Бунт на продажу. Как контркультура создаёт новую культуру потребления

Я думал написать об этой книжке много всего; рецензию, полную логических выводов, обобщений и критики. Но как-то времени не было, всё чего-нибудь не складывалось, поэтому я решил ограничиться небольшим отзывом, пусть и бессистемным, но зато, как говориться, du cœur (фр., от души). Всё началось с того, что мы с коллегой (одним из) как-то, по обычаю прикалываясь над окружающей действительностью, предположили (в шутку, но в каждой шутке...), что антиреклама Macdonalds - это, по сути, та же реклама. Т.е. мы на каждом углу слышим, что фастфуд - это зло и вредная еда, но всё равно туда ходим, а почему никто не знает. А может быть потому, что запретный плод сладок? Может быть, тут используется тот же механизм, что в анекдоте:

...ты козёл! - Это я-то козёл? - Да ты на козла-то не похож! - Это я-то на козла не похож?

Ну, или типа того. Испытуемые, осознают, что ресторан быстрого питания - как минимум, не полезен, но... иногда-то можно. Они как-бы совершают некий небольшой грешок, переступая через правила и одновременно себя балуя (оставим за кадром чем именно и баловство ли это). При этом, нет никаких прямых свидетельств явного вреда пищи, предоставляемой в "макдаках". Отношение к качеству, у них достаточно щепетильное, иначе - они бы не распространились так по всему земному шару! Зная о том, сколько у них злопыхателей, нетрудно догадаться, что их регулярно пытаются вывести на "чистую воду" и добиться закрытия в конкретных точках. Однако почему-то это никому не удаётся. Можно, конечно, предположить, что они откупаются, но это уже, извините, теория заговоров, мало верится в то, что прибыль у них такая, что можно давать взятки направо и налево. В данной книге представлена критика контркультуры в том ключе, что она якобы не смотря на своё позиционирование, как выход за грань существующей системы, наоборот является движителем продаж и все выступления против консюмеризма - служат ему же, верой и правдой. Вопрос, конечно, интересный, так ли это или не так - я пока не готов ответить. Но в пику авторам, я готов привести примеры, когда "хипповский" образ жизни не подразумевает капиталистические выгоды, ну и любому думающему, интеллектуально развитому человеку найдётся что покритиковать в данной книге. Это тот случай, когда критика контркультуры, своего рода отрицание отрицания, не приводит к истинности результата, как в булевой алгебре. Однако, не буду отговаривать вас почитать: вполне читабельно, да и вообще, чтоб быть в курсе того, что на белом свете творится. ИМХО, книга полезна, но есть с чем поспорить!

Бунт - это не угроза системе, это и есть система.

Долго ли коротко ли, но я взялся за чтение своего первого научпопа. Это было увлекательно, интересно и отчасти полезно. Можно сколько угодно говорить об этой книге и о каждой ее главе, рассуждая и соглашаясь или споря с авторами, но, в целом, вся суть книги выражена в её названии. Контркультура - не является бунтом против общества, а лишь создает новую культуру потребления. Но обо всём по порядку.

Еще древнегреческий философ Платон видел в бунте и сопротивлении нечто неразумное, то, что не приводит ни к чему хорошему. В его книге "Государство", он говорит о людях, запертых в пещере, которые всю свою жизнь смотрели лишь на отражения реальных объектов, их тени. И когда одному из заключенных удалось выбраться и познать настоящий мир, то на его попытки донести это до остальных и освободить их, он получил лишь отказ и непонимание. Люди бунтовали и не хотели его слушать, они предпочли и дальше быть в неведении, продолжая смотреть на тени. Отчасти тоже самое происходит и по сей день. Бунтари, борющиеся за свою индивидуальность и свободу - не более, чем заключенные в пещере, не желающие проникнуться сутью вещей.

Живя в обществе, мы пребываем в большей безопасности, но за это отдаем не только нашу свободу, но и нашу способность испытывать счастье.

Каждый человек, идущий против системы, по мнению авторов, должен задаться вопросом - "А что будет, если так будет делать каждый?". И на всем протяжении книги они приводят множество примеров того, к чему привело отсутствие этого вопроса в головах бунтарей. Они пытаются донести до читателя мысль, что правила, принятые в обществе, важны и созданы на благо общества. Если человек игнорирует очередь в супермаркете или в государственных учреждениях, он должен задаться этим вопросом. Сторонники же контркультуры считают, что все правила репрессивны и направлены на уничтожение их прав и какой-либо индивидуальности.

Большое внимание тут уделено вопросу о школьной форме, как о ярчайшем примере бунта против системы. По мнению молодых людей, факт того, что им навязывают однотипную одежду, означает то, что их лишают индивидуальности, делают из них роботов и заставляют мыслить также одинаково, как и одеваться. Но так ли это? Ученые и директора школ не раз задавались этим вопросом и проводили ряд экспериментов, в которых выяснили, что школьная форма (ровно также, как и официальная одежда врачей, менеджеров, работников спецслужб) важна и приводит гораздо к более положительным результатам, нежели хаотичная свободная одежда. Почему именно, можете узнать сами.

Есть возможность быть нормальным, хорошо адаптированным к обществу взрослым, просто выполняя правила, действующие ради общего блага, и при этом сознательно отвергая несправедливые нормы. Однако именно такой вариант упорно отвергается контркультурными критиками.

Многие люди, начиная с хиппи и заканчивая популярными музыкантами, пытались выразить свою индивидуальность разными способами. Альтернативной музыкой, вызывающей внешностью и многим другим. Но приводило ли это к действительному бунту, а не к появлению очередного мейнстрима? Курт Кобейн покончил с собой, вероятно, из-за того, что не смог справиться с массовым успехом своей группы. Создав действительно альтернативную музыку, он не смог смириться с тем, что ее начали слушать миллионы людей, сделав ее до невозможности популярной. Не стал ли он заложником ложной идеи - идеи контркультуры?

Еще одним ярким примером является скейтбординг. С его самого зарождения, люди, причислявшие себя к группе скейтбордистов, могли считать себя бунтарями. Во многих городах запрещалось катание на скейтборде по тротуарам, во внутренних дворах и торговых центрах. Имела ли деятельность скейтбордистов подрывной акт? Вероятно, так считали только они сами. Но чем больше людей интересовалось скейтбордингом, тем больше компаний создали бизнес на основе этого альтернативного вида спорта. Nike и Vans начали зарабатывать на этом огромные деньги. И что это, как не яркий пример бунта на продажу?

А вчерашняя альтернатива - это всего лишь сегодняшний мейнстрим.

В книге есть еще множество подобных примеров, идей и тем для дискуссий. К чему может привести гонка вооружений, действующая и по сей день, пусть даже в метафоричном смысле? Можно ли купить счастье за деньги? В чем был прав Унабомбер? Как можно романтизировать преступность или создать общество потребления с помощью бесконечной рекламы? Несмотря на довольно сложные темы, изложение текста у авторов достаточно простое, все термины разжеваны и показаны на хороших примерах, а вот посыл весьма и весьма негативный. Они нападают на многих авторов книг и фильмов, которые идут в разрез с их идеями, они отрицают иную точку зрения и, возможно, смотрят на всех свысока. Так что маленькие бунтари будут весьма обижены тем, что на них кричат взрослые дяди. Тем не менее, мне книга понравилась и я почерпнул из нее не одну идею для размышления. Всем, кому интересна данная тематика, советую прочитать и сделать свои выводы.

Так что я вынужден задаться вопросом: может быть, я всё-таки марионетка культуры, я не свободен, а управляем?

Заметила, что люди, которые больше всех кричат о своём нонконформизме и антиконсьюмеризме, в итоге оказываются ещё большими потребителями и жертвами маркетинга. Это как пользоваться макбуком с наклейкой “smash capitalism” на крышке (недавно видела такую девушку на фото). Не, ну а чо. Врага, как говорится, надо знать в лицо. Потом она ещё позвонит айфоном и выпьет кофе из Старбакса. Уъу, капиталисты проклятые, как говаривала наша преподавательница английского.

В этой книге речь пойдёт о том, как стороники контркультуры превращаются в банальных консьюмеристов. Мы не будем покупать этот ваш масс-маркет, сами носите тряпки из Zara и H&M, говорят они. Но нам же надо как-то отличать себя от этой неоригинальной серой массы. Что, носить обычную одежду без лейблов? Фи, какая пошлость. Нам нужно создать свои бренды! Более правильные, контркультурные. Простая белая майка за $500? Ну да, зато это не ваши одинаковые адидасы и найки. Плевать, что ты переплачиваешь за глупость, это налог на наивность. 

Вот так, создавая новые “контркультурные” бренды, маркетологи заманивают наивных людей, которые, видимо, не очень понимают в чём смысл термина “контркультура”. Зато я не как все, не хожу в торговые центры за одеждой как у всех. Вспоминаю героя отличного эстонского фильма “Класс” (2007), который вырезал ножницами бренды со своей одежды.

Таким образом, бунтуя против существующей культуры, обвиняя её в культе потребления, даже пытаясь его отменить, люди не замечают, как сами вступают в многочисленные ряды консьюмеристов. Получается парадоксально противоположный эффект.

Книга оказалась довольно интересной, хотя и не без спорных моментов: иногда аргументы авторов звучали уж очень неубедительно. Ещё мне показалось, будто они полностью отрицают существование контркультуры и гребут всех под одну гребёнку. Ну и структура книги довольно хаотична. Но вместе с тем она натолкнула меня на большое количество размышлений. Например, после следующего отрывка:

Социальный статус, как и все другое, подвержен действию убывающей предельной полезности - чем ниже статус, тем больше вы готовы платить, чтобы повысить его. Таким образом, группы с низким статусом готовы вкладывать больший процент своих доходов в конкурентное потребление, чем люди с высоким статусом. Представители высшего класса уже имеют настолько высокий статус, что не готовы идти на большие жертвы, дабы его повысить. Представители же нижних классов готовы пойти на это.

Вот поэтому очень часто последние айфоны (на последние деньги или в кредит) покупают люди, которые не могут себе этого позволить. Естественно, я не утверждаю, что все, у кого айфон - понторезы :) Обычный в наше время телефон. Просто многие люди, увы, до сих пор живут в таком окружении, в котором покупка айфона повышает их статус в глазах других. 

Или вот ещё один интересный пример из жизни. В одном минском не самом престижном микрорайоне рядом стоят несколько общежитий. Люди живут в таких условия почти всю жизнь. Отгадайте, какие автомобили стоят рядом? Может, фольксваген пассат универсал? Такие там тоже есть, но больше всего под окнами общаг меня удивляют хорошие автомобили, стоимость которых примерно как у однушки в Минске. Гонять на крутой тачке, но жить впятером в общажной комнате? Как-то я далека от того, чтобы понять эту жизненную философию. Но люди расставили свои приоритеты. Потому что знакомые с большей вероятностью увидят их на крутой тачке, а не в комнатке 10 кв.м. И будут видеть айфон, а не ужин в виде роллтона с самыми дешёвыми сосисками.

Но книга не совсем об этом, это скорее мои занудные лирические отступления. Я никого не осуждаю и не учу жить, просто иногда довольно сложно понимать поступки и решения некоторых людей :)