Рецензия на книгу

• 

  Lisenok_viki27 мая 2018 г.

  Бренд как новая религия.

  Книга будет интересна как людям, занятым в сфере маркетинга, так и покупателям. Автор не претендует на новизну предлагаемого материала, о чем прямо и говорит. В книге присутствует множество ссылок на различные источники, как касаемые маркетинга, так и нейробиологии.
  Первоначально Прает выделяет особенности деятельности нашего мозга, которые были сформированы несколько тысяч лет назад и за последние сто лет практически не поменялись.
  Мозг предпочитает воплощать в жизни знакомые решения, действовать на автоматизме. При этом он остро воспринимает все новое и неизвестное (так как это может представлять угрозу для жизни).
  Приведенная в книге упрощенная теория нейробиолога Пола Маклина достаточна интересна.
  Согласно этой теории, у мозга есть три составных части (прям напоминает фрейдовское Я, ОНО и СВЕРХ Я, интересно, это совпадение или нет) : мозг рептилии (или физический), эмоциональный мозг (или лимбическая система) и рациональный мозг (или неокортекс). Префронтальная кора, которой представлен рациональный мозг, является самой молодой его частью и в значительной мере подвержена влиянию других его частей.
  "Чувства определяет поведение".
  "Люди обладают не свободой воли, а свободой ограничений. Мы способны нажать на тормоз и не дать волю чувствам, но вовремя остановиться у нас получается не всегда".
  Для более эффективного продвижения бренда, автор предлагает семь шагов к изменению поведения:
  

  • Разорвать шаблон

  
  "Мы замечаем окружающий мир только в том случае, когда он не оправдывает наших ожиданий".
  

  • Создать комфорт

  
  "Люди не просто покупают товары, они разделяют ценности, которые олицетворяют эти товары"
  

  • Направить воображение

  
  "Целью маркетинговой коммуникации должно быть перемещение людей в то место, которое они сами создали, что, в свою очередь, должно привести их к бренду"
  Отмечается, что наиболее эффективная реклама - та, которая задействует все пять органов чувств.
  

  • Изменить чувства

  
  Автором приводятся "неврологические уровни" (которые мне чем-то напомнили теорию Маслоу)
  духовность (зачем мы здесь?)
  идентичность (кто мы?)
  ценности и убеждения
  поведение (что я делаю?)
  Наиболее эффективный маркетинг - тот, который воздействует на более высокий "неврологический уровень"
  

  • Успокоить критический ум

  
  "Урок для участников рынка: главное - последовательность, а не содержание"
  "Слишком широкий выбор не только негативно влияет на психологическое благополучие и ощущение счастья, но и способен деморализовать человека, заставляя его отказаться от покупки" (со мной такое достаточно часто случается, кстати!).
  

  • Изменить ассоциации
  • Приступить к действию

  
  Что особенно понравилось в книге: она не перегружена специальными терминами, многие мысли и идеи подкрепляются реальными примерами успешных брендов и их конкретных маркетинговых коммуникаций (например, лозунг Найк "Just do it" (который не ограничивается только областью спорта) или пример кролика из рекламы Energizer (100 % разрыв шаблона и оглушительный успех бренда)).

  7

  1K