Рецензия на книгу

• 

  Аноним19 июля 2022 г.

  Мастеры саморекламы

  Вы продаете всегда.
  Поэтому сильным нужно делать не только рекламный текст. Вообще весь текст должен быть сильным: и на сайте, и в рекламе, и в блоге, и в рассылке, и в интерфейсе, и в инструкции, и у вашего менеджера по телефону.

  Вот с этих слов из третьей главы раскрывается сущность авторов труда. Только в третьей главе ты вдруг понимаешь, что читаешь не редакторов или лингвистов, как они позиционируют себя в аннотации на задней обложке, а копирайтеров, маркетологов, торговцев. Торговые люди тоже бывают одарены языковыми способностями. Они делают сильный текст для того, чтобы продавать всё и всегда. Этим текстом они подают пример того, как продавать себя, свой труд. Они написали текст о тексте, попутно прорекламировав в нем себя, свои услуги - их текст прекрасно продается и имеет широкую читательскую аудиторию. У него даже появляются продолжения! Значит, авторы блестяще справились с поставленными задачами. Вы покупаете их книгу, чтобы прочитать о них же.

  В принципе главные положения можно кратко подать в виде инструкции на страницу (см. с. 433). И будет ясно. Но задача была такая: как два-три тезиса растянуть на всю книгу не менее 400 стр. В чем заключается главный тезис?  Следует использовать факты, конкретные примеры и наглядные истории из жизни, позволяющие читателю самому делать выводы, вместо авторских оценок и пустых штампов. Этот тезис регулярно повторяется, вокруг него неназойливо вращается мир этой книги. Он гоняется туда-сюда в разной подаче. В этом и талант копирайтера (не путать с лингвистом!) - как пару тезисов раздуть в разноцветные шары, разбавить гроздьями примеров и общеизвестными формулами вроде "делать хорошо нужно всё" - и написать целую книжку! Вот я и сделал собственные выводы.

  Почему авторы труда не лингвисты, а не более чем копирайтеры-маркетологи, издающие бизнес-литературу? Потому что для них всё - это продукт. Этим словом они постоянно грешат, называя так всё подряд: тексты, товары, услуги - всё, что можно продать и через что можно прорекламировать себя. "Продукт" - это калька с английского языка (product), это превратилось в безликий, вредоносный, застрявший в зубах штамп. И, к сожалению, далеко не единственный. Человека с лингвистическим чутьем должно насторожить это слово. Семантическая ячейка слова "продукт" в нашем языке уже занята: носитель русского языка сразу представляет что-то съестное, продукт питания. Подберите другой вариант в нашем богатом языке. Хотя бы "продукция"! Называть продуктом услуги банка, финансовые предложения, тексты или теннисистку - это языковая безграмотность и скудоумие. Штампы - это следствие скудоумия и косноязычия. Об этом все сказала Нора Галь. Проблема слова-паразита "продукт" в русском языке была замечена моей преподавательницей по редакторскому делу Мжельской Е. Л. , я с ней полностью согласен.

  Заметно и то, как авторы сами себе противоречат.
  Сначала они помещают в перечень нежелательных слов в тексте вводные слова и рекомендуют от них избавляться: к сожалению, например и т.п. Но в тех фрагментах, которые они сочиняют как образцовый текст, они сами же часто используют то, от чего предлагают отказаться. С одной стороны избегайте креативных, игровых, нестандартных, изобретательных заголовков, а с другой - не злоупотребляйте однородными членами предложения без надобности! Также они рекомендуют не дублировать одни и те же мысли из введения в заключение, но в образцовом тексте "Писать энергично" на 273 стр. сами же это делают. Это еще одно подтверждение того, как смешно ходится вокруг да около, когда у тебя один тезис, а написать надо на 400 с лишним.

  Интересным способом предлагают бороться с эвфемизмами - заменять их на прямолинейные, резкие формулировки. Получается, что резкость и хамство становится им альтернативой. Тут уже включаются вопросы этики. Всегда ли можно сказать в лоб сотруднику: "ты допустил кучу глупых ошибок в этом месяце, исправляйся, а то уволим!" А если этот сотрудник - редкий специалист и его некем заменить? Если он работает колопроктологом и его невозможно уволить за глупые ошибки. Как быть? Не Ильяхов же будет выполнять его обязанности?

  В чем недостаток "правды" из примеров, предложенных авторами? Когда вы пишете факты вроде этих: доставим пиццу по любому адресу за полчаса или устраним сбой любой системы за два часа - вот эта конкретика порой бывает невозможна. Потому что все индивидуально и не каждый сбой можно устранить за два часа. Тогда выходит, что вы пишете ложь. Не путают ли излишнюю самоуверенность с правдой?
  Когда ты продаешь японский прибор без кнопок, то не нужно мудрить и читать эту книгу, чтобы успешно продавать. Оно само будет находить покупателей без лишних убеждений и рекламы. Алмазы в рекламе не нуждаются. Когда же ты продаешь один из многих посредственных товаров, у которого нет особых достоинств и пользы, то как должен сильный текст своей правдой найти ему покупателей? Написать "сильный текст" для рекламы человека или товара, который действительно чего-то стоит, дело несложное и выполнимое без пособий. Однако копирайтеры чаще всего сочиняют тексты тому, что нуждается в рекламе и не может похвастаться преимуществами в ряду схожих товаров. А значит этому нужна грамотная и убедительная ложь.
  Авторам очень далеко до Норы Галь. Ведь она не занималась коммерцией и писала свой труд не с целью себя прорекламировать. Тут же с читателем начинают разговор как солидные редакторы-наставники, а заканчивают как банальные торговцы.

  К концу книги меня начало утомлять словоблудие, повторы, неутомимость примеров и разжевывание элементарных вещей - задача всего этого лишь в том, чтобы набрать объем.
  Книга издана на белой уплотненной бумаге, из-за чего она непривычно тяжела. Носить ее с собой, чтобы почитать по дороге, или держать в руках лежа неудобно. Можно было бы издать все это на газетной бумаге как "Занимательную стилистику" Голуб. Тогда пришлось бы пожертвовать черно-оранжевым оформлением, но это не сделало бы книгу хуже.

  P.S.

  
  
  Занятную книгу написал твой учитель... только это всё детский лепет!

  7

  226