Читая книгу второй раз, я решил дать книге дополнительный бал. Тем не менее, я не могу сказать, что чтение было увлекательным или что я рекомендую эту книгу. Да, несколько идей из книги довольно примечательные. Однако в целом, книга довольно странная. Плюс, книгу определённо нужно было сократить в два раза, ибо очень много в ней ненужного текста.
Я начну с объяснения того, почему я считаю эту книгу очень странной. Возможно, для кого-то это наоборот не является странным, а даже полезным. Автор несколько глав уделяет утверждению, что руководители предприятий считают, что маркетинг способен заставить клиентов покупать товар. Более того, автор делит маркетинг на классический, ярким представителем которого является Ф. Котлер и постмодернистский маркетинг, который представлен автором этой книги. Он утверждает, что классический маркетинг не просто неэффективен, а что он мёртв. Объясняется это якобы тем, что классический маркетинг основывается на утверждении (лично я такого утверждения никогда не видел, поэтому не понимаю, откуда автор этой книги его взял), что покупателя можно заставить купить товар. Эта позиция определяется знаменитым высказыванием, что якобы хороший маркетолог способен продать лёд эскимосу, а песок – арабу. На самом деле такое представления о маркетинге свойственное лишь людям никакого отношения к маркетингу не имеющим. Да, я часто слышу от таких людей, что хороший маркетолог должен уметь продать плохой товар за полноценную цену, ибо нормальный (хороший) товар можно продать и без использования маркетинга. Правилен ли такой подход? В современном мире такой подход глубоко ошибочен, ибо абсолютно ВСЕ научились производить продукцию отвечающей всем стандартам. Возможно, в отсталых странах этот подход ещё актуален, но даже там можно обмануть людей лишь один раз. К примеру, можно лишь один раз продать гнилые яблоки или неработающий компьютер. Поэтому меня очень сильно удивило такое убеждение автора, что кто-то в сегодняшнем мире считает, что маркетинг способен заставить (именно заставить) покупателя купить ненужный ему товар. Чтобы не быть голословным приведу прямую цитату из книги:
«Маркетинг не может сейчас - и не сможет никогда - заставить людей покупать».
С моей точки зрения, это самоочевидно. Правда, я не могу тут признать за автором некоторую частичную справедливость, ибо я сам сталкивался с руководителями предприятий, которые заявляли мне, что они ожидают от маркетинга и маркетологов гарантированного успеха «не смотря ни на что». Что это означает? Это означает, что маркетолог должен создать или сделать что-то, что приведёт со 100% вероятности к повышению чистой прибыли. Или как пишет сам автор по поводу маркетологов:
«Этих людей нанимают исходя из тезиса о том, что «маркетинг – это волшебство», и лишь при помощи правильного подхода к организации продаж, лишь при помощи правильных рекламных хитростей, лишь при помощи умной кампании по связям с общественностью они смогу заставить продажи пойти вверх».
Там же, т.е. в первой части книги, автор делает другое утверждение, с которым я наоборот полностью согласен. Автор утверждает, что сотрудники фирм приходят на работу только с одной целью – получать регулярную зарплату за свою проделанную работу. Что это значит? Это значит, что работники не рассматривают работодателя как члена семьи или как хорошего друга а работу как хобби или в качестве аналога некоммерческой организации. Другими словами, не смотря на то, что появилось и продолжает появляться бизнес-литература о том, что сотрудники якобы относятся к работодателям чуть ли не как к членам семьи, на самом деле сотрудники приходят на работу исключительно по одной причине – по причине денег. Все разговоры, что работники будут работать чуть ли не бесплатно, являются самообманом. Другими словами, людьми движет эгоистические чувства, а не чувства солидарности или желание стать хорошим камрадом в компании, в которой он работает. Если не будет зарплаты, то не будет и работников и никакие «семейные корпоративные узы», никакие совместные мероприятия не помогут. Что у нас получается, согласно всему вышесказанному? Итак, старый или классический маркетинг не работает, персонал работает исключительно ради зарплаты, постмодернистский маркетинг направлен на изменение классического маркетинга и на стимулирование персонала работать в клиентоориентированной парадигме. Плюс, нахождение и избавление от барьеров, которые мешают клиентам обращаться именно к вам, а не к конкуренту напротив. Вот, собственно, и суть книги. Итак, далее идёт главная тема всей книги – барьеры.
Согласно автору и его постмодернистского маркетинга, главной задачей является ликвидация барьеров, из-за которых клиенты обращаются к конкуренту. Барьерами могут быть, к примеру, сотрудники. И вот тут мы вспоминаем вышеописанную тему, связанную с сотрудниками и постмодернистский маркетинг. В итоге у нас получается всем знакомая тема о клиентоориентированности фирмы. Другими словами, задача маркетолога - объяснить сотрудникам фирмы, что абсолютно все сотрудники должны думать о том, как они на своих рабочих местах могут помочь в максимально полном удовлетворении клиентов. Я даже дам цитату, которая особенно удачно отображает эту мысль.
«Независимо от того, кто командует парадом, этот этап предполагает, что перед тем, как принимается какое-либо решение – даже в «не-маркетинговой» области типа финансов или бухгалтерского учёта, первый вопрос, который должен быть задан, звучит так: «Как это отразится на наших потребителях?»
Как мы знаем, этот подход не нов, ибо практически все книги по маркетингу заявляют, что грубое общение, к примеру, даже от курьера или сотрудника финансового отдела, способно нанести существенный урон или даже свести на нет большую часть маркетинговой деятельности. Невоспитанная уборщица может стать таким вот «врагом внутри», собственно, с чем и связанно название этой книги - «Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них». Можно даже сказать, что это суть всей книги.
И последнее. В книге очень много пустословия. Мне было скучно читать всю книгу целиком не только из-за крайне противоречивых утверждений автора о классическом маркетинге, но больше всего мне было скучно читать повторяющиеся идеи из раза в раз, почему я и написал, что книгу стоило сократить в два раза. В книге очень мало ценных и новых мыслей. Да, замечание автора о том, что многие компании сначала ищут волшебника от маркетинга, который якобы способен в одиночку, без участи всех остальных сотрудников фирмы, повысить чистую прибыль, является невероятно точным и актуальным. Мне прямо за одну эту идею захотелось поставить книге высокую оценку. Однако это лишь несколько предложений. А вот как минимум половина книги является либо крайне противоречивой, либо просто скучной. Стоит ли читать в таком случаи эту книгу маркетологам? Я думаю, нет, ибо они по определению должны знать всё то, о чём пишет автор.
4 понравилось
