «Возможно всё». Волшебник Мерлин, который смотрит в хрустальный шар и видит, что ждет Камелот; Гарри Поттер, Йода из «Звездных войн», Мэри Поппинс - все это примеры архетипов Мага. Главная миссия Мага - познать законы мироздания. Интересный маркетинговый шедевр, опирающийся на архетип Мага и достойный упоминания - это система Master Card. Помните, раньше ещё была такая реклама, где звучала фраза: «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Master Card»?
Архетип Славного Малого обращается к образу, наиболее близкому простому народу. Славный малый уверен - все люди, равно как и он сам, одинаково ценны. Архетип Славного малого лежит в основе демократии, главное правило которой: «Один человек - один голос». Его главное желание - держаться окружающих, а цель - быть как все и встраиваться в это окружение. Быть частью стаи, частью племени. Плыть в общем течении. Да, очень много людей живут в этом мировоззрении…
Архетип Любовника встречается в косметической, ювелирной, модной и туристической индустрии. Реклама таких брендов, как Victoria’s Secret, Revlon, Dior и других очень цепко проникает в сознание. Преимущественно женщин, конечно. Главная стратегия архетипа Любовника - работа над внешностью, делать все, чтобы становиться привлекательнее. Этим объясняется гигантский запрос общества на различные косметические услуги. Архетип Любовника проявляется и в представлениях людей об успешной жизни. «Успешный успех» сейчас буквально захватил весь земной шар. Очень часто люди не хотят вкладывать в отношения душу и энергию и находятся в бесконечном «любовном поиске».
Архетип Любовника прекрасно воплотился в лице бренда Chanel. Если вы читали биографию Коко Шанель, то знаете, что она была в глазах людей не только законодательницей моды, дизайна и стиля, но и возлюбленной многих знаменитых и богатых мужчин. Очень известна ее фраза, которой она ответила на вопрос, почему отказалась выйти замуж за герцога Вестминстерского (на тот момент самого богатого человека в Европе): «Герцогинь Вестминстерских может быть много. А Шанель только одна».
Архетип Шут, как ясно из названия, видит своим главным желанием брать от жизни все, наслаждаться здесь и сейчас. Он обожает общение, большие компании, тусовки. Реклама в духе Шута часто предлагает посмеяться над чем-то печальным. Очень много «неполезных» брендов можно отнести к этому архетипу. Это M&Ms, Snickers, Pringles, Pepsi, многие табачные и алкогольные гиганты. К сожалению, это закономерно. Ведь как еще сделать из человека Шута, готового «брать от жизни все», если не «подсадив» его она пустую, вредную еду и напитки, или вызвав у него стойкую зависимость (обильно приправленную рекламой, обещающей постоянное чувство свободы) от средств, позволяющих «расслабиться»?
Архетип Служитель заботится, уберегает от вреда, помогает окружающим. Одним словом, служит мирозданию. Его достоинства - сострадание и щедрость.
Архетип Творца опирается на правило - «Можешь представить - можешь создать». Творец не может быть в узах и оковах. Он свободен и разумом, и душой. Иначе истинного творчества не случится. Он не стремится к единству, его главная цель - выразить себя, создать что-то долговечное. У Творцов может быть необычная одежда, обстановка в доме. Они обладают живым воображением и творческим мышлением.
Правитель считает, что «Власть - не самое важное, а единственно важное». Уинстон Черчилль, Маргарет Тэтчер - примеры людей с архетипом Правителя. Белый Дом, Mircosoft, IBM, Cadillac, Mercedes-Benz - примеры организаций-Правителей. Есть люди, которым физически нужно руководить другими. И только такая деятельность позволяет им занять свое место в жизни. Они ищут способы быть влиятельными и властными. Они хотят поддерживать мир, как тот мифический Атлант, на плечах которого держится весь небесный свод.
Мы рассмотрели кратко все 12 архетипов и увидели, насколько разным является их подход к жизни, их цели и миссия, и средства проявления себя в мире.
Безусловно, архетипы имеют место быть, Как имеет место быть и реклама, и продвижение, нацеленные на личность покупателя. Однако, всё это работает с теми, кто очень сильно привязан к миру потребления. Его так и будут бесконечно «прогревать», «подогревать», «раскачивать» на разного рода необдуманные покупки и поступки. Эта книга была написана на изломе века XX и XXI, в 2000-2001 годах. За почти 24 года многое изменилось. В частности, мы видим, как на смену «физическому» пришел «инфобизнес». Инфопродукты и услуги сейчас стали иногда более востребованы, чем продукты реальные. Коучи, бизнес-тренеры, НЛП-специалисты, нейропсихологи, астрологи, тарологи, нумерологи… На них большой запрос у общества сейчас. Инфобизнес взорвал мир.
Но и здесь, как и раньше, главное - не попасть на крючок. Не подсесть на потребительскую «иглу», позволяя делать из себя ослика, бегущего за морковкой. Необходимо осознавать, что только вы сами можете себе помочь самым эффективным образом. Можно бесконечно слушать рекомендации коучей, но так и не начать самостоятельное плавание.
Свой Путь и Ясное Знание своей Миссии возможно только в состоянии спокойного ума. Знаете, есть даже такая расхожая цитата: «Спокойный человек - враг экономики». Его невозможно заставить «слить» все свои деньги и купить то, что не пригодится.
Вместо того, чтобы бежать за очередной морковкой на ниточке, не лучше ли начать развиваться духовно, пересмотреть свои ценности и жить здраво? Без многого, что нам так усиленно рекламируют, мы можем обойтись. Безусловно, нам нужен комфорт, хорошие вещи, автомобили, качественная натуральная еда, знания, путешествия. Вопрос здесь в другом - хотим ли мы позволить акулам маркетинга всё время делать за нас наш выбор? Подумайте об этом, когда «поведетесь» на очередную рекламу или услугу…
~Julietta Vizer
Читать далее
2 понравилось
0
578
Friosh
11 августа 2019
Эту книгу хочется читать без остановки
Книга будет полезна не только тем, кто интересуется маркетингом и брендингом. Для меня она была кладезью знаний по психологии. Очень жаль, что у Пирсон не все книги переведены на русский, но даже с моим pre-intermediate английским хочется прочесть про ее архетипы в оригинале.
Прочитал дней за 10: художественные книги так быстро не читаю. Написана очень интересно, для меня новой информации было очень много. И про архетипы и "пути героя" написано намного понятнее, чем у Юнга или в "Тысячеликом герое".
Сталкивался с этой теорией без особых подробностей еще на курсах "Стратоплана" по управлению проектами, поэтому то, что написано в книге можно применять не только в маркетинге, но и управлении командой. Стал лучше понимать отдельные особенности своих коллег и руководства. И в целом стал смотреть на мир через призму этих архетипов: объясняет не все, но большая часть вещей становится более понятной и управляемой.
Ну и самое основное: по брендингу - это пока лучшее, что я читал.
Читать далее
1 понравилось
0
6,5K